來(lái)源：東哥解讀電商
作者：金珊

小紅書(shū)可以一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶了。臨近618，阿里和小紅書(shū)握手。

5月7日，小紅書(shū)和淘寶天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方進(jìn)一步開(kāi)放融合。小紅書(shū)新增廣告筆記下方跳轉(zhuǎn)鏈接，打通了從種草到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路，被稱(chēng)為“紅貓計(jì)劃”。

小紅書(shū)和淘天為什么會(huì)達(dá)成合作？

分分合合，小紅書(shū)想開(kāi)了

阿里巴巴和小紅書(shū)的聯(lián)系開(kāi)始于2018年。阿里巴巴為小紅書(shū)投入3億美元。看上了小紅書(shū)在社交方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)小紅書(shū)最早是做海外代購(gòu)起家的，和阿里的跨境電商以及天貓國(guó)際業(yè)務(wù)有協(xié)同作用。

2020年，小紅書(shū)首次向淘寶開(kāi)放外鏈，用戶能通過(guò)筆記跳轉(zhuǎn)到淘寶商品頁(yè)。此時(shí)模式?jīng)]有形成規(guī)模化，只是基礎(chǔ)導(dǎo)流層面。

不到一年，雙方的合作停止。2021年8月，小紅書(shū)切斷外鏈，推出“號(hào)店一體”的模式。當(dāng)時(shí)小紅書(shū)的八成收入來(lái)源于廣告，兩成來(lái)源于電商。小紅書(shū)迫切想要自建電商閉環(huán)，減少對(duì)外部平臺(tái)的依賴。同期淘寶也開(kāi)始自食其力，加速內(nèi)容化的布局，上線了“逛逛”，補(bǔ)足種草短板。

大廠都在學(xué)小紅書(shū)，想拿下種草環(huán)節(jié)，但無(wú)法取代小紅書(shū)的地位。小紅書(shū)在拼命地向電商巨頭靠攏，想自建電商閉環(huán)，但并不順利。歸根結(jié)底還是，一個(gè)平臺(tái)不能既當(dāng)裁判，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員。要不然會(huì)失去用戶信任。

直到2022年，阿里和小紅書(shū)再次嘗試合作，雙方啟動(dòng)“小紅星”計(jì)劃，通過(guò)淘寶數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回傳小紅書(shū)，優(yōu)化種草投放。數(shù)據(jù)顯示，參與聯(lián)投的品牌筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%，運(yùn)動(dòng)和美妝進(jìn)店率分別增長(zhǎng)85%和41.5%。效果初步可以量化。2023年9月又和京東合作，推出了“小紅盟”。

這一時(shí)期，小紅書(shū)接連關(guān)停了電商業(yè)務(wù)方面的小綠洲和福利社，開(kāi)始押寶買(mǎi)手制電商，博主們根據(jù)自己真實(shí)的生活方式創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，向粉絲推薦好物促成購(gòu)買(mǎi)。

或許是這幾次和電商平臺(tái)的試水嘗到了甜頭。2023年底的WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)正式轉(zhuǎn)變了態(tài)度，提出“開(kāi)放與連接”，開(kāi)始嘗試跳轉(zhuǎn)到多類(lèi)型的平臺(tái)，包括淘寶天貓、京東等等。打通小紅書(shū)興趣標(biāo)簽與電商消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建了200個(gè)精細(xì)化人群標(biāo)簽。種草貢獻(xiàn)值進(jìn)一步量化。

過(guò)去一年的時(shí)間里，小紅星的規(guī)模繼續(xù)壯大。2024年淘天品牌商家在小紅書(shū)的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率增長(zhǎng)109%，日均投放商家數(shù)同比增加335%。同年雙方啟動(dòng)跨平臺(tái)賬號(hào)共建及UD廣告合作試點(diǎn)。

幾番折騰，小紅書(shū)的電商目前還處在成長(zhǎng)期。據(jù)外媒報(bào)道，小紅書(shū)2024年Q1營(yíng)收10億美元，同比增長(zhǎng)67%，凈利潤(rùn)達(dá)到2億美元，同比增長(zhǎng)400%；商業(yè)化廣告貢獻(xiàn)了絕大部分利潤(rùn)，電商還處在萌芽期。

小紅書(shū)“想開(kāi)了”，接下來(lái)要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。2025年5月，“紅貓計(jì)劃”正式發(fā)布，首次實(shí)現(xiàn)了小紅書(shū)種草到天貓消費(fèi)的全鏈路閉環(huán)。筆記下方新增“廣告掛鏈”，用戶點(diǎn)擊直接進(jìn)入商品頁(yè)，無(wú)需二次搜索。數(shù)據(jù)透明化，品牌實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)小紅書(shū)曝光、點(diǎn)擊與天貓加購(gòu)、成交數(shù)據(jù)，形成“種草-轉(zhuǎn)化”量化模型。

各取所需

顯然，雙方都很滿意這次合作。

天貓總裁劉博把這次合作稱(chēng)為淘天2025年全域運(yùn)營(yíng)非常重要的一步。小紅書(shū)COO柯南也表示，天貓是開(kāi)放之路上非常重要的伙伴，小紅書(shū)“種草”是與用戶的第一接觸點(diǎn)，也是全鏈路經(jīng)營(yíng)的第一起點(diǎn)。

對(duì)淘天來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)能提供年輕化用戶增量。淘寶想要打贏三大增長(zhǎng)戰(zhàn)役，包含服裝、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外三大品類(lèi)，這些又恰恰是小紅書(shū)上的熱門(mén)品類(lèi)。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至11月，小紅書(shū)上美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的種草筆記互動(dòng)量高達(dá)1億以上，商業(yè)筆記增長(zhǎng)47%；醫(yī)藥保健及運(yùn)動(dòng)戶外筆記月均互動(dòng)量超過(guò)3億，運(yùn)動(dòng)服裝筆記書(shū)增長(zhǎng)了62%，智能裝備的筆記數(shù)增長(zhǎng)320%。

小紅書(shū)用戶以一二線用戶為主，一線城市及以上的用戶占比55%左右，二線城市及以上用戶占比75%左右。

活躍筆記和活躍用戶和淘天未來(lái)發(fā)展策略相符。小紅書(shū)用戶粘性強(qiáng)，對(duì)淘天用戶使用時(shí)長(zhǎng)也有提高的作用。和小紅書(shū)合作同時(shí)，也能防范同樣有種草功能的抖音。

小紅書(shū)得到商家的更多的投放。

過(guò)去很多商家對(duì)在小紅書(shū)做投放的轉(zhuǎn)化效果并不明確。小紅書(shū)的用戶對(duì)硬廣的容忍度很低。一些筆記會(huì)直接在推薦頁(yè)右下角直接標(biāo)注了廣告。這也導(dǎo)致品牌會(huì)重視小紅書(shū)的種草地位，但是對(duì)實(shí)際轉(zhuǎn)化效果并不完全了解。現(xiàn)在筆記可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶商品頁(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的效果能夠量化。商家后續(xù)會(huì)加重在小紅書(shū)的投放和運(yùn)營(yíng)。

在降本增效的背景下，品牌會(huì)更重視投放的具體效果。央視市場(chǎng)研究最近發(fā)布的《2025中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，超過(guò)四成的廣告主認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化部分不達(dá)預(yù)期。

在“小紅星”階段，就有商家反饋實(shí)際操作非常麻煩，數(shù)據(jù)并沒(méi)有打通。預(yù)計(jì)未來(lái)數(shù)據(jù)全面打通，后續(xù)投放數(shù)據(jù)會(huì)進(jìn)一步反向優(yōu)化品牌的投放策略。

同時(shí)如果模式規(guī)模增加，交易傭金可能也會(huì)改善小紅書(shū)長(zhǎng)期依賴廣告收入的困境。

根據(jù)報(bào)道，除了淘寶天貓，小紅書(shū)和京東、拼多多的廣告跳轉(zhuǎn)正處在內(nèi)測(cè)當(dāng)中。紅貓計(jì)劃的真正價(jià)值，在于驗(yàn)證了“專(zhuān)業(yè)分工”的可行性，內(nèi)容平臺(tái)專(zhuān)注心智種草，電商巨頭強(qiáng)化交易轉(zhuǎn)化。但同時(shí)，小紅書(shū)或許要注意一鍵跳轉(zhuǎn)鏈接是不是會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

小紅書(shū)會(huì)放棄自己的電商嗎？還是先借跳轉(zhuǎn)外鏈先鞏固電商基礎(chǔ)，應(yīng)對(duì)接下來(lái)的發(fā)展？

參考資料：

1.晚點(diǎn)LatePost：小紅書(shū)“種草直達(dá)”上線：品牌、需求和新機(jī)會(huì)

2.新浪科技：阿里巴巴再拆墻：結(jié)盟小紅書(shū)，阻擊抖音電商

3.鈦媒體APP：雖然“紅貓”上線了，但小紅書(shū)的賺錢(qián)邏輯還在繼續(xù)打磨

4.新浪財(cái)經(jīng)：“紅貓計(jì)劃”達(dá)成閉環(huán)：阿里電商劍指“618”