"今年五一總共就賣了20臺(tái)車，去年能賣40臺(tái)，還是在優(yōu)惠力度比去年更大的情況下。"上海某一汽-大眾奧迪（以下簡(jiǎn)稱一汽奧迪）經(jīng)銷商銷售主管王建軍告訴新車新技術(shù)，A4L最低配裸車價(jià)跌到17萬(wàn)，比中配帕薩特（參數(shù)丨圖片）的終端價(jià)格還便宜，但客戶寧愿花20多萬(wàn)去隔壁買小米SU7。

即便終端售價(jià)已如此之低，奧迪A4L銷量依舊不斷破新低。數(shù)據(jù)顯示，奧迪A4L 4月銷量?jī)H為5414輛，環(huán)比-13.8%，同比-36.3%。今年累計(jì)銷量甚至只有25950輛，遠(yuǎn)低于寶馬3系的52302輛，奔馳C級(jí)的44469輛。

不只是單一車型，整個(gè)奧迪在華銷量都在加速下滑。

作為第一個(gè)國(guó)產(chǎn)的豪華品牌，奧迪曾靠A6L的“官車”形象打下半壁江山，常年霸榜豪華品牌在華銷量冠軍。然而自2019年銷量被奔馳、寶馬超越后，與后兩者的差距越來(lái)越大。數(shù)據(jù)顯示，2024年一汽奧迪全年銷量為61.1萬(wàn)輛，與奔馳（全年71.4萬(wàn)輛）、寶馬（全年71.45萬(wàn)輛）拉開了近10萬(wàn)輛的差距。

而從新車新技術(shù)走訪調(diào)查來(lái)看，價(jià)格體系失守、銷量加速下跌的背景下，一汽奧迪經(jīng)銷商也出現(xiàn)了降薪、人才流失、門店退網(wǎng)等諸多問(wèn)題。

一幕幕場(chǎng)景折射出奧迪當(dāng)下的處境：作為最早布局中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌，其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型已陷入"起大早、趕晚集"的尷尬境地——當(dāng)新勢(shì)力用智能化重新定義豪華汽車時(shí)，奧迪的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在快速消解，而轉(zhuǎn)型期的戰(zhàn)略搖擺與執(zhí)行滯后，更讓其在競(jìng)爭(zhēng)中步步被動(dòng)。

從價(jià)格標(biāo)桿到性價(jià)比邊緣

根據(jù)王建軍透露，2025年五一假期，該店到店客流較2024年同期下降40%，首日僅10余組客戶，后續(xù)日均5-8組，成交率維持在25%左右，總銷量20臺(tái)，不足2024年同期的50%。

這種頹勢(shì)并非個(gè)例：2025年4月，該店月銷量約六七十臺(tái)，而2023年同期單店月銷還能維持在百臺(tái)以上。

更嚴(yán)峻的是，作為銷量支柱的A4L、A6L、Q5L系列，因A4L面臨換代、A6L內(nèi)飾設(shè)計(jì)老化，終端價(jià)格已跌至歷史低位——A4L最低配裸車價(jià)17萬(wàn)元，較新車指導(dǎo)價(jià)下跌40%，甚至低于部分合資品牌B級(jí)車中高配的售價(jià)。

即便是曾經(jīng)撐起半邊天的A6L和Q5L，近年來(lái)雖然銷量勉強(qiáng)維持住，但價(jià)格體系早已崩塌。“守不住價(jià)、保不住量”已成為一汽奧迪的日常。

與此同時(shí)，價(jià)格崩塌也直接導(dǎo)致品牌力大幅縮水。

據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年奧迪三年車齡保值率僅55.75%，低于奔馳的63.12%和寶馬的57.41%，接近于大眾。

上海另一家一汽奧迪經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理陳云坦言：“當(dāng)奔馳C級(jí)降價(jià)后與A4L形成價(jià)格重疊，消費(fèi)者更傾向選擇品牌力更強(qiáng)的前者，奧迪陷入'降價(jià)沒利潤(rùn)、不降價(jià)沒銷量'的死循環(huán)。”

更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)擺在一汽奧迪面前：不但在失去年輕人，同時(shí)正遭受父輩的“背叛”。

新車新技術(shù)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一汽奧迪新客戶中，首次購(gòu)車用戶占比不足15%，30歲以下年輕群體占比已低于10%，而增換購(gòu)用戶平均年齡超過(guò)35歲，并且年齡還在不斷上升。

“95后、00后更傾向?qū)⑻厮估⑿∶住⑷A為作為首購(gòu)選擇，他們對(duì)‘四個(gè)圈’的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)低于父輩。”王建軍指出，新勢(shì)力通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷（如"寶爸寶媽車"概念）和智能化體驗(yàn)，精準(zhǔn)收割了年輕家庭用戶，而一汽奧迪的燃油車優(yōu)勢(shì)在新能源時(shí)代難以轉(zhuǎn)化。

即便是年齡更高的增換購(gòu)用戶群體，也正被以問(wèn)界M9、理想L9為首的新勢(shì)力旗艦產(chǎn)品所掠奪。

陳云舉例表示，過(guò)去傳統(tǒng)豪華品牌客戶的產(chǎn)品升級(jí)路線，是從A4L到A6L或Q5L，“現(xiàn)在不一樣了，新勢(shì)力旗艦車型對(duì)他們的吸引力極強(qiáng)，他們會(huì)好奇新勢(shì)力的旗艦跟傳統(tǒng)豪華品牌哪里不一樣。這也是為什么問(wèn)界M9價(jià)格都到50萬(wàn)了，每個(gè)月銷量還那么高的原因。”

種種問(wèn)題帶來(lái)的最直接結(jié)果就是，一汽奧迪經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況急轉(zhuǎn)直下。

據(jù)陳云介紹，如今上海一汽奧迪經(jīng)銷商數(shù)量在18家左右，盡管近幾年已經(jīng)有3家退網(wǎng)、2家也瀕臨退網(wǎng)邊緣，但高密度布局仍導(dǎo)致渠道嚴(yán)重內(nèi)耗，特別是在虧本賣車、銷量下滑的大環(huán)境下，不少一汽奧迪經(jīng)銷商面臨著極大生存考驗(yàn)。

在此局面下，部分一汽奧迪經(jīng)銷商要么選擇“壯士斷腕”，要么轉(zhuǎn)投新勢(shì)力。最典型的例子就是去年12月，北京華陽(yáng)奧通和鄭州中升匯迪，這兩家分別是北京和鄭州地區(qū)最大的奧迪經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)身投入華為問(wèn)界網(wǎng)絡(luò)。

此外，經(jīng)銷商的生存壓力直接反映在人才流失上。“從去年開始，店里不少銷售都跳槽到新勢(shì)力了。”陳云無(wú)奈表示，由于門店經(jīng)營(yíng)壓力大增，不得不降低銷售提成，一線銷售人員薪資普遍比過(guò)去降低了五成，而工作強(qiáng)度卻更高了。

“雖然新勢(shì)力工作強(qiáng)度也不低，但起碼付出與收獲成正比。”王建軍也坦言，渠道體系的老化正在削弱一汽奧迪的終端競(jìng)爭(zhēng)力。

“未來(lái)肯定會(huì)有更多門店退網(wǎng)，因?yàn)樯庵粫?huì)越來(lái)越難做，只有部分門店退網(wǎng)了，剩下的門店才會(huì)有更大機(jī)會(huì)撐下去。”王建軍認(rèn)為，一汽奧迪未來(lái)必定會(huì)通過(guò)“渠道收縮”從而降低內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，問(wèn)題就在于一汽奧迪是選擇“主動(dòng)瘦身”，還是任其“優(yōu)勝劣汰”。

電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略失誤

事實(shí)上，一汽奧迪原本有機(jī)會(huì)坐上新能源汽車這列高速列車。

2021年，奧迪對(duì)外宣布，其最后一款內(nèi)燃機(jī)汽車將于2033年下線，從2026年起只推出電動(dòng)汽車，并將在2029年之前將所有生產(chǎn)工廠改造為生產(chǎn)電動(dòng)汽車。2022年12月，奧迪進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心，公布了最新的發(fā)展計(jì)劃，稱未來(lái)將逐步停產(chǎn)燃油車，逐漸過(guò)渡到全面生產(chǎn)電動(dòng)汽車的行列中。

然而，奧迪的電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型似乎并沒有如預(yù)期般順利。

奧迪目前市面上在售的純電動(dòng)車都是主要基于MLB evo油改電，或者是大眾主推的MEB平臺(tái)打造。先天的劣勢(shì)導(dǎo)致了奧迪在售電動(dòng)車產(chǎn)品力的嚴(yán)重不足。

“跟新勢(shì)力的產(chǎn)品相比，奧迪的新能源車除了安全、品質(zhì)和駕控，也沒其它拿得出手的賣點(diǎn)了。”王建軍表示，在如今消費(fèi)者普遍關(guān)心新能源車智能化、三電技術(shù)的當(dāng)下，一汽奧迪基于上一代新能源平臺(tái)打造的新能源產(chǎn)品，其所謂的“賣點(diǎn)”已經(jīng)與市場(chǎng)需求脫節(jié)。“店里一個(gè)月賣不了幾臺(tái)新能源車。”王建軍無(wú)奈道。

“奧迪現(xiàn)在最大的問(wèn)題，是產(chǎn)品智能化已經(jīng)跟品牌slogan‘突破科技，啟迪未來(lái)’不匹配了。”陳云同樣直言不諱道。

如今一汽奧迪在售的產(chǎn)品，車機(jī)系統(tǒng)和輔助駕駛功能落后新勢(shì)力至少兩代——當(dāng)理想L系列標(biāo)配后排娛樂(lè)屏、問(wèn)界M系列智能輔助駕駛不斷刷新體驗(yàn)的新高度時(shí)，一汽奧迪多數(shù)在售車型仍依賴傳統(tǒng)物理按鍵，甚至30多萬(wàn)的Q5L、A6L中低配僅配備定速巡航，帶自適應(yīng)巡航功能的L2級(jí)駕駛輔助仍需花錢選裝。

就連大眾汽車董事會(huì)主席奧博穆都曾承認(rèn)，奧迪高度依賴中國(guó)，但在重要的電動(dòng)車領(lǐng)域，“奧迪的電動(dòng)車在中國(guó)市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)力。”

和保時(shí)捷合作的PPE平臺(tái)本被奧迪寄予了厚望。

早在2018年，奧迪就和保時(shí)捷開始聯(lián)合開發(fā)PPE平臺(tái)。在當(dāng)年的新能源技術(shù)背景下，PPE的確擁有跨時(shí)代的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，彼時(shí)的資料顯示PPE擁有加速更快、續(xù)航更長(zhǎng)、充電時(shí)間更短的能力，能實(shí)現(xiàn)超過(guò)700km的WLTP續(xù)航里程、支持800V充電電壓以及更現(xiàn)代的電子電氣架構(gòu)。

2021年3月25日，奧迪、大眾與一汽共同成立奧迪一汽（奧迪占股55%、大眾占股5%、一汽占比40%），并于2022年在長(zhǎng)春建立年產(chǎn)15萬(wàn)輛的新生產(chǎn)基地用于投產(chǎn)PPE車型，項(xiàng)目計(jì)劃投資額超300億元。

但PPE平臺(tái)堪稱"災(zāi)難級(jí)延誤"的落地過(guò)程，是一汽奧迪沒能坐上這趟“高速列車”的關(guān)鍵因素之一。據(jù)網(wǎng)上信息顯示，原計(jì)劃2024年底量產(chǎn)的Q6L e-tron，因大眾旗下CARIAD軟件部門開發(fā)的E3 1.2電子架構(gòu)頻繁出現(xiàn)BUG，量產(chǎn)時(shí)間推遲至2025年5月之后。

更重要的是，奧迪對(duì)中國(guó)新能源市場(chǎng)的需求變化缺乏精準(zhǔn)預(yù)判，PPE平臺(tái)車型的產(chǎn)品定義凍結(jié)于2021年，彼時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在續(xù)航和加速性能，而2025年消費(fèi)者已轉(zhuǎn)向智能座艙、空間體驗(yàn)和場(chǎng)景化服務(wù)。

特別是從技術(shù)層面來(lái)看，在當(dāng)下國(guó)內(nèi)20萬(wàn)元的新車就配備800V平臺(tái)、5C超充，以及動(dòng)不動(dòng)800km續(xù)航的背景下，PPE平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)早已蕩然無(wú)存，再疊加PPE平臺(tái)的智能化本就落后于國(guó)內(nèi)各新能源品牌，導(dǎo)致PPE平臺(tái)面臨著“落地即落后”的尷尬局面。

曾被寄予厚望的PPE平臺(tái)，如今卻因技術(shù)滯后與戰(zhàn)略誤判，反成一汽奧迪電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的“斷橋”。

轉(zhuǎn)型，任重而道遠(yuǎn)

PPE之外，奧迪還在尋找新的逆轉(zhuǎn)的手段。

2025年，奧迪將推出的A5L（PPC平臺(tái)新車，主打智能化燃油車市場(chǎng)）和Q6L e-tron，在技術(shù)路線上，奧迪不再盲目追求"德國(guó)原裝"，而是選擇與中國(guó)科技企業(yè)深度合作，并且針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行專屬優(yōu)化。

尤其是在智能化方面，兩款車都將首次搭載華為乾崑智駕，其中前者全車將配備含雙激光雷達(dá)在內(nèi)的30個(gè)傳感器，具備無(wú)圖高速/城市NOA智能輔助駕駛。

此外，在電池和續(xù)航的選擇上，奧迪也更貼近中國(guó)消費(fèi)者的需求，電池包將使用寧德時(shí)代的106.7kWh三元鋰電池，CLTC純電續(xù)航里程達(dá)到752km，達(dá)到了國(guó)內(nèi)高端主流純電車型的續(xù)航水平。

不過(guò)，一汽奧迪經(jīng)銷商對(duì)這兩款新產(chǎn)品卻依舊存在擔(dān)憂。

首先就是定價(jià)。

“奧迪A5L的定價(jià)不會(huì)太低，肯定會(huì)接近30萬(wàn)元”，在王建軍看來(lái)，考慮到多方因素，A5L的定價(jià)最樂(lè)觀的狀態(tài)是不漲價(jià)，延續(xù)A4L的價(jià)格體系，然而在17萬(wàn)就能買到A4L的環(huán)境下，想要走量的話，價(jià)格體系最終還是無(wú)法守住，“還不如上市就直接給個(gè)有沖擊力的價(jià)格”。

“A5L預(yù)熱了差不多快有一年多時(shí)間了，已經(jīng)過(guò)了大眾的消費(fèi)期，空頭支票的時(shí)間太長(zhǎng)，最后兌現(xiàn)的支票的成本就太高了。”陳云同樣認(rèn)為，除非A5L上市價(jià)格有驚喜，不然很難換回營(yíng)銷節(jié)奏混亂帶來(lái)的不利影響。

而Q6L e-tron的定價(jià)更是懸念重重。去年12月，網(wǎng)上就曾曝光一汽奧迪銷售公司與奧迪一汽方面，就Q6L e-tron的定價(jià)曾出現(xiàn)過(guò)激烈博弈。一汽奧迪銷售公司想定一個(gè)接近理想L8的價(jià)格，但奧迪一汽方不完全認(rèn)可低價(jià)，給出了相當(dāng)于理想L9的價(jià)格，中間差了一個(gè)量級(jí)。

雙方的立場(chǎng)本就沒錯(cuò)。從一汽奧迪銷售公司的角度來(lái)看，如今30萬(wàn)+新能源SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈（特別是問(wèn)界M8上市后，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更為嚴(yán)峻），而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者本身對(duì)豪華品牌的電動(dòng)化產(chǎn)品認(rèn)可度并不高，因此如果定一個(gè)不切實(shí)際的價(jià)格，注定自絕于市場(chǎng)。

奧迪一汽方面，由于德國(guó)方面在公司中擁有更大話語(yǔ)權(quán)，因此更多還是出于利潤(rùn)考慮。德方認(rèn)為Q6L e-tron進(jìn)口零部件占比較高，成本居高不下，如果采用低價(jià)沖量的打法，可能會(huì)影響利潤(rùn)。

其次就是產(chǎn)品力。雖然相比一汽奧迪此前的電動(dòng)化車型，Q6L e-tron的產(chǎn)品力得到了全面提升，但整體來(lái)看依舊卻遠(yuǎn)不如同級(jí)別的新勢(shì)力產(chǎn)品，比如理想L8、問(wèn)界M8的“冰箱彩電大沙發(fā)”及6/7座布局等，特別是問(wèn)界M8既有華為乾崑智駕，又有華為鴻蒙座艙，再加上30萬(wàn)+級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)純電車型的接受度遠(yuǎn)不如混動(dòng)車，因此奧迪想要依靠Q6L e-tron徹底“一炮而紅”并非易事。

“現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是配置和定價(jià)，如果給不到夠全面的配置和有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，那么也會(huì)很難。”王建軍的擔(dān)心不無(wú)道理。據(jù)他透露，雖然兩款新車都會(huì)搭載華為乾崑智駕，但據(jù)他了解的情況，只有頂配車型才會(huì)配備。

在今年國(guó)內(nèi)各大車企大搞“全民智駕”的大環(huán)境下，一汽奧迪兩款新車如果還按照燃油車的配置定義和定價(jià)思路，勢(shì)必會(huì)降低新車對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

從華為乾崑智駕的“頂配專享”策略到Q6L e-tron定價(jià)的拉鋸博弈，一汽奧迪在產(chǎn)品定義中暴露出的“配置等級(jí)制”思維，本質(zhì)上仍是燃油車時(shí)代“以硬件區(qū)分溢價(jià)”的路徑依賴。

這種傳統(tǒng)邏輯在2025年的中國(guó)市場(chǎng)已顯格格不入——當(dāng)問(wèn)界M8全系標(biāo)配華為ADS 3.0、理想L8將雙Orin-X芯片和激光雷達(dá)下沉至30萬(wàn)級(jí)車型時(shí)，奧迪仍試圖將智能化配置作為高配車型的“奢侈品”，無(wú)疑與當(dāng)下“科技平權(quán)”的消費(fèi)認(rèn)知背道而馳。

一汽奧迪的轉(zhuǎn)型困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華品牌在產(chǎn)業(yè)變革期的集體焦慮投射。當(dāng)汽車從"機(jī)械奢侈品"轉(zhuǎn)變?yōu)?智能移動(dòng)空間"，品牌價(jià)值的構(gòu)建邏輯已發(fā)生根本變化——新勢(shì)力通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景創(chuàng)新和快速迭代重新定義豪華，而傳統(tǒng)品牌依賴的制造工藝、品牌歷史和渠道網(wǎng)絡(luò)，其護(hù)城河正在快速消融。

如果說(shuō)燃油車時(shí)代的奧迪靠"四個(gè)圈"和官車形象征服中國(guó)市場(chǎng)，那么電動(dòng)化、智能化時(shí)代的突圍，需要的是對(duì)本土市場(chǎng)的深度敬畏、對(duì)技術(shù)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，以及對(duì)組織慣性的勇敢突破。然而，從目前PPE和PPC平臺(tái)的新產(chǎn)品來(lái)看，一汽奧迪的轉(zhuǎn)型是否能夠順利推進(jìn)，依舊要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。