文/徐明

　　4月22日，正式上線53天的京東外賣日單量突破1000萬(wàn)單。這一成就的背后是京東通過(guò)商家免傭、提高外賣員待遇、強(qiáng)調(diào)外賣品質(zhì)等對(duì)美團(tuán)形成的輿論組合拳，以及新一輪的百億補(bǔ)貼。

　　但就在一周之后，淘寶突然宣布加入戰(zhàn)局。不同于京東的花式公關(guān)，淘寶的打法簡(jiǎn)單粗暴——更給力的優(yōu)惠，更大額的紅包。此前財(cái)新援引內(nèi)部人士稱，阿里此次外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼“子彈”或高至200億元，比京東來(lái)得更猛，效果也更加立竿見(jiàn)影，上線僅六天，淘寶閃購(gòu)的外賣日單量就超過(guò)了1000萬(wàn)單。

　　這場(chǎng)新的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，淘寶為什么非跟不可？

　　值得一提的是，外賣這門(mén)生意，阿里一直沒(méi)下牌桌。早在2015年，阿里上線口碑外賣，2018年收購(gòu)餓了么，將口碑與餓了么合并，目前在外賣市場(chǎng)位居第二，市場(chǎng)份額33%。

　　只不過(guò)這次，阿里將餓了么的外賣供給開(kāi)放給了淘寶主站內(nèi)的“淘寶閃購(gòu)”，不僅通過(guò)大額紅包搶奪市場(chǎng)份額，還在將外賣流量轉(zhuǎn)移至淘寶主站——在杭州阿里西溪園區(qū)附近，同樣點(diǎn)一杯庫(kù)迪咖啡，淘寶閃購(gòu)要比餓了么便宜1-2元。

　　京東和淘寶先后加入外賣戰(zhàn)場(chǎng)，顯然不是為了賺外賣這份錢。餓了么至今仍未盈利，美團(tuán)的外賣利潤(rùn)也堪稱微薄，如今電商平臺(tái)重新加入外賣戰(zhàn)場(chǎng)，目標(biāo)還是為了電商生意本身。

　　外賣，即時(shí)零售的最后一塊拼圖

　　一財(cái)商學(xué)院院長(zhǎng)黃磊表示，數(shù)字零售圍繞著“多快好省”四個(gè)字展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但近年來(lái)，各大平臺(tái)分別通過(guò)商家爭(zhēng)奪、品牌自營(yíng)以及低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等戰(zhàn)役實(shí)現(xiàn)了多、好、省的同質(zhì)體驗(yàn)，而圍繞著“快”，仍有新故事可講。

　　早年間，京東通過(guò)自建配送體系，靠次日達(dá)和半日達(dá)建立了“快”的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2020年的雙11購(gòu)物節(jié)，京東當(dāng)/次日達(dá)訂單已經(jīng)占據(jù)了全部自營(yíng)訂單的93%，但即時(shí)零售比當(dāng)日達(dá)來(lái)得更快——通過(guò)連接線下店和前置倉(cāng)，可以將配送時(shí)效壓縮至30分鐘至1小時(shí)。2023年以來(lái)，即時(shí)零售保持年化20%以上的增長(zhǎng)速度。

　　而這種高速增長(zhǎng)的電商形態(tài)，居然是由美團(tuán)占據(jù)主要地位。2024年，京東和淘寶分別將秒送和小時(shí)達(dá)上線至APP首頁(yè)，但并未能成功阻擊美團(tuán)閃購(gòu)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。華西證券數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，美團(tuán)閃購(gòu)不僅占據(jù)了即時(shí)零售約三分之一的市場(chǎng)份額，市占率第一，更是繼續(xù)以同比23%的速度增長(zhǎng)，不僅與餓了么保持規(guī)模差，更讓京東丟失了原有優(yōu)勢(shì)。

　　不同即時(shí)零售品類的適用場(chǎng)景

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：《美團(tuán)閃購(gòu)FAST白皮書(shū)》

　　藍(lán)鯨新聞曾報(bào)道，在2025年Q1的一次內(nèi)部溝通會(huì)上，美團(tuán)閃購(gòu)管理團(tuán)隊(duì)公布其3C家電訂單量接近京東全站四成。雖然在訂單金額上還有差距，但美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始在京東的主陣地上攻城拔寨。此次京東率先發(fā)難，本質(zhì)上是一種不得不做的防守策略，以京東秒送為核心的即時(shí)零售，也需要補(bǔ)全外賣這一塊業(yè)務(wù)版圖。

　　而淘寶閃購(gòu)此次前來(lái)，也帶著整合阿里體系內(nèi)即時(shí)零售商業(yè)的重任。淘天商業(yè)集團(tuán)的淘鮮達(dá)、本地生活業(yè)務(wù)的餓了么原本分散在各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，如今這些即時(shí)零售業(yè)務(wù)已經(jīng)全面由淘寶閃購(gòu)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而外賣正是淘寶閃購(gòu)出道時(shí)擴(kuò)大聲量的利器。

　　高頻打低頻，外賣給主站引流

　　除了補(bǔ)全即時(shí)零售拼圖之外，用高頻的外賣為低頻的傳統(tǒng)電商引流也是目的之一。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群占網(wǎng)民的比例已經(jīng)達(dá)到了87.9%，隨著電商人群總量逼近天花板，電商平臺(tái)的獲客成本也在水漲船高。

　　天風(fēng)證券曾測(cè)算過(guò)各大電商平臺(tái)的獲客成本（年銷售費(fèi)用/年新增活躍買家），結(jié)果顯示2014年阿里的人均獲客成本為55元，而到了2023財(cái)年人均獲客成本已經(jīng)高達(dá)1397元，同期京東的人均獲客成本高達(dá)3569元。外賣作為更高頻的需求，獲客成本顯著低于傳統(tǒng)電商——吸引一個(gè)新客，很可能只需要一杯免費(fèi)的奶茶。

　　這也是阿里將外賣流量從餓了么轉(zhuǎn)移至淘寶閃購(gòu)的原因之一。目前無(wú)論是淘寶還是京東都把外賣放在了主站的二級(jí)入口。用戶進(jìn)入淘寶和京東APP主站后，首先看到的是商品的推薦頁(yè)，點(diǎn)開(kāi)閃購(gòu)后才能進(jìn)行外賣下單。在京東外賣上線初期，不少用戶曾在短視頻平臺(tái)反饋，找不到京東外賣入口。但當(dāng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)行至高潮，再隱蔽的入口也能被找到，用戶也成功培育起了點(diǎn)外賣就打開(kāi)主站的習(xí)慣。不難預(yù)料，往年伴隨618到來(lái)持續(xù)升高的電商流量成本，今年能靠外賣打下來(lái)。

　　外賣補(bǔ)貼并不是一個(gè)無(wú)底洞，在單量規(guī)模上升之后，也有機(jī)會(huì)憑借算法進(jìn)行消化。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年美團(tuán)配送業(yè)務(wù)單筆虧損0.97元，但是到了2023年上半年美團(tuán)已經(jīng)將單均配送虧損控制在了0.56元。2021年以來(lái)美團(tuán)先后七次公開(kāi)騎手算法，通過(guò)完善分配規(guī)則，并根據(jù)供需情況動(dòng)態(tài)調(diào)整配送費(fèi)或補(bǔ)貼，平衡用戶需求和騎手收入，從而提高配送效率，降低配送成本。再疊加美團(tuán)6%~8%的傭金收入和外賣閃購(gòu)的廣告營(yíng)銷收入，實(shí)現(xiàn)了外賣業(yè)務(wù)的自我造血能力。

　　美團(tuán)并未單獨(dú)公布外賣業(yè)務(wù)的盈虧情況，而是將外賣、酒旅、團(tuán)購(gòu)和閃購(gòu)等綜合歸類于本地商業(yè)。2024年美團(tuán)本地商業(yè)的凈利潤(rùn)率為20.9%，而摩根大通的全球外賣行業(yè)報(bào)告測(cè)算顯示，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)年度凈利潤(rùn)率約為2.8%。外賣雖然并非盈利主力，但是能夠源源不斷地為高毛利的酒旅業(yè)務(wù)和近場(chǎng)電商輸送流量，以協(xié)同方式帶動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)盈利。

　　這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)能夠走向何方，目前尚無(wú)定論，但是淘寶入場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)讓?xiě)?zhàn)線無(wú)限期拉長(zhǎng)。

　　誰(shuí)能夠在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中存活，還是看誰(shuí)能最終實(shí)現(xiàn)外賣業(yè)務(wù)的自我輸血，而這一目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)又取決于訂單規(guī)模——這不是一件容易的事。要知道，餓了么即便拿下33%的外賣份額，依然未能實(shí)現(xiàn)盈利。

　　美團(tuán)憑借先頭優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)走出了外賣的虧損泥潭，而淘寶閃購(gòu)接入的仍然是餓了么外賣服務(wù)，疊加餓了么本來(lái)的市場(chǎng)份額，有望繼續(xù)優(yōu)化規(guī)模效應(yīng)，2024年京東實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)413億，外賣百億補(bǔ)貼已經(jīng)消耗了京東1/4的年度利潤(rùn)，無(wú)論是為了餓了么還是淘寶，阿里都有意愿把這場(chǎng)突擊戰(zhàn)，打成更長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)，只是不知道這場(chǎng)仗，京東還愿意打多久。

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