五一假期前一天，餓了么官宣“餓補(bǔ)超百億”正式啟動(dòng)，沒(méi)有花哨的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，用戶(hù)在餓了么APP搜索“超百億”，即可享受各種福利補(bǔ)貼。

同一天，淘寶天貓將即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在首頁(yè)一級(jí)入口高調(diào)上線。升級(jí)后的淘寶閃購(gòu)將聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，全力圍繞消費(fèi)者提供最大福利優(yōu)惠：諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿(mǎn)減外賣(mài)券等超級(jí)權(quán)益。

當(dāng)前，外賣(mài)行業(yè)掀起了新一輪混戰(zhàn)，但焦點(diǎn)多停留在“補(bǔ)貼力度”“騎手待遇”等話(huà)題。餓了么避開(kāi)口水仗的同時(shí)，此次選擇以“百億補(bǔ)貼+淘寶閃購(gòu)”組合拳入場(chǎng)，以供應(yīng)鏈、履約能力和生態(tài)協(xié)同為支點(diǎn)，爭(zhēng)奪用戶(hù)心智與市場(chǎng)份額。

在社交媒體上，消費(fèi)者曬出的訂單截圖成了餓了么“真便宜”的最佳注腳。有人花0.4元買(mǎi)到了包含奶茶、小料和打包費(fèi)的套餐，有人1.4元拿下牛油果酸奶紫米露，這樣的低價(jià)在外賣(mài)市場(chǎng)實(shí)屬罕見(jiàn)。

餓了么沒(méi)有陷入行業(yè)常見(jiàn)的情感營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)議題爭(zhēng)論，而是回歸消費(fèi)本質(zhì)，用“超百億”補(bǔ)貼直接擊穿消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。

口水仗或許能帶來(lái)一時(shí)的流量，但無(wú)法真正留住用戶(hù)。外賣(mài)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于能否為消費(fèi)者提供持續(xù)穩(wěn)定的低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能否在需求爆發(fā)時(shí)承接住流量并轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單。

多年來(lái)，餓了么保持“低調(diào)做人、高調(diào)做事”的風(fēng)格，平臺(tái)連接著消費(fèi)者和商家、騎手三端，如何讓多方滿(mǎn)意，才是保持平臺(tái)長(zhǎng)續(xù)發(fā)展的根本。餓了么堅(jiān)持在即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施上以及騎手保障等方面的投入，穩(wěn)定了供給，這也為這次“餓補(bǔ)超百億”奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從技術(shù)建設(shè)來(lái)看，餓了么在2024年11月推出長(zhǎng)三角本地生活低空配送項(xiàng)目，通過(guò)無(wú)人機(jī)配送突破交通瓶頸，提升配送效率。2025年又推出騎手AI助手“小餓”，利用大模型技術(shù)為騎手提供智能輔助，優(yōu)化配送路徑，縮短配送時(shí)間。這些技術(shù)投入不僅提高了用戶(hù)體驗(yàn)，也為大規(guī)模訂單的承接提供了保障。

在騎手保障方面，餓了么構(gòu)建了完善的服務(wù)體系。“五個(gè)一”綜合性服務(wù)保障，包括騎士驛站、騎士公寓、騎士餐、“碰一下”進(jìn)門(mén)碼、換電服務(wù)，解決了騎手的后顧之憂(yōu)，讓騎手能夠更專(zhuān)注于配送服務(wù)。近一年與生態(tài)、商家對(duì)“騎士餐”上提供近1億元補(bǔ)貼，以及與物業(yè)合作推出的“碰一下開(kāi)門(mén)”功能，提升了騎手的配送效率和工作體驗(yàn)，進(jìn)而保障了訂單的及時(shí)送達(dá)。

回顧過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)歷史，餓了么擅長(zhǎng)打造現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)。2024年夏天的“免單”IP結(jié)合奧運(yùn)賽事，吸引了2.5億人次參與，既提升了品牌知名度，又帶動(dòng)了訂單增長(zhǎng)。這次“餓補(bǔ)超百億”則是在以往營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的升級(jí)，摒棄了復(fù)雜的游戲規(guī)則，直接以低價(jià)補(bǔ)貼觸達(dá)消費(fèi)者，用最簡(jiǎn)單有效的方式刺激消費(fèi)。

為何餓了么選擇此時(shí)餓了啟動(dòng)“餓補(bǔ)超百億”？這并非心血來(lái)潮，而是對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的精準(zhǔn)拿捏。此時(shí)的外賣(mài)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的補(bǔ)貼力度已出現(xiàn)衰退跡象，用戶(hù)對(duì)空洞的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)逐漸免疫，消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)重新回到價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)上。餓了么此時(shí)入場(chǎng)，有點(diǎn)像是“螳螂捕蟬”，既能借勢(shì)行業(yè)剩余的話(huà)題流量，又能憑借自身的補(bǔ)貼力度和服務(wù)優(yōu)勢(shì)承接用戶(hù)。

而外賣(mài)行業(yè)的訂單高峰通常集中在夏天，炎熱的天氣讓消費(fèi)者更傾向于選擇外賣(mài)。餓了么在4月底啟動(dòng)補(bǔ)貼，提前布局，能夠打出一個(gè)更長(zhǎng)時(shí)間段的連續(xù)高峰期。從4月到夏季，通過(guò)持續(xù)的低價(jià)策略培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能因補(bǔ)貼衰退而出現(xiàn)用戶(hù)流失時(shí)，餓了么用“真便宜”穩(wěn)穩(wěn)抓住用戶(hù)。

另外，新進(jìn)友商下場(chǎng)做外賣(mài)，客觀上降低了市場(chǎng)對(duì)即時(shí)零售的教育成本。要知道消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)配送購(gòu)買(mǎi)非餐商品的接受度逐漸提高，比如在外賣(mài)平臺(tái)上買(mǎi)手機(jī)、買(mǎi)生活用品等。而餓了么借此機(jī)會(huì)，與淘寶閃購(gòu)合作，整合淘寶的產(chǎn)品供給優(yōu)勢(shì)和自身的即時(shí)配送能力，在即時(shí)零售領(lǐng)域迅速展開(kāi)攻勢(shì)。這種時(shí)機(jī)的把握，既避免了早期市場(chǎng)教育的高成本，又能在市場(chǎng)成熟時(shí)快速搶占份額。

阿里集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信曾指出，餓了么建立的即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施具有極高戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，不僅能送餐，還能配送藥品、鮮花、水果等。這種基礎(chǔ)設(shè)施是高壁壘、戰(zhàn)略性的。

在即時(shí)零售賽道崛起的當(dāng)下，餓了么的基礎(chǔ)設(shè)施成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在餐飲外賣(mài)領(lǐng)域陷入補(bǔ)貼疲勞時(shí)，餓了么憑借基礎(chǔ)設(shè)施和時(shí)機(jī)把握，實(shí)現(xiàn)了從餐飲外賣(mài)到即時(shí)零售的拓展。

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89個(gè)百分點(diǎn)。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院相關(guān)報(bào)告顯示，即時(shí)零售將繼續(xù)保持蓬勃發(fā)展之勢(shì)，預(yù)計(jì)2030年市場(chǎng)規(guī)模超2萬(wàn)億元。

從市場(chǎng)規(guī)模和增速看，即時(shí)零售仍是藍(lán)海。但餓了么與淘寶閃購(gòu)的合作，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。淘寶擁有豐富的商品供給，從生鮮水果到日用百貨，商品種類(lèi)繁多，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的即時(shí)消費(fèi)需求。餓了么則擁有覆蓋全國(guó)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是無(wú)人機(jī)配送還是騎手配送，都能確保商品快速送達(dá)。

這種“產(chǎn)品供給+即時(shí)配送”的組合，相比友商更有優(yōu)勢(shì)，一新進(jìn)友商的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)尚在建設(shè)中，而另一友商在商品供給上主要集中于餐飲領(lǐng)域。

淘寶的加入讓餓了么在即時(shí)零售的商品豐富度上領(lǐng)先一步，更重要的是用戶(hù)的心智認(rèn)知地?fù)屨迹脩?hù)對(duì)淘寶的認(rèn)知是“萬(wàn)能的淘寶”，意味著淘寶豐富的商品供給，一旦與餓了么的配送體系融合，就將爆發(fā)出更大的想象。

阿里生態(tài)的力量在此刻顯現(xiàn)，餓了么與淘寶、支付寶、高德等多端共振，突破即時(shí)零售的時(shí)間和空間限制，為消費(fèi)者打造“全場(chǎng)景、全時(shí)段”的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。

所謂“天時(shí)地利人和”在餓了么此次的動(dòng)作上也具象化了，天時(shí)：踩準(zhǔn)行業(yè)變革節(jié)奏，借勢(shì)而起；地利：扎根即時(shí)配送基建，阿里生態(tài)賦能下的“全場(chǎng)景履約網(wǎng)絡(luò)”。人和：百億補(bǔ)貼用戶(hù)，保障騎手，促進(jìn)消費(fèi)，凝聚商家、騎手、用戶(hù)三方共識(shí)，形成正向循環(huán)。

在正確的時(shí)間做正確的事，餓了么在即時(shí)零售市場(chǎng)或?qū)⒈l(fā)新的想象力。