2024年，瀘州老窖交出了一份令市場(chǎng)錯(cuò)愕的成績(jī)單，重返白酒行業(yè)前三甲的希望變得越來越渺茫。

2024年瀘州老窖全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入311.96億元，同比增長(zhǎng)3.19%；歸屬凈利潤(rùn)134.73億元，同比增長(zhǎng)1.71%。營(yíng)收、凈利潤(rùn)的“雙低增速”，不僅創(chuàng)下十年新低，更讓這家曾喊出“重返行業(yè)前三”的白酒巨頭陷入戰(zhàn)略迷茫期。

更令人不安的是第四季度的斷崖式下滑。2024年第四季度，首次出現(xiàn)近十年?duì)I收和凈利潤(rùn)大幅下降的局面，瀘州老窖的營(yíng)收為134.73億元，同比下降16.84%；同期凈利潤(rùn)為39.78億元，同比下降29.86%。

這是自2014年行業(yè)深度調(diào)整以來，瀘州老窖首次在旺季交出“雙降”成績(jī)單。如此業(yè)績(jī)，令老窖一眾高管們?nèi)缱槡帧?

面對(duì)未達(dá)標(biāo)業(yè)績(jī)，瀘州老窖高管們?yōu)榇藫?dān)責(zé)，不得不“主動(dòng)”降薪。當(dāng)董事長(zhǎng)劉淼等高管“主動(dòng)”降薪29.29萬元的消息傳來，外界終于意識(shí)到：這場(chǎng)看似突然的業(yè)績(jī)失速，實(shí)則是渠道壓貨模式反噬、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)斷層、行業(yè)周期下行疊加的必然結(jié)果。

業(yè)績(jī)寒冬：增速失速背后的系統(tǒng)性危機(jī)

在3.19%的營(yíng)收增速背后，隱藏著瀘州老窖更為嚴(yán)峻的生存危機(jī)。與古井貢酒16.41%的營(yíng)收增長(zhǎng)、20.22%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)相比，這家老牌名酒企業(yè)的疲態(tài)盡顯。更令人不安的是，其核心財(cái)務(wù)指標(biāo)已全面亮起紅燈：

有媒體稱，老窖存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)951天——這意味著從生產(chǎn)到終端動(dòng)銷需要近三年時(shí)間，遠(yuǎn)超山西汾酒、古井貢酒等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；合同負(fù)債同比減少22.93%——經(jīng)銷商打款意愿持續(xù)走弱；銷售費(fèi)用縮減10.97%——在廣告投放減少15.48億元的背景下，凈利潤(rùn)增幅勉強(qiáng)維持正值。若剔除費(fèi)用削減因素，其利潤(rùn)表將直接跌入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間。

這種全面承壓的局面，在瀘州老窖近十年狂飆突進(jìn)的歷程中極為罕見。2016-2023年間，公司凈利潤(rùn)從19.28億元暴增至132.89億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過20%的“神話”，在2024年戛然而止。當(dāng)管理層將增長(zhǎng)失速歸咎于“行業(yè)周期性調(diào)整”時(shí)，數(shù)據(jù)卻揭示出更深層的結(jié)構(gòu)性矛盾。

渠道壓貨“慢性毒藥”：951天庫(kù)存背后的反噬

如果說產(chǎn)品失速是表象，那么庫(kù)存危機(jī)則是深埋的“定時(shí)炸彈”。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年間，瀘州老窖存貨規(guī)模從47億元激增至116.2億元，增幅達(dá)147%，而同期營(yíng)收僅增長(zhǎng)81.55%。這種“存貨增速遠(yuǎn)超銷售增速”的倒掛，正是傳統(tǒng)白酒渠道壓貨模式的惡果。

這種渠道反噬在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中顯露無疑：2024年瀘州老窖中高端產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)14.39%，但噸價(jià)卻下降10%。這意味著經(jīng)銷商為了生存自救出現(xiàn)降價(jià)拋貨，導(dǎo)致廠家苦心經(jīng)營(yíng)的價(jià)格體系徹底崩盤。以核心單品國(guó)窖1573為例，其52度產(chǎn)品京東自營(yíng)價(jià)已跌破900元，較980元出廠價(jià)形成嚴(yán)重倒掛；38度產(chǎn)品在拼多多平臺(tái)更出現(xiàn)608元的“骨折價(jià)”，渠道利潤(rùn)空間被徹底擊穿。

面對(duì)渠道失控，瀘州老窖在2024年4月24日祭出“全品系停貨”的極端手段。從高端國(guó)窖到低端頭曲，所有產(chǎn)品線停止接單、停發(fā)貨物，試圖通過一個(gè)多月的“休克療法”清理庫(kù)存。但行業(yè)人士算了一筆賬：停貨期間損失的銷售額約25-30億元，相當(dāng)于全年?duì)I收的9%左右，這將直接導(dǎo)致二季度業(yè)績(jī)“塌方”。

全價(jià)格帶失守：從“國(guó)窖神話”到全品系危機(jī)

瀘州老窖的困境，并非單一產(chǎn)品的潰敗，而是一場(chǎng)從高端到低端的全價(jià)格帶失速。

與茅臺(tái)、五糧液依靠主品牌穿越周期不同，瀘州老窖的危機(jī)呈現(xiàn)出罕見的“全價(jià)格帶失速”特征：

高端防線倒掛：占營(yíng)收60%的國(guó)窖1573系列，在千元價(jià)格帶遭遇茅臺(tái)1935、五糧液普五的雙重絞殺。更致命的是，其低度產(chǎn)品占比已提升至50%，直接拉低整體毛利率。當(dāng)茅臺(tái)通過飛天茅臺(tái)放量鞏固高端地位時(shí)，瀘州老窖卻陷入“以價(jià)換量”的惡性循環(huán)。

中端陣地失守：特曲系列雖突破百億規(guī)模，但在300-800元價(jià)格帶，汾酒青花20、劍南春水晶劍已形成高度優(yōu)勢(shì)。2024年特曲系列增速明顯放緩。

低端市場(chǎng)失血：百元以下市場(chǎng)，黑蓋、老頭曲等產(chǎn)品陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，毛利率不足5%。在光瓶酒市場(chǎng)被牛欄山、玻汾瓜分的背景下，瀘州老窖的低端戰(zhàn)略幾近失效。

這種全價(jià)格帶承壓的背后，暴露出瀘州老窖致命的戰(zhàn)略短板——過度依賴單一爆品，缺乏次級(jí)增長(zhǎng)引擎。當(dāng)國(guó)窖1573貢獻(xiàn)超60%營(yíng)收時(shí)，其腰部產(chǎn)品尚未培育出30億級(jí)大單品。

反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，茅臺(tái)已打造出茅臺(tái)1935（2024年?duì)I收超150億），五糧液培育了經(jīng)典五糧液系列，而瀘州老窖的窖齡酒、特曲等產(chǎn)品始終未能突破區(qū)域市場(chǎng)桎梏。

劉淼等“主動(dòng)”降薪業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)“責(zé)任共擔(dān)”

業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)，管理層不得不為此擔(dān)責(zé)“主動(dòng)”降薪。財(cái)報(bào)顯示，董事長(zhǎng)劉淼2024年的薪酬為136.91萬元，相比上年的166.2萬元，下降了29.29萬元；總經(jīng)理林鋒的薪酬為135.2萬元，相比上年的164.3萬元，下降了29.1萬元。

財(cái)務(wù)總監(jiān)謝紅從129.9萬元降低到109.3萬元，下降了20.6萬元；副總經(jīng)理沈才洪從114.1萬元降低到108.82，降低了5.28萬元。

瀘州老窖稱，未完成業(yè)績(jī)目標(biāo)的主要原因在于：近年來，酒類消費(fèi)供需結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)移和分化，酒類消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入到存量期，酒業(yè)伴隨著經(jīng)濟(jì)增速的換擋，進(jìn)入到新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化的發(fā)展階段。

當(dāng)劉淼等高管主動(dòng)降薪17%時(shí)，這個(gè)看似“責(zé)任共擔(dān)”的舉動(dòng)，卻折射出更深層的治理危機(jī)。

過去三年，瀘州老窖管理層通過激進(jìn)的渠道壓貨、費(fèi)用縮減維持增長(zhǎng)表象，實(shí)則透支了企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷投入大幅下跌：2024年銷售費(fèi)用同比減少10.97%，其中廣告費(fèi)削減15.48億元。在白酒行業(yè)“得消費(fèi)者心智者得天下”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯下，這種收縮無異于自廢武功。

價(jià)格體系失控：為完成業(yè)績(jī)指標(biāo)，經(jīng)銷商跨區(qū)竄貨、低價(jià)傾銷，最終導(dǎo)致主力產(chǎn)品價(jià)格倒掛。某券商調(diào)研顯示，國(guó)窖1573在重點(diǎn)市場(chǎng)的實(shí)際成交價(jià)已連續(xù)多個(gè)月低于出廠價(jià)。

這種短期主義導(dǎo)向的管理模式，正在將瀘州老窖拖入惡性循環(huán)。當(dāng)公司試圖通過停貨重塑價(jià)格體系時(shí)，經(jīng)銷商卻因庫(kù)存高企、資金鏈緊繃選擇觀望。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，當(dāng)前渠道庫(kù)存足夠支撐18-24個(gè)月銷售，這意味著任何價(jià)格管控措施都可能面臨很多不確定性。

行業(yè)變局下的生存之戰(zhàn)：瀘州老窖還有多少底牌？

在白酒行業(yè)“三高三低”（高庫(kù)存、高倒掛、高競(jìng)爭(zhēng)；低動(dòng)銷、低利潤(rùn)、低信心）的困局中，瀘州老窖的困境具有典型意義。

瀘州老窖若想突圍，必須解決三大命題：?一是打破國(guó)窖1573的單極依賴，培育新增長(zhǎng)極；二是重構(gòu)渠道利益共同體，從“壓貨博弈”轉(zhuǎn)向“動(dòng)銷賦能”；三是抓住消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)，在高端化與大眾化間找到平衡點(diǎn)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重構(gòu)：在國(guó)窖1573增長(zhǎng)見頂?shù)谋尘跋拢芊裨?00-1500元價(jià)格帶培育出新的大單品？如何扭轉(zhuǎn)低端產(chǎn)品“賠本賺吆喝”的局面？

渠道模式變革：當(dāng)傳統(tǒng)“壓貨-返利”模式失效，能否建立基于數(shù)字化動(dòng)銷的新型廠商關(guān)系？如何重建經(jīng)銷商信心？

品牌價(jià)值重塑：在醬香熱退潮、清香崛起的行業(yè)變局中，如何講好“濃香正宗”的新故事？怎樣突破地域限制實(shí)現(xiàn)全國(guó)化深耕？

這些問題的答案，或許藏在兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)中：2024年瀘州老窖研發(fā)投入同比增長(zhǎng)38%，其在健康白酒、年輕化產(chǎn)品上的布局正在加速。但這些舉措能否扭轉(zhuǎn)乾坤，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，瀘州老窖的困境警示所有酒企：依靠渠道壓貨實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)終將反噬，唯有回歸消費(fèi)者價(jià)值、構(gòu)建健康可持續(xù)的商業(yè)模式，才是穿越周期的根本之道。對(duì)于志在“重返前三”的瀘州老窖而言，這場(chǎng)刮骨療毒式的變革，或許才是真正考驗(yàn)的開始。