作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察

一年之計(jì)在于春。萬物復(fù)蘇的春季，往往是大眾消費(fèi)需求爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，因此，春季也被認(rèn)為是品牌新品發(fā)布的“黃金期”。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)就體現(xiàn)了這一點(diǎn)，以快消行業(yè)為例，美妝、個(gè)人護(hù)理等類別的品牌新品數(shù)量出現(xiàn)了顯著增長，同比增長接近10倍。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在狂卷春日新品營銷，品牌如果可以玩出不一樣的營銷策略，用差異化贏得注意力，并真正圈粉消費(fèi)者，讓新品成為爆品，才是營銷實(shí)力的體現(xiàn)。

不過，在我看來，銷量只是評(píng)判新品營銷是否成功的其中一個(gè)維度。因?yàn)椋嬲軌蛎摲f而出的新品營銷，“新”代表的不是“換新”，而是“創(chuàng)新”，通過新品發(fā)布，讓消費(fèi)者看到一個(gè)品牌的迭代和升級(jí)，并完成與消費(fèi)者的情感共振，讓品牌的價(jià)值主張打入用戶心智，才是一個(gè)新品使命的完成。

而最近克麗緹娜舉辦的一場線下新品發(fā)布會(huì)，就讓人感受到這是一個(gè)非常懂營銷的品牌。進(jìn)一步深挖克麗緹娜新品發(fā)布會(huì)背后的產(chǎn)品策略、傳播策略等，我可以確認(rèn)，如何打造美護(hù)品牌的新品爆款營銷，克麗緹娜給出了優(yōu)秀的范例。

產(chǎn)品升級(jí)：精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者抗衰需求 以“御顏粹泌系列”錨定目標(biāo)人群

在品牌領(lǐng)域，“產(chǎn)品是1，營銷是0”一直被奉為圭臬。只有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)足夠顯著，被消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛，營銷才可以釋放出10倍、100倍的傳播勢(shì)能，成為震撼行業(yè)的爆品。那么，如何讓“1”立得住呢？克麗緹娜值得肯定的一點(diǎn)是，并沒有局限于產(chǎn)品本身，而是通過對(duì)行業(yè)和用戶的敏銳洞察，找到了打造爆品的突破口。

美國紐約時(shí)報(bào)暢銷書《選擇健康》中有這樣一句話，“人類只生一種病，那就是細(xì)胞病。”根據(jù)這一說法，人類皮膚衰老的根源，就在于細(xì)胞，養(yǎng)好細(xì)胞，激活細(xì)胞原生自愈力，就可以延緩衰老，讓皮膚呈現(xiàn)更活力的狀態(tài)。

在再生醫(yī)學(xué)思維的推動(dòng)下，近年來，干細(xì)胞外泌體技術(shù)在細(xì)胞更新與肌膚屏障修護(hù)方面不斷進(jìn)步突破，并讓細(xì)胞抗衰成為抗衰護(hù)膚賽道上的新風(fēng)潮。正是洞察到了美容護(hù)膚的這一科技發(fā)展趨勢(shì)，克麗緹娜推出了全新產(chǎn)品「金繃帶」——御顏粹泌系列，并提出了“細(xì)胞級(jí)修護(hù)”的全新理念，力求從細(xì)胞層面探索肌膚的年輕化路徑。

具體而言，「金繃帶」—御顏粹泌系列有三大核心成分小鹿胚胎活萃、PDRN、腺苷。其中小鹿胚胎活萃非常有代表性，通過克麗緹娜首創(chuàng)的羊水干細(xì)胞提純蘊(yùn)培專利技術(shù)（美國發(fā)明專利US 7,101,710 B2），將鹿羊水經(jīng)高端科技分離提純，從每100萬個(gè)細(xì)胞中，篩選出1顆最珍稀高效的干細(xì)胞，在萃取成功率僅百萬分之一的情況下，最終提煉出富含多種活性物質(zhì)的小鹿胚胎活萃。

由于羊水干細(xì)胞有高效快速的修復(fù)作用，克麗緹娜選擇的還是中國臺(tái)灣稀有品種水鹿，提取的小鹿胚胎活萃能深入肌膚底層，高效修護(hù)受損的肌膚屏障，讓肌膚煥發(fā)生機(jī)，這一研發(fā)技術(shù)屬于全球首創(chuàng)。

? 圖注：歐睿認(rèn)證克麗緹娜為“全球首個(gè)推出小鹿胚胎活萃護(hù)膚品

而另外兩大成分PDRN和腺苷，分別被稱為細(xì)胞“修理工”、細(xì)胞“能量原料”。PDRN可以調(diào)節(jié)炎癥反應(yīng)和細(xì)胞凋亡過程，改善組織修復(fù)，還能促進(jìn)膠原蛋白合成，而腺苷作為人體內(nèi)本身存在的活性成分，可以增強(qiáng)細(xì)胞活性，調(diào)節(jié)細(xì)胞功能，減少皺紋，改善松弛。

小鹿胚胎活萃＋PDRN＋腺苷三大黃金復(fù)配強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅可以提升細(xì)胞再生能力，也凝聚成了克麗緹娜的超強(qiáng)產(chǎn)品力。而克麗緹娜打造的御顏粹泌系列核心產(chǎn)品矩陣，更讓這種產(chǎn)品實(shí)力具象化了。

比如御顏粹泌精華液的核心成分除了小鹿胚胎活萃、PDRN、腺苷，還包含了雪絨花精萃（高山火絨草愈傷組織提取物)、仙人掌花精萃（水解梨果仙人掌花提取物）及燕麥多糖（燕麥仁提取物），從而激活細(xì)胞原生自愈力，促進(jìn)真皮層膠原蛋白生長；御顏粹泌霜的修護(hù)效果則不止停留于表面，通過疊加三重植源激光因子（光果甘草根提取物、藥蜀葵根提取物、稻糠提取物）的功效，向內(nèi)可以織緊肌底纖維網(wǎng)絡(luò)，向外強(qiáng)韌屏障，淡紋抗皺，撫平粗糙角質(zhì)，膚質(zhì)日漸細(xì)膩嫩滑。

對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的洞察＋創(chuàng)新的科研技術(shù)＋內(nèi)外兼修的抗衰效果，可以看到，克麗緹娜御顏粹泌系列并非只是造概念、玩噱頭，而是有內(nèi)在科技和外在成果支撐，為消費(fèi)者提供了全新的養(yǎng)膚方案，這樣的產(chǎn)品力，才經(jīng)得起市場的檢驗(yàn)。

玩法升級(jí)：一場充滿“沉浸感”的發(fā)布會(huì) 在體驗(yàn)互動(dòng)中傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品力足夠硬核，在營銷傳播上往往可以達(dá)到四兩撥千斤的效果，讓1后面0的個(gè)數(shù)有無限可能性。

而克麗緹娜此次在武漢舉辦的新品發(fā)布會(huì)，就通過非常有想象力的創(chuàng)意，讓克麗緹娜御顏粹泌系列的產(chǎn)品品質(zhì)，尤其是“細(xì)胞級(jí)修護(hù)”這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有了更加具象直觀的呈現(xiàn)。

這一點(diǎn)，從此次新品發(fā)布會(huì)的主題“身臨泌境，御見再生”就可以窺見一斑。為了契合這一主題，克麗緹娜將發(fā)布會(huì)現(xiàn)場被打造成了一個(gè)“泌境星球”，不僅觀眾席按照太陽、水星、金星、火星等星體名字被劃分成了八大區(qū)域，主舞臺(tái)更成為“眾星拱月”的焦點(diǎn)。

而在御顏粹泌系列全球重磅發(fā)布的重要時(shí)刻，克麗緹娜集團(tuán)CEO趙承佑先生手中象征細(xì)胞再生的星球緩緩升起，這一幕可以說驚艷四座，讓現(xiàn)場每一個(gè)觀眾都瞬間沉浸于克麗緹娜營造的“泌境星球”超時(shí)空語境中，感知到產(chǎn)品的強(qiáng)大能量。

? 圖注：克麗緹娜御顏粹泌系列全球發(fā)布

發(fā)布會(huì)當(dāng)天，來自中國臺(tái)灣的羊水干細(xì)胞權(quán)威專家黃效民博士驚喜現(xiàn)身，從專業(yè)角度介紹了御顏粹泌系列背后強(qiáng)大的技術(shù)含量；此外，國際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際還現(xiàn)場為克麗緹娜頒發(fā)了“全球首個(gè)推出小鹿胚胎活萃護(hù)膚品的中國領(lǐng)先美容品牌”認(rèn)證，這些都成為了御顏粹泌系列產(chǎn)品實(shí)力的有力背書。

? 圖注：羊水干細(xì)胞權(quán)威專家黃效民博士

? 圖注：歐睿為克麗緹娜集團(tuán)CEO趙承佑先生頒發(fā)市場地位聲明證書

除了自上而下輸出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，克麗緹娜值得稱道的一點(diǎn)是，還兼顧了與用戶的雙向?qū)υ捊涣鳌Ｔ谛缕钒l(fā)布會(huì)外場，克麗緹娜通過打造不同的主題裝置，讓人們可以在近距離的互動(dòng)，更直接地感受御顏粹泌系列對(duì)“細(xì)胞年輕化”的助力。

比如在極光登陸艙，人們用手輕觸裝置，就可以看到炫彩的星云，仿佛萬億顆休眠的星塵亮起微光，這是“細(xì)胞激活”呈現(xiàn)的生命力；在“氣態(tài)黎明”裝置前，液態(tài)長夜被半透明氣泡刺破，這是億萬顆包裹修復(fù)因子的微囊如隕落的星辰墜入深海，讓人們感受到了“細(xì)胞修復(fù)”的神奇功效。

史蒂夫·喬布斯說過，“創(chuàng)意就是把所有微小的點(diǎn)連接起來”。在我看來，克麗緹娜的這場新品發(fā)布會(huì)，就是對(duì)這句話在營銷創(chuàng)意層面的極致踐行，以每一個(gè)細(xì)節(jié)上的用心設(shè)計(jì)，讓人們感受到了品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特內(nèi)涵，用充滿溫度的品牌觸角打動(dòng)用戶，在潛移默化中完成了產(chǎn)品種草，也提升了人們對(duì)克麗緹娜的品牌好感度，這是傳播力的升級(jí)。

溝通升級(jí)：聚焦聯(lián)結(jié)情感的她營銷 多維度提升品牌內(nèi)在附加值

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒說過，營銷1.0時(shí)代講產(chǎn)品的故事，營銷2.0時(shí)代講顧客的故事，到了營銷 3.0 時(shí)代，則是以價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。

換句話說，隨著消費(fèi)主體越來越年輕化，他們的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品功效，更希望從消費(fèi)中找到內(nèi)心共鳴和價(jià)值認(rèn)同，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，才可以提升用戶忠誠度。而作為一個(gè)定位“高端專業(yè)護(hù)膚”的美容護(hù)膚品牌，克麗緹娜要搶占的是“貴婦圈層”心智，與目標(biāo)用戶構(gòu)建起深層對(duì)話機(jī)制，重塑用戶認(rèn)知，是塑造品牌、提升品牌力至關(guān)重要的一環(huán)。

可以看到的是，對(duì)于如何玩出讓貴婦認(rèn)可的“她營銷”，克麗緹娜的策略是個(gè)性化的，獨(dú)一無二的。而突破口，仍是新上市的御顏粹泌系列。

如果仔細(xì)欣賞御顏粹泌精華液，我們可以感知到其設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和高端性，酷似細(xì)胞形態(tài)的瓶身，呼應(yīng)著御顏粹泌系列的全新理念“細(xì)胞級(jí)修護(hù)”，讓這一新品達(dá)到了形意兼?zhèn)涞拿缹W(xué)精髓，由內(nèi)而外帶給消費(fèi)者愉悅感和幸福感，這種情感滿足，無疑可以提升目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品和品牌的喜愛和認(rèn)可。

? 圖注：御顏粹泌精華液和御顏粹泌霜

值得一提的是，御顏粹泌精華液以「細(xì)胞」造型作為靈感的設(shè)計(jì)，還榮獲了被譽(yù)為設(shè)計(jì)界“奧斯卡”的法國設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)2024 GOLD AWARD，這是對(duì)克麗緹娜產(chǎn)品品質(zhì)追求的肯定，也大大提升了品牌的內(nèi)在附加值。

? 圖注：克麗緹娜2024 GOLD AWARD獲獎(jiǎng)證書

此外，新品發(fā)布會(huì)外場1:1還原的克麗緹娜SPA房間，同樣讓人感受到了品牌為貴婦圈層提供品質(zhì)美護(hù)體驗(yàn)的真誠。

從品味奢華的裝修風(fēng)格，到充滿藝術(shù)氣息的細(xì)節(jié)布局，從產(chǎn)品的精致陳列，到愜意放松的休閑區(qū)域，克麗緹娜希望帶給用戶的不僅僅是一個(gè)美護(hù)場所，更是可以讓身心放松的港灣，一個(gè)可以寄托靈魂的精神家園。

結(jié) 語

曾預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來的阿爾文·托夫勒說過，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

那么，我們?cè)倩氐介_頭那個(gè)問題，如何實(shí)現(xiàn)新品即爆品，克麗緹娜給出的答案是：首先，新品要足夠創(chuàng)新，實(shí)力夠硬；其次，要注重與用戶的互動(dòng)，從各個(gè)方面提升用戶的體驗(yàn)感。

所以，克麗緹娜可以腳踏實(shí)地，用匠心研發(fā)出了御顏粹泌系列新品，也可以擁抱用戶，真正走近目標(biāo)消費(fèi)者的情感深處，用場景互動(dòng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、院線布局等各個(gè)層面，建立起與用戶心與心的溝通路徑。

克麗緹娜正在用不斷提升的產(chǎn)品力、傳播力、品牌力凝聚成不可撼動(dòng)的競爭實(shí)力，構(gòu)筑起牢不可摧的品牌護(hù)城河，未來，在整個(gè)美容護(hù)膚行業(yè)所向披靡。