2024年，瀘州老窖交出了一份令市場錯愕的成績單，重返白酒行業前三甲的希望變得越來越渺茫。

2024年瀘州老窖全年實現營業總收入311.96億元，同比增長3.19%；歸屬凈利潤134.73億元，同比增長1.71%。營收、凈利潤的“雙低增速”，不僅創下十年新低，更讓這家曾喊出“重返行業前三”的白酒巨頭陷入戰略迷茫期。

更令人不安的是第四季度的斷崖式下滑。2024年第四季度，首次出現近十年營收和凈利潤大幅下降的局面，瀘州老窖的營收為134.73億元，同比下降16.84%；同期凈利潤為39.78億元，同比下降29.86%。

這是自2014年行業深度調整以來，瀘州老窖首次在旺季交出“雙降”成績單。如此業績，令老窖一眾高管們如坐針氈。?

面對未達標業績，瀘州老窖高管們為此擔責，不得不“主動”降薪。當董事長劉淼等高管“主動”降薪29.29萬元的消息傳來，外界終于意識到：這場看似突然的業績失速，實則是渠道壓貨模式反噬、產品結構斷層、行業周期下行疊加的必然結果。

業績寒冬：增速失速背后的系統性危機

在3.19%的營收增速背后，隱藏著瀘州老窖更為嚴峻的生存危機。與古井貢酒16.41%的營收增長、20.22%的凈利潤增長相比，這家老牌名酒企業的疲態盡顯。更令人不安的是，其核心財務指標已全面亮起紅燈：

有媒體稱，老窖存貨周轉天數951天——這意味著從生產到終端動銷需要近三年時間，遠超山西汾酒、古井貢酒等競爭對手；合同負債同比減少22.93%——經銷商打款意愿持續走弱；銷售費用縮減10.97%——在廣告投放減少15.48億元的背景下，凈利潤增幅勉強維持正值。若剔除費用削減因素，其利潤表將直接跌入負增長區間。

這種全面承壓的局面，在瀘州老窖近十年狂飆突進的歷程中極為罕見。2016-2023年間，公司凈利潤從19.28億元暴增至132.89億元，年均復合增長率超過20%的“神話”，在2024年戛然而止。當管理層將增長失速歸咎于“行業周期性調整”時，數據卻揭示出更深層的結構性矛盾。

渠道壓貨“慢性毒藥”：951天庫存背后的反噬

如果說產品失速是表象，那么庫存危機則是深埋的“定時炸彈”。

數據顯示，2020-2023年間，瀘州老窖存貨規模從47億元激增至116.2億元，增幅達147%，而同期營收僅增長81.55%。這種“存貨增速遠超銷售增速”的倒掛，正是傳統白酒渠道壓貨模式的惡果。

這種渠道反噬在財務數據中顯露無疑：2024年瀘州老窖中高端產品銷量增長14.39%，但噸價卻下降10%。這意味著經銷商為了生存自救出現降價拋貨，導致廠家苦心經營的價格體系徹底崩盤。以核心單品國窖1573為例，其52度產品京東自營價已跌破900元，較980元出廠價形成嚴重倒掛；38度產品在拼多多平臺更出現608元的“骨折價”，渠道利潤空間被徹底擊穿。

面對渠道失控，瀘州老窖在2024年4月24日祭出“全品系停貨”的極端手段。從高端國窖到低端頭曲，所有產品線停止接單、停發貨物，試圖通過一個多月的“休克療法”清理庫存。但行業人士算了一筆賬：停貨期間損失的銷售額約25-30億元，相當于全年營收的9%左右，這將直接導致二季度業績“塌方”。

全價格帶失守：從“國窖神話”到全品系危機

瀘州老窖的困境，并非單一產品的潰敗，而是一場從高端到低端的全價格帶失速。

與茅臺、五糧液依靠主品牌穿越周期不同，瀘州老窖的危機呈現出罕見的“全價格帶失速”特征：

高端防線倒掛：占營收60%的國窖1573系列，在千元價格帶遭遇茅臺1935、五糧液普五的雙重絞殺。更致命的是，其低度產品占比已提升至50%，直接拉低整體毛利率。當茅臺通過飛天茅臺放量鞏固高端地位時，瀘州老窖卻陷入“以價換量”的惡性循環。

中端陣地失守：特曲系列雖突破百億規模，但在300-800元價格帶，汾酒青花20、劍南春水晶劍已形成高度優勢。2024年特曲系列增速明顯放緩。

低端市場失血：百元以下市場，黑蓋、老頭曲等產品陷入價格戰泥潭，毛利率不足5%。在光瓶酒市場被牛欄山、玻汾瓜分的背景下，瀘州老窖的低端戰略幾近失效。

這種全價格帶承壓的背后，暴露出瀘州老窖致命的戰略短板——過度依賴單一爆品，缺乏次級增長引擎。當國窖1573貢獻超60%營收時，其腰部產品尚未培育出30億級大單品。

反觀競爭對手，茅臺已打造出茅臺1935（2024年營收超150億），五糧液培育了經典五糧液系列，而瀘州老窖的窖齡酒、特曲等產品始終未能突破區域市場桎梏。

劉淼等“主動”降薪業績不達標“責任共擔”

業績未達標，管理層不得不為此擔責“主動”降薪。財報顯示，董事長劉淼2024年的薪酬為136.91萬元，相比上年的166.2萬元，下降了29.29萬元；總經理林鋒的薪酬為135.2萬元，相比上年的164.3萬元，下降了29.1萬元。

財務總監謝紅從129.9萬元降低到109.3萬元，下降了20.6萬元；副總經理沈才洪從114.1萬元降低到108.82，降低了5.28萬元。

瀘州老窖稱，未完成業績目標的主要原因在于：近年來，酒類消費供需結構出現了明顯的轉移和分化，酒類消費市場進入到存量期，酒業伴隨著經濟增速的換擋，進入到新舊動能轉化的發展階段。

當劉淼等高管主動降薪17%時，這個看似“責任共擔”的舉動，卻折射出更深層的治理危機。

過去三年，瀘州老窖管理層通過激進的渠道壓貨、費用縮減維持增長表象，實則透支了企業長期競爭力。

營銷投入大幅下跌：2024年銷售費用同比減少10.97%，其中廣告費削減15.48億元。在白酒行業“得消費者心智者得天下”的競爭邏輯下，這種收縮無異于自廢武功。

價格體系失控：為完成業績指標，經銷商跨區竄貨、低價傾銷，最終導致主力產品價格倒掛。某券商調研顯示，國窖1573在重點市場的實際成交價已連續多個月低于出廠價。

這種短期主義導向的管理模式，正在將瀘州老窖拖入惡性循環。當公司試圖通過停貨重塑價格體系時，經銷商卻因庫存高企、資金鏈緊繃選擇觀望。據業內人士估算，當前渠道庫存足夠支撐18-24個月銷售，這意味著任何價格管控措施都可能面臨很多不確定性。

行業變局下的生存之戰：瀘州老窖還有多少底牌？

在白酒行業“三高三低”（高庫存、高倒掛、高競爭；低動銷、低利潤、低信心）的困局中，瀘州老窖的困境具有典型意義。

瀘州老窖若想突圍，必須解決三大命題：?一是打破國窖1573的單極依賴，培育新增長極；二是重構渠道利益共同體，從“壓貨博弈”轉向“動銷賦能”；三是抓住消費分級趨勢，在高端化與大眾化間找到平衡點。

產品結構重構：在國窖1573增長見頂的背景下，能否在800-1500元價格帶培育出新的大單品？如何扭轉低端產品“賠本賺吆喝”的局面？

渠道模式變革：當傳統“壓貨-返利”模式失效，能否建立基于數字化動銷的新型廠商關系？如何重建經銷商信心？

品牌價值重塑：在醬香熱退潮、清香崛起的行業變局中，如何講好“濃香正宗”的新故事？怎樣突破地域限制實現全國化深耕？

這些問題的答案，或許藏在兩個關鍵數據中：2024年瀘州老窖研發投入同比增長38%，其在健康白酒、年輕化產品上的布局正在加速。但這些舉措能否扭轉乾坤，仍需時間檢驗。

當行業進入存量博弈時代，瀘州老窖的困境警示所有酒企：依靠渠道壓貨實現的增長終將反噬，唯有回歸消費者價值、構建健康可持續的商業模式，才是穿越周期的根本之道。對于志在“重返前三”的瀘州老窖而言，這場刮骨療毒式的變革，或許才是真正考驗的開始。