張裕A的盈利困局：國產葡萄酒龍頭的轉型陣痛與破局挑戰。

文 | 賣酒狼團隊

編 | 南風

4月17日晚，張裕A（000869.SZ）披露年報數據，2024年張裕A實現營業收入32.77億元，同比下降25.26%；實現歸母凈利潤3.05億元，較上年下降42.68%。

32.77億元的營業收入與3.05億元的歸母凈利潤，這兩組數字不僅創下公司近20年來的盈利低谷，更折射出整個行業在消費變革浪潮中的集體困境。

A

增長引擎熄火的葡萄酒行業

市場環境的劇烈波動成為業績下滑的直接推手。

2011年張裕A凈利潤觸及19.07億元峰值時，正值國內葡萄酒消費的黃金年代。彼時，商務宴請、禮品市場的旺盛需求支撐起國產葡萄酒的高速增長，渠道擴張與品牌溢價的雙重紅利讓企業享受了十年的發展窗口期。

然而，消費結構的代際更迭正在改寫游戲規則——Z世代消費者對傳統酒桌文化的疏離、健康飲酒理念的普及、進口葡萄酒的價格下探，多重因素交織形成的沖擊波，使得依賴傳統渠道的國產葡萄酒企業首當其沖。

根據中國海關發布的2024年1-12月的葡萄酒進口數據，進口量約為2.8億升，同比上漲13.6%，進口額約為15.92億美元（約合人民幣116.4億元），同比上漲37.2%。

同比上漲的進口葡萄酒，恰與張裕A主營業務收入25.26%的降幅形成刺眼對比，揭示出國產葡萄酒在品質認知、品牌價值層面的深層危機。

產品結構的失衡暴露出企業的戰略短板。細究財務數據，葡萄酒與白蘭地兩大主力產品線分別錄得22.32%和35.80%的收入下滑，折射出企業在產品矩陣布局上的雙重困境。

在300元以上的高端市場，進口葡萄酒憑借產區背書與文化溢價持續擠壓生存空間；而在百元以下的大眾市場，新興的低度酒、精釀啤酒等替代品類正在分流年輕消費者。

這種“高端守不住、中端打不響”的尷尬局面，實質反映出企業對消費趨勢變化的應對遲緩。雖然年報中強“龍諭”等高端系列的培育，但相較于國際酒莊成熟的年份酒、限量款運營體系，國產葡萄酒在稀缺性塑造、文化價值挖掘等方面仍顯稚嫩。

B

行業黎明前的黑暗孕育著結構性機遇

當傳統酒企的增長引擎逐漸熄火，轉型升級已不再是一道選擇題，而成為關乎生存的必答題。

2024年，張裕高管薪酬總額為1029.81萬元，同比下降19.83%，降幅與公司營收下滑幅度基本匹配。其中，董事長周洪江薪酬141.85萬元，同比下降20.94%，總經理孫健薪酬131.14萬元，同比下降21.14%，四位副總經理平均年薪104.13萬元，同比下降18.64%，四名總經理助理平均薪酬68.94萬元，同比下降19.27%。

從高管團隊集體降薪20%的舉措，到34億元的保守營收目標，這些信號既顯示出企業的危機意識，也暴露出轉型期的謹慎心態。

當90后、00后消費者更習慣在直播間完成“種草－購買”閉環時，依賴層層分銷的傳統酒企卻面臨著渠道效率與成本控制的雙重壓力。張裕A在年報中提出的“數字化轉型”，目前尚未在渠道革新層面顯現突破性進展。

但成本控制終究是防御性策略，真正的破局點在于如何重構增長邏輯：是繼續加碼高端化與進口酒正面競爭，還是下沉開拓大眾消費市場？是堅持傳統渠道精耕，還是All in新零售轉型？這些戰略方向的抉擇，需要建立在對消費群體的精準洞察之上。

值得一提的是，盡管當前數據不容樂觀，但中國葡萄酒人均年消費量不足1.5升的水平，仍昭示著巨大的市場潛力。年輕消費群體對微醺經濟的追捧、健康飲酒理念的普及、國潮文化帶來的品牌重塑機遇，這些積極因素正在積蓄行業反轉的勢能。

當葡萄酒消費從社交載體轉變為生活方式，這場行業寒冬或許正是國產葡萄酒價值重估的起點。