弗里德里希?尼采(1844-1900)是過去半個多世紀以來被人讀得最多、最有影響力的、最受歡迎的哲學家之一。最能引起人們興趣的是他不是以一個系統的哲學家(也就是說，創造“系統”的思想——比如康德或者黑格爾)，而是以一位有疑問的散文家的角度來寫作的。他的語言有力，文風漂亮而又強硬，激勵讀者重新對自己的價值進行評估。

認為重要的哲學家都很聰明的說法可能會有所爭議，但是尼采確實是特別有才華的學者。他二十五歲左右的時候就成了教授，但是他放棄了他的學術生活而集中思想于他的哲學著述。他的頂點之作同時也是他最出名的書《查拉圖斯特拉如是說》發表于1891年。

始于此也終于此。當尼采的名聲日漸沖天的時候，而他卻越來越滑向了瘋癲。他的神志越來越瘋狂，直到1900年他去世的時候，他也沒有意識到在過去的十年，他在國際上有那么顯赫的名氣。

從那時到現在，他的品牌哲學一直是品牌管理者們的巨大挑戰。的確，這種觀點是引起爭議的：在以后時間，我們只是把尼采思想的真正豐收，看成是品牌管理者努力去找到競爭強勢的更強制性的結果。

01

上帝死了

尼采的出發點非常清晰。他把世界看成是一個實體——個我們直接在其整體性中經歷的實體。因此，他不把時間給超出我們理解的“其他世界”，也不給“上帝”任何時間。他的看法是“上帝死了”。

這種思維方式并沒有使他的世界觀沮喪和悲觀，相反卻使得他的生活方式非常積極。他認為如果這種生活就是一切的話，那么我們應該活得更加完美。如果我們放棄那些阻止我們去挖掘潛力的事物的話(也就是說，那些過時的價值觀桎梏著使我們去相信上帝和其他世界)，那么這種有生命力的生活就能變得完美。

照尼采看來，對于特別是全面的生活以及品牌推廣來說，價值觀是關鍵。他認為社會價值觀在信仰體系里面有其本源——但是在今天信仰體系里我們完全沒有信念。他特別地認為西方價值觀主要是起源于基督文化歷史——正如我們所知道的那樣，這個運動很好地塑造了我們的社會，但是大部分人不再相信它。

特別是在品牌推廣方面，他認為品牌反映了不適當的且無法接觸的價值體系。

至于尼采，解決方案是很明顯的。我們能找到方法來把現存價值和目前情形聯系起來，或者是我們發明新的方法、新的價值觀能為我們提供更好的罩衣——同時也指出了我們的品牌需要變成的模樣，如果它們將為我們提供真正的利益的話。

的確，論據還可以繼續深究下去。事實上，品牌導致了新的價值觀的產生。

那么這到底指的是什么呢?

02

面對一套新的價值觀

總的來說，我們的社會價值是以相互友好為基礎的。比方說，公然地宣稱自私被認為是反社會的。然而，尼采說道：我們認為僅僅相互友好就是價值觀，這是因為一直習慣了兩千年來軟弱無力的基督教的忍耐。

在一個狗吃狗的世界里，我們接受了這樣的觀點：生存與成功的關鍵就是變得更加強壯、更有效率、更加無情些，而不是成為下一個女人(或男人)。自私不是壓抑的東西，因此——它是一種價值觀，在它的周圍我們都(論據繼續著)符合一種真正的聯合感。

很顯然，現在任何人都能輕易推翻兩千年的文化和道德歷史——只是在品牌里，我們擁有的“東西”沒有真正意圖，這不同于通過反映人們所聯想的價值從而使得品牌變得更大、更好、更成功。

此外，為了變得與眾不同而具有競爭性，品牌不僅日益需要用來說明我們已經公認的那些大受贊賞的價值觀，而且更要說明那些坦白承認了就感到不自在的價值觀(比如自私)。

探尋新的價值觀將變成品牌推廣的必要性——如果只是因為當今的價值觀被局限于作為新的品牌位置的基礎的話。所以尼采的觀點能按照以下方面來表達：品牌需要代表能真實反映我們的價值觀，而不是我們假裝接受的價值觀。只有這樣，品牌與品牌推廣才會將我們引向道義，這個道義能更加準確地反映我們真正的信仰和渴望。

這種思維的主要目標，是大量品牌推廣市場的表面的平庸。在這種情況下，我們就能明白：尼采的方法能導致可贏利品牌的誕生。然而，如果他是正確的話，這種可贏利品牌的“新的”價值觀與我們真正的價值觀要接近些——那么可贏利品牌最終會變得更大些。

03

在現行約束外起作用

讓我們簡單地舉一個基于自私的理論性例子。公然地聲明自私是一種價值觀在很大程度上會被當做是錯或者惡作劇。然而，把品牌看成自私(或者是自私的人的東西)可能不會明顯地遭到反對。它會為顧客提供機會來承認他們確實是自私的：“品牌存在著。我只是購買它。”

另外，通過購買品牌，顧客就會——有意識地或者無意識地跟一個團體的其他自私的人結合在一起。畢竟，品牌在很大程度上是關于團體的利益——也就是價值觀——對于大多數品牌在大多數時間來說，人們所購買的只是其中一個團體的會員資格(或者“俱樂部”)。

尼采思想成為了這些的基礎。對于已經被表面上體制完善的道德體系培育出來的人來說，其思想邏輯性嚴密，但是仍然保持其挑戰性，有點違反直覺。這個觀點是這樣的：如果價值觀確實是人類的人工制品的話，那么只要價值觀滿足我們的利益，我們就能制定我們喜歡的任何價值觀，并以它們為生。

它所扔給品牌與市場的挑戰就很清晰了。它使得品牌推廣整個的存在理由(raison d'etre)就是尋求被看做是滿足顧客利益的那些價值觀。尼采同時也解釋說這些利益不只是那些顧客告訴我們的。畢竟，在大多情況下，顧客把那些“被規劃的價值觀打了回去。

不，尼采所揭示的品牌推廣的“秘密”是指要了解真正相關的價值觀的話，就必須回顧社會所接受的過去；如果人們不受當前的“道德”約束的話，就必須揭示人們挖掘潛力的方式。

這并不是意味著品牌應該只能用來說明反社會行為。新的價值觀并不總是像自私一樣是消極的。這里當然有余地給品牌帶來更多的價值觀。而這些價值觀則超越了家庭、安全、自信和社會地位的“安全”舞臺。將來我們期望看到更多的品牌按照一心一意，或者固執已見，或者富有想像力，或者確信，或者放棄，或者諸如此類的方式來宣稱自己。

04

品牌的權力意志

在擁擠的市場里，品牌通過創造自己的價值觀體系(它們自己的“世界”，在這個世界里它們最終能為顧客說明到底什么是價值觀)來獲取自己的獨特性。

品牌的這個特性就是尼采所說的“權力意志”。尼采生造了一個術語“超人”，來指代人類中那些全力挖掘了自己潛力的人。同樣的，尼采把那些展現了同樣的意志而給自己一個規律的品牌叫做“超級品牌”。超級品牌不僅僅是偉大的品牌——它們是在自己周圍創造了世界的品牌。它們有效地通過把市場定義為超級品牌占領的領土，從而拒絕剝奪了競爭的競爭能力。

從一個層面來看，這聽上去像是胡說八道。當然不可能把競爭關在門外。敏銳的競爭只會重新定義市場以及市場規則。

正確。但是這很昂貴的——在許多情況下，它就是要承認超級品牌確實以它的價值觀把整個市場變成了其殖民地。模仿迪斯尼并不能和迪斯尼競爭，除非要比迪斯尼好。你競爭的方式是完全地模仿他物。微軟公司同樣也是超級品牌——它顯然已經在市場里“開拓了殖民地”。“市場”是由微軟的行為來定義的。

尼采的看法使得品牌合理地變成了有機體——價值觀的表達。品牌以及品牌推廣的世界肯定不是屬于懦夫的。

尼采的品牌哲學思想：價值觀是品牌推廣的中心——但是這是從更有效的意義上來說的，不是我們通常的假設。品牌價值觀不是成為一個產品或者服務的附屬物，而是品牌追求完善的驅動力。競爭強勢在于創造新的價值觀——或許冒風險的價值觀——而不是對現存的市場價值觀進行重新包裝。成為“超級品牌”的方法就是通過擁有領土，而這些領土伴隨著價值觀的誕生、強化和驅動。

（本文由中國香妝融媒體品牌研究所主理人編輯整理，參考書目《品牌的哲學——偉大思想家關于品牌的看法》/ 作者湯姆?布勞恩）

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