如果評選職場里最令人反感的概念，“愿景使命價值觀”這三件套，估計是第一第二第三。

一堆大詞掛在墻上，成天只會喊口號。最可恨的是，高管們自己都不當回事，但是哎呦，一到扣分、罰錢、開除人的時候，立刻搬出來。你你你，違反這個價值觀。

為什么會這樣？到底是概念本身有問題，還是被歪嘴和尚們念壞了？

今天，咱們來到“戰略”系列文章第3篇。繼續把我做戰略咨詢的畢生所學，分享給你。

前兩篇的鏈接在這里，如果你忘了，歡迎隨時回去復習：

經過前兩篇鋪墊，相信你已經對什么是戰略，有初步的了解。今天，我們將正式進入戰略制定過程。而一切的起點，就是開頭那三個令人討厭的詞：愿景使命價值觀。

很多人對這三件套，帶有著巨大的誤解。相信我，看完這篇文章，你會有全新的思考。

準備好了嗎？咱們開始。

形式主義的溫床

很多道德說教式的理論，都有一個問題。每培養出1個真君子，就會同時培養100個偽君子。崇高理想的另一面，就是虛偽的遮羞布。

“愿景使命價值觀”三件套也很像。上篇文章咱們聊過，它確實非常好用，上限很高。

但缺點就是，特別容易變成形式主義。

每誕生1個真正有愿景的企業，也許就同時誕生100個假裝有的。因為絕大多數企業，都不真正理解它們的作用。

他們只是看到別人有，咱們也得有。不然咱公司墻上掛什么啊？年會時候大家一起喊什么啊？甚至內容都不是老板自己想，而是下面小朋友出方案。出它十幾二十個。老板最后妙筆一批，拍板確認。

這樣弄，不變成形式主義，才真是奇了怪了。

從現代商業邏輯上，這三件套，有三個重要功能：

1、企業家學派的戰略工具

2、讓企業不再是企業家的資產

3、一切戰略的起點。

咱們一個個來看。

企業家學派的戰略工具

部隊行軍，烈日當頭，將士們口渴難耐。曹操說，快看！前面有一片梅子林！部隊立刻斗志昂揚。

這就是愿景。當前方的路是未知的，甚至收益和風險都是未知的，那就只有一件事能夠激勵大家：對山頂的無限向往。

有一個著名的故事。上世紀登月計劃期間，肯尼迪總統去NASA視察，遇到一位正在擦地的清潔工。肯尼迪問，你在做什么？清潔工的回答振聾發聵：

總統先生，我在幫助把人類送上月球。

這真不是開玩笑。谷歌創始人佩奇就說過，谷歌在招人上最大的競爭對手，不是蘋果、不是微軟、不是亞馬遜。而是NASA。

為什么？是NASA給的錢很多嗎？

當然不是，谷歌是頂級商業公司，而NASA說到底是個納稅人養活的政府部門。兩者開出的工資根本不是一個數量級。

可問題是，NASA做的事情，是把人送上太空，是星辰大海，是探索整個宇宙。有了愿景的力量，NASA給著低很多的工資，卻能招來谷歌都無法吸引的頂尖工程師。

這就是愿景使命價值觀的第一大作用。它是企業家學派的戰略工具，甚至是最重要的戰略工具。

關于什么是企業家學派，歡迎大家去看上篇文章，我就不重復了。

除此之外，它還有第二個作用：讓企業不再是企業家的資產。

讓企業不再是企業家的資產

似乎有點費解，怎么理解？

我們每天和無數企業打交道，自身也就在企業工作。但你有沒有思考過，究竟什么是企業？

很多人認為，企業只是創始人賺錢的一個工具，是一個資產。創始人想干什么就干什么，沒人管得著。

怎么說呢，倒也不能說有大錯。但帶著這種想法，注定只能是一個“小作坊”，成為不了一家偉大的、能穿越時間周期的企業。

在現代商業理論中，企業是獨立于企業家的一個生命體。真正的企業，它不是“企業家的資產”。

什么是資產？你的房子是資產、車子是資產、黃金是資產，甚至企業的股票也可以是資產。但企業本身，不應該是資產。

還是有點復雜？我覺得你可以這么極簡理解：企業就是企業家的另一個孩子。

很多讀者都有孩子，至少我們都當過孩子。想想看，孩子是父母的資產嗎？

不少父母都有這種錯誤認知。孩子是我生的，那就是我的，任打任罵。你問他，你怎么能家暴呢？他會說，我的孩子，想打就打，管得著嗎你？

文明社會，我們都知道這是不對的。在我看來，企業是一樣的。

企業家把它帶到這個世界上，有養育它的責任，教它正確的世界觀，帶它度過艱難的成長期。但最終，你是要放手的，它要有自己的靈魂。

這個靈魂，就是“愿景使命價值觀”。就是這個孩子到底“有什么夢想”？

真正偉大的企業，壽命都會遠遠超過創始人。比如通用電氣之于愛迪生、蘋果之于喬布斯、英特爾之于摩爾。

很多創始人即便仍然在世，也會退居幕后。比如微軟之于蓋茨、谷歌之于佩奇。我們可以預見，這些公司的輝煌期，將很大概率超過創始人的生命周期。

沒錯，公司會不斷迭代。CEO會換、高管會換、甚至董事長都會換。那個一以貫之的靈魂是什么？通常就是它的愿景使命價值觀。它們為公司的存在本身，提供了意義。

這就是愿景使命價值觀的第二大作用。在有了這些東西的那一刻，企業才算真正脫離了“企業家的資產”，成為一個能穿越周期的現代企業。

除此之外，還有第三個作用：一切戰略的起點。

一切戰略的起點

如果你看過這個系列的第一篇文章，說“究竟什么是戰略”的那篇。一定記得這樣一段故事。

《愛麗絲夢游仙境》里，愛麗絲來到一個多岔路口。她問小貓，我該走哪條路？小貓問，你要去哪兒？愛麗絲說，我也不知道。小貓說，如果你不知道要去哪，那你走哪條路都對。

我經常說，戰略不解決目標的問題。每次有企業問我，我們的戰略應該是什么？我都會問，你想去哪兒？

戰略是用來彌補目標和現實的差距的。如果你沒有一個真正的目標，那你去哪兒都對。

而這個目標，這個最原始的目標，通常就是企業家的“使命愿景價值觀”。是他想做點什么事情的起點。有了想做的事，才有此后的一切戰略。

這就是愿景使命價值觀的第三大作用。你究竟想做什么，是制定一切戰略的起點。

你可能發現，到目前為止，我們都在把這三個概念混在一起說。它們確實常被放在一起使用。但其實有不少區別。非常值得我們花點時間，一個個辨析。

愿景：一個無比誘人的畫面

價值觀還好，但另外兩個概念，愿景和使命，在今天的中國商界，被混用的非常厲害。很多公司都把使命當成愿景，愿景當成使命，甚至以為他們就是一碼事。

這其實沒有太大問題，你可以籠統的把它們理解成“更遠、更大的目標”。

但今天咱們是戰略課，還是允許我啰嗦一下，掰扯清楚。

先說愿景。

愿景，英文叫Vision。

你看這個詞，特別巧妙。

Vision有好多意思，視野、想象、幻象。《復仇者聯盟》里面有個超級英雄“幻視”，特別特別厲害，能隨意改變現實世界的樣子。他就叫Vision。當然，迪士尼的地表最強法務太厲害，圖片咱就不放了哈。

但你一定能感受到，Vision一定是一個你能看見的、有畫面感的東西。

再舉個例子，馬丁路德金的著名演講《我有一個夢》。我給你摘錄兩段。

我有一個夢。在佐治亞州的紅山上，昔日奴隸的兒子將能和昔日奴隸主的兒子同席而坐，共敘情誼。 我有一個夢，我的四個孩子將在一個不以他們的膚色，而以他們的品格優劣來評價他們的國度里生活。

馬丁路德金說的這些，就是典型的Vision。

沒錯，愿景一定是一個畫面，一個無比誘人的畫面。

比如說，我希望這個世界永遠沒有戰爭、我希望人類進入通用人工智能時代、我希望地球平均氣溫降低1.5度。

這些畫面，太美好了、太誘人了，我一想到就激動不已，迫不及待要為它奮斗終生。

然后呢？有了愿景，然后你才要有使命。

使命：一個讓你熱血沸騰的任務

什么叫使命？

使命，英文叫Mission。

這個詞還有一個核心意思：任務。

沒錯，使命的本質，就是任務。

好，現在你有了一個愿景。那請問，想達到愿景中的那個世界，你準備扮演什么角色？

比如，讓世界永遠沒有戰爭，這是你的愿景。那你準備在這個過程中，扮演什么角色？

也許你說，我要用人工智能技術徹底解決語言翻譯問題。沒有了語言的隔閡，減少誤解，戰爭就會減少。

特別好，那這就是你的使命。

比如，地球平均氣溫降低1.5度，這是你的愿景。那你準備在這個過程中，扮演什么角色？

也許你說，我要用碳捕捉技術減少碳排放，讓碳捕捉技術普及世界。

特別好，那這就是你的使命。

找到點感覺了嗎？愿景是一個美好的大世界。但這個愿景不會自動發生，只會因為我們做了一些事情而發生。你能做的這個事情，就是使命。

如果說愿景是高山，那使命就是行囊。

我們來看幾家大公司的實際例子。

谷歌的愿景：通過提供信息讓全世界受益。

谷歌的使命：將全世界的信息整合到一起，讓人們能夠輕松訪問和使用。

小米的愿景：和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司。

小米的使命：始終堅持做“感動人心、價格厚道”的好產品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。

現在，相信你終于能分清“愿景”和“使命”的區別了。

愿景一定是一個“畫面”，一個你想到就激動的畫面。而使命，一定是一個“任務”，一個你想實現這個畫面，而去奮斗的任務。

然后呢？然后在實現使命、追逐愿景的過程中，你需要有價值觀。

價值觀：你可以放棄什么？

究竟什么是價值觀？老規矩，看看英文。

價值觀的英文，叫Value System。

你看Value這個詞，還可以做動詞，意思是“給某樣東西估價”。

或者，咱們用大白話說，這個東西值多少錢？

沒錯，價值觀，就是給一系列東西排個序，這個值多少錢？那個值多少錢？

在你追逐夢想的過程里，到底有沒有那么一些東西，是無論給你多少錢，你都不愿意拋棄的？

你可以把它想象成一個圓盤，盤子里有很多小積木。積木上寫著正直、誠信、友愛、激情、敬業...反正好多好多美好的品質。

然后呢？然后你拿著一個小天平，一端放著“錢”，另一端放著這些小積木。到底加到多少錢，你愿意把這塊積木扔掉？

對很多人來說，只要不耽誤賺錢，那就盡情正直。但如果要損失很多很多錢，不正直就不正直了吧。那說明“正直”不是你的價值觀，把它扔掉。

就這么一直扔一直扔，扔到最后，如果有這么一些東西，是不管加到多少錢，你都不愿意扔掉。那這就是你的價值觀。

價值觀的目的，是幫你篩選做法。是你為了完成使命，能不能采用這些做法？

有了價值觀，你的團隊上上下下就會明白，有些事情不能碰，無論多大利益都不能碰。

好，現在我用了不短的篇幅，幫你一次性說透了究竟什么是每天聽到的“愿景、使命、價值觀”。

可我們還是沒有回答那個最大的問題。為什么這看似美好的三件套，總是變成形式主義？

我見過很多創始人說，我的夢想是好的，但員工不行，招不到合適的同路人。

這簡直是在胡鬧。

在我看來，只有一個原因：

創始人自己都不信。

你自己到底信不信？

一旦創始人自己沒有打心底里相信，只是把它當成一個口號、一個冠冕堂皇的借口。那就會出大問題。

首先被玩壞的是愿景。

經常有企業家問我，這是我們的愿景，你看看好不好？

我會說，我沒有權利評判它好不好，就像沒有人有權利評判另一個人的夢想。

到底好不好，只有一個標準：想起這個事兒的時候，你內心深處究竟激不激動？

是不是想起這個畫面，你半夜三點都愿意從床上跳起來去干活？

很多公司的愿景，是“人類生活更美好”這種又大又空的話。你要說大家會為了這個激動，說實話，我真的不是很信。

其次被玩壞的是使命。

使命的一大功能，是幫你判斷一個業務究竟要不要干。是在業務和使命沖突的時候，改業務，而不是改使命。

但很多公司嘴上說著使命是什么什么，明天一聽說京郊的房子掙錢，立刻跑去炒房。

那只能說明一件事：掛在墻上的那個，不是你真正的使命。你真正的使命不好意思說出來，就是掙錢。

最后被玩壞的是價值觀。

我見過這樣一家公司，他們的價值觀第一項是“正直”。這很正常，很多公司價值觀里都有“正直”。

每到年底，他們會嚴查采購收供應商的購物卡。這很合理，一旦采購部門私下收了利益，難保來年不會因為利益而降低采購標準。

我說，這很好，但你們的銷售會不會給別人的采購送購物卡？

沒想到，對方一下子臉就紅了。

你希望你的采購對別人嚴一點，但別人的采購對你松一點。網絡上一般稱為“雙標”。但在企業經營上，這是對價值觀的背棄。

請問，如果你把正直當價值觀，說明你認為商業的交易就是價值換價值，我該是多少錢就是多少錢，怎么能用送禮去換更容易合作呢？

你可能要說，天吶，這要求也太高了吧？

沒錯，每次戰略課上，我都會反復強調一件事：

愿景使命價值觀，是企業的奢侈品，不是必需品。

奢侈品，而不是必需品

我的感受是，絕大部分初創公司，都是沒有所謂的使命愿景價值觀的。或者說他們只有一件事：賺錢，活下去。

這丟人嗎？根本不丟人。初創企業就像新生嬰兒，必須先賺錢，先解決活下去的問題。

如果你看過《三體》，一定記得里面的一個情節：三體人計劃把整個地球幾十億人，都趕到澳大利亞。那一刻，什么公序良俗，全都胡扯，只剩下弱肉強食。

什么是文明？文明就是我們約定了一些事情不能干。

但假如約定的這些事，會讓大部分人活不下去，那立刻所有約定都會失效，回到霍布斯所說的“一切人對一切人的戰爭”。

所以，初創的企業，確實要用各種各樣的辦法先活下去，但絕對不能在這個環境待太久。待的太久，你就會誤以為全世界都是這樣，賺錢就要靠這樣，那就一輩子也走不出初級階段。

但隨后，一定要快速走出存活期，走進更高級的“商業文明”。因為弱肉強食的社會，是不可能產生大范圍協作的。

而為什么叫“商業文明”？其實就是大家約定了，有一些事情，咱們不能干啊。

這一刻開始，至少你的企業就開始有“價值觀”了。

我見過很多企業的使命就是“賺錢”，甚至結果有老板直接說，我就是希望我的員工都能在什么什么地方買上房子。

這真的很好，不僅一點都不丟人，而且很光榮。你可以把它大大方方地貼在墻上，然后以此出發制定戰略。最怕弄一些虛頭巴腦的夢想，把自己都給騙了。

當你這么做的那一天，大概率你的員工會長舒一口氣，畫大餅充饑，不如做小事果腹。老板終于誠實了。

然后怎么辦？

不用急，你可以在漫長的經營過程中，慢慢尋找自己的夢想。

真實的平凡，勝過虛假的偉大

我有一位好朋友，他是非常成功、知名的企業家。但抱歉我實在不方便透露他的名字和行業。

他是銷售出身，有一次和客戶喝酒喝高了。出門后在馬路牙子上吐的稀里嘩啦，幾乎要把胃都翻出來。從那一刻他就立誓：我再也不能用這種方式賺錢了，我一定要創業賺錢，改變命運。

十幾年后，他的企業已經是國內這個領域最大的幾家之一。我再見到他時，他告訴我，他現在的夢想，是讓世界XX行業有來自中國的偉大品牌。

你可能要說，哎喲？你怎么前后不一呢？是不是虛偽？我很了解他，真的不是。前后兩種說法，都是真誠的。只不過他的前進的過程中，慢慢找到了自己真正的夢想。

我經常舉例子說，我的小破公司潤米咨詢，直到創業的第10年，才有了自己的使命：降低商業的認知門檻。

這是真正讓我一想起來就激動，就熱血沸騰的事情。而到現在，我們也沒有一個徹底的愿景。那有什么關系？沒有就沒有，走著再說就是了。

真實的平凡，勝過虛假的偉大。誠實面對自己，比找一個冠冕堂皇的大帽子更重要。

呼，特別感謝你，聽我說這么多有的沒的。今天的內容，確實特別虛，比腎還虛。但又很重要。

每次幫企業做戰略規劃，尤其是初創企業。我做的第一件事，就是用這篇文章的知識點，帶他們透徹理解究竟什么是愿景使命價值觀，梳理清楚究竟想做什么。

有了目標，才有一切的戰略。

其實，對個人又何嘗不是如此？想做點什么，你都要找到那個能讓你為之奉獻一生的“Something Bigger than Yourself”。

我有一位好朋友，郭博士。他在谷歌有很高的職位，令人羨慕的薪水。但生活也有點平淡、沒有波瀾。

突然有一天早上，他14歲的女兒把他從睡夢中叫醒，帶著哭腔讓他看一條新聞：爸爸爸爸你快看，現在非洲竟然還有很多小朋友吃不上飯，甚至被餓死。

小姑娘真的哭的稀里嘩啦，帶著最純真的感情問爸爸：我們能為非洲孩子做點什么嗎？

那一刻開始，郭博士感覺到被點燃了。

谷歌有一個“神秘部門”叫Google X，專門研究各種各樣不靠譜的黑科技。郭博士找到公司，說我想研究如何用科技讓非洲孩子吃飽飯，讓地球不再有饑餓。

谷歌一聽，哈哈，太好了，這個項目不靠譜。歡迎加入Google X。

從此以后，他就每天研究如何用科技解決饑餓問題。其它的事情，賺再多錢，也看不上眼。

他的一句話讓我記憶至今：從那天之后，我是每天從床上跳起來去上班的。

這就是一個有夢想的人，一個找到了自己真正愿景使命價值觀的人。

還是那句話，不是每個人都有夢想的，很多人沒有夢想，也能過好這一生。它是奢侈品，不是必需品。

但我真心祝愿你有。

好，帶著這些知識，下一篇咱們繼續分析，如何從目標出發，一步步拆解戰略。

帶著你的夢想，還來看好嗎？

P.S.

說到企業戰略，這幾年對戰略影響最大的，莫過于人工智能。

很多人相信，人工智能是未來。卻不知道，該如何擁抱這個未來。

很多人認為，人工智能是機會。卻不知道，如何才能不錯過機會。

所以今年，我和我的團隊，也正式推出了，2025“進化的力量·劉潤年中大課”。

6月7日，在上海影城，我會用一天的時間，和你好好聊聊人工智能。聊聊AI時代，究竟如何戰略轉型。

不做現場直播。也不做事后回放。就讓我與你，獨家分享。

6月7日，就讓我們，現場見！

*個人觀點，僅供參考。觀點/ 劉潤主筆/ 歌平/ 歌平版面/ 黃靜

這是劉潤公眾號的第2599原創文章