2025年5月1日，雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布的第三財(cái)季財(cái)報(bào)再次印證了市場(chǎng)的擔(dān)憂：這家擁有近八十年歷史的美妝巨頭仍未走出業(yè)績(jī)泥潭。數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日的季度內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比下滑10%至35.5億美元，凈利潤(rùn)更是腰斬式下跌53%至1.59億美元。這是新任全球總裁兼CEO司泰峰（Stéphane de La Faverie）上任四個(gè)月后交出的首份成績(jī)單，盡管他主導(dǎo)的“利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃”（PRGP）已初見成本控制成效，但核心業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性矛盾與外部市場(chǎng)的持續(xù)震蕩，讓雅詩蘭黛的復(fù)蘇之路顯得尤為漫長(zhǎng)。

從業(yè)務(wù)板塊來看，雅詩蘭黛的困境呈現(xiàn)明顯的兩極分化。護(hù)膚品類作為曾經(jīng)的“現(xiàn)金奶牛”，本季度銷售額同比下降12%，成為拖累整體業(yè)績(jī)的最大因素。以明星產(chǎn)品“小棕瓶”為核心的雅詩蘭黛品牌及高端線海藍(lán)之謎（LaMer）在中國(guó)市場(chǎng)的疲軟尤為突出，前者因品牌老化與渠道價(jià)格體系混亂導(dǎo)致消費(fèi)者觀望情緒濃厚，后者盡管推出了新品，仍難以抵消亞太地區(qū)旅游零售渠道萎縮帶來的沖擊。值得玩味的是，雅詩蘭黛的頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)同樣下跌12%，彩妝品類雖銷售額僅下滑9%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻同比暴跌79%。而且，雅詩蘭黛的旅游零售業(yè)務(wù)還在持續(xù)惡化，財(cái)報(bào)顯示該渠道銷售暴跌28%。目前旅游零售業(yè)務(wù)在集團(tuán)整體業(yè)務(wù)中的占比，已下降至較低的水平。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，雅詩蘭黛可能患上了“單品依賴癥”，這暴露出其創(chuàng)新乏力的危機(jī)——財(cái)報(bào)顯示其研發(fā)投入占比遠(yuǎn)低于歐萊雅、資生堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，地理維度上的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更凸顯戰(zhàn)略失衡的風(fēng)險(xiǎn)。亞太市場(chǎng)的銷售額降幅中，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)不振與韓國(guó)旅游零售渠道收縮形成共振效應(yīng)。其中，雅詩蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)依舊不少，比如中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端美妝的消費(fèi)意愿持續(xù)走低、Z世代轉(zhuǎn)向成分黨與國(guó)貨平替的趨勢(shì)加速，以及雅詩蘭黛對(duì)免稅渠道的依賴度使其在出境游復(fù)蘇背景下陷入“左右互搏”的窘境，過于聚焦高端的戰(zhàn)略使其失去轉(zhuǎn)圜空間。

面對(duì)困局，司泰峰的戰(zhàn)略調(diào)整顯現(xiàn)出“外科手術(shù)式”的改革決心。在組織架構(gòu)層面，管理層級(jí)削減、費(fèi)用壓縮及裁員計(jì)劃，標(biāo)志著PRGP計(jì)劃從成本控制向運(yùn)營(yíng)模式重構(gòu)深化。這些舉措雖導(dǎo)致短期重組費(fèi)用攀升，但已推動(dòng)毛利率連續(xù)四個(gè)季度提升超數(shù)百個(gè)基點(diǎn)。在業(yè)務(wù)層面，雅詩蘭黛正試圖打破“高端依賴癥”：LELABO在上海開設(shè)旗艦店，探索香氛市場(chǎng)可能性，顯示出深耕中國(guó)本土化市場(chǎng)的意圖；護(hù)膚品牌The Ordinary（研度公式）已正式入駐中國(guó)絲芙蘭，據(jù)公開報(bào)道，還將于今年7月在天貓商城和抖音平臺(tái)上線，拓展更多銷售渠道，試圖填補(bǔ)價(jià)格帶空白。更具象征意義的是管理層的代際更迭。

然而，雅詩蘭黛的這些變革能否轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能，仍需穿越三重迷霧：

首先是市場(chǎng)環(huán)境的不可控變量——中國(guó)高端美妝市場(chǎng)何時(shí)觸底反彈仍是未知數(shù)，而地緣政治引發(fā)的關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)可能進(jìn)一步?jīng)_擊旅游零售業(yè)務(wù)。

其次是內(nèi)部改革的執(zhí)行挑戰(zhàn)，裁員引發(fā)的組織動(dòng)蕩、外包服務(wù)帶來的品控風(fēng)險(xiǎn)、管理層級(jí)扁平化后的決策效率等問題都可能抵消成本削減的收益。

最根本的考驗(yàn)在于品牌創(chuàng)新力的重塑——雅詩蘭黛在創(chuàng)造“小棕瓶”神話之后，還需有更多的品牌作為——相比隔壁歐家的蘭蔻在經(jīng)典產(chǎn)品“小黑瓶”之外，還接連孕育出菁純面霜、小白管防曬、持妝粉底液等明星單品，在消費(fèi)者中的認(rèn)知度不斷提升。此外，雅詩蘭黛對(duì)Deciem（TheOrdinary母公司）的整合也尚未釋放協(xié)同效應(yīng)。

更值得關(guān)注的是，正如有業(yè)內(nèi)文章直接指出雅詩蘭黛的“軟肋”：相比歐萊雅、資生堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近年來維持3%左右的研發(fā)費(fèi)率，雅詩蘭黛集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用占比常年徘徊在1.5%，僅為前者的一半，在跨國(guó)美妝集團(tuán)中處于偏低水準(zhǔn)。對(duì)比歐萊雅上海研發(fā)中心每年產(chǎn)出150+專利，雅詩蘭黛的本地研發(fā)投入不足問題尤為突出。這直接導(dǎo)致了雅詩蘭黛全線品牌下的產(chǎn)品上新緩慢，中國(guó)區(qū)新品上市周期平均比歐萊雅慢3-6個(gè)月，在用戶心中的形象“老氣橫秋”。

或許，危機(jī)之中亦藏轉(zhuǎn)機(jī)。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)為高端品牌提供了新機(jī)遇：一線城市精英群體對(duì)沙龍香水的追捧使LELABO保持增長(zhǎng)，而三四線城市的消費(fèi)升級(jí)需求尚未被完全挖掘。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深化可能打開增量空間，雅詩蘭黛曾在“雙11”期間的天貓排名顯示其線上運(yùn)營(yíng)能力依然強(qiáng)勁，若能結(jié)合私域流量運(yùn)營(yíng)與AI精準(zhǔn)營(yíng)銷，或可突破流量成本攀升的行業(yè)瓶頸。而且，在功效護(hù)膚時(shí)代，雅詩蘭黛需要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)家成分和護(hù)膚理念的科學(xué)傳播。

無論如何，雅詩蘭黛的翻身之戰(zhàn)仍需時(shí)日，需要多給其一點(diǎn)時(shí)間。因?yàn)椋咎┓逍枰牟粌H是降本增效的財(cái)技，更是重構(gòu)價(jià)值主張和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的勇氣和行動(dòng)。盡管財(cái)報(bào)中那句“預(yù)計(jì)2026財(cái)年恢復(fù)銷售增長(zhǎng)”的承諾，既是對(duì)投資者的安撫，亦是對(duì)現(xiàn)實(shí)陣痛的預(yù)警。但正如海藍(lán)之謎精華膏需要時(shí)間滲透肌底，雅詩蘭黛的轉(zhuǎn)型成效的確還需要?dú)v經(jīng)時(shí)間的洗禮。

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