文/徐明

　　4月22日，正式上線53天的京東外賣日單量突破1000萬單。這一成就的背后是京東通過商家免傭、提高外賣員待遇、強調外賣品質等對美團形成的輿論組合拳，以及新一輪的百億補貼。

　　但就在一周之后，淘寶突然宣布加入戰局。不同于京東的花式公關，淘寶的打法簡單粗暴——更給力的優惠，更大額的紅包。此前財新援引內部人士稱，阿里此次外賣大戰的補貼“子彈”或高至200億元，比京東來得更猛，效果也更加立竿見影，上線僅六天，淘寶閃購的外賣日單量就超過了1000萬單。

　　這場新的外賣補貼大戰，淘寶為什么非跟不可？

　　值得一提的是，外賣這門生意，阿里一直沒下牌桌。早在2015年，阿里上線口碑外賣，2018年收購餓了么，將口碑與餓了么合并，目前在外賣市場位居第二，市場份額33%。

　　只不過這次，阿里將餓了么的外賣供給開放給了淘寶主站內的“淘寶閃購”，不僅通過大額紅包搶奪市場份額，還在將外賣流量轉移至淘寶主站——在杭州阿里西溪園區附近，同樣點一杯庫迪咖啡，淘寶閃購要比餓了么便宜1-2元。

　　京東和淘寶先后加入外賣戰場，顯然不是為了賺外賣這份錢。餓了么至今仍未盈利，美團的外賣利潤也堪稱微薄，如今電商平臺重新加入外賣戰場，目標還是為了電商生意本身。

　　外賣，即時零售的最后一塊拼圖

　　一財商學院院長黃磊表示，數字零售圍繞著“多快好省”四個字展開競爭，但近年來，各大平臺分別通過商家爭奪、品牌自營以及低價競爭等戰役實現了多、好、省的同質體驗，而圍繞著“快”，仍有新故事可講。

　　早年間，京東通過自建配送體系，靠次日達和半日達建立了“快”的核心競爭優勢。2020年的雙11購物節，京東當/次日達訂單已經占據了全部自營訂單的93%，但即時零售比當日達來得更快——通過連接線下店和前置倉，可以將配送時效壓縮至30分鐘至1小時。2023年以來，即時零售保持年化20%以上的增長速度。

　　而這種高速增長的電商形態，居然是由美團占據主要地位。2024年，京東和淘寶分別將秒送和小時達上線至APP首頁，但并未能成功阻擊美團閃購的高速增長態勢。華西證券數據顯示，2025年一季度，美團閃購不僅占據了即時零售約三分之一的市場份額，市占率第一，更是繼續以同比23%的速度增長，不僅與餓了么保持規模差，更讓京東丟失了原有優勢。

　　不同即時零售品類的適用場景

　　數據來源：《美團閃購FAST白皮書》

　　藍鯨新聞曾報道，在2025年Q1的一次內部溝通會上，美團閃購管理團隊公布其3C家電訂單量接近京東全站四成。雖然在訂單金額上還有差距，但美團已經開始在京東的主陣地上攻城拔寨。此次京東率先發難，本質上是一種不得不做的防守策略，以京東秒送為核心的即時零售，也需要補全外賣這一塊業務版圖。

　　而淘寶閃購此次前來，也帶著整合阿里體系內即時零售商業的重任。淘天商業集團的淘鮮達、本地生活業務的餓了么原本分散在各個業務部門，如今這些即時零售業務已經全面由淘寶閃購團隊負責，而外賣正是淘寶閃購出道時擴大聲量的利器。

　　高頻打低頻，外賣給主站引流

　　除了補全即時零售拼圖之外，用高頻的外賣為低頻的傳統電商引流也是目的之一。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，網絡購物人群占網民的比例已經達到了87.9%，隨著電商人群總量逼近天花板，電商平臺的獲客成本也在水漲船高。

　　天風證券曾測算過各大電商平臺的獲客成本（年銷售費用/年新增活躍買家），結果顯示2014年阿里的人均獲客成本為55元，而到了2023財年人均獲客成本已經高達1397元，同期京東的人均獲客成本高達3569元。外賣作為更高頻的需求，獲客成本顯著低于傳統電商——吸引一個新客，很可能只需要一杯免費的奶茶。

　　這也是阿里將外賣流量從餓了么轉移至淘寶閃購的原因之一。目前無論是淘寶還是京東都把外賣放在了主站的二級入口。用戶進入淘寶和京東APP主站后，首先看到的是商品的推薦頁，點開閃購后才能進行外賣下單。在京東外賣上線初期，不少用戶曾在短視頻平臺反饋，找不到京東外賣入口。但當補貼大戰行至高潮，再隱蔽的入口也能被找到，用戶也成功培育起了點外賣就打開主站的習慣。不難預料，往年伴隨618到來持續升高的電商流量成本，今年能靠外賣打下來。

　　外賣補貼并不是一個無底洞，在單量規模上升之后，也有機會憑借算法進行消化。財報數據顯示，2021年美團配送業務單筆虧損0.97元，但是到了2023年上半年美團已經將單均配送虧損控制在了0.56元。2021年以來美團先后七次公開騎手算法，通過完善分配規則，并根據供需情況動態調整配送費或補貼，平衡用戶需求和騎手收入，從而提高配送效率，降低配送成本。再疊加美團6%~8%的傭金收入和外賣閃購的廣告營銷收入，實現了外賣業務的自我造血能力。

　　美團并未單獨公布外賣業務的盈虧情況，而是將外賣、酒旅、團購和閃購等綜合歸類于本地商業。2024年美團本地商業的凈利潤率為20.9%，而摩根大通的全球外賣行業報告測算顯示，美團外賣業務年度凈利潤率約為2.8%。外賣雖然并非盈利主力，但是能夠源源不斷地為高毛利的酒旅業務和近場電商輸送流量，以協同方式帶動整個業務板塊實現盈利。

　　這場外賣大戰能夠走向何方，目前尚無定論，但是淘寶入場，無疑會讓戰線無限期拉長。

　　誰能夠在這場外賣大戰中存活，還是看誰能最終實現外賣業務的自我輸血，而這一目標能否實現又取決于訂單規模——這不是一件容易的事。要知道，餓了么即便拿下33%的外賣份額，依然未能實現盈利。

　　美團憑借先頭優勢，已經走出了外賣的虧損泥潭，而淘寶閃購接入的仍然是餓了么外賣服務，疊加餓了么本來的市場份額，有望繼續優化規模效應，2024年京東實現凈利潤413億，外賣百億補貼已經消耗了京東1/4的年度利潤，無論是為了餓了么還是淘寶，阿里都有意愿把這場突擊戰，打成更長期的拉鋸戰，只是不知道這場仗，京東還愿意打多久。

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