文 ｜動點(diǎn)科技

作者｜黃塵

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作為老牌的購物節(jié)，“618”和“雙十一”一樣在國內(nèi)消費(fèi)群體中具有深遠(yuǎn)影響。然而，隨著購物節(jié)越來越多，大小促銷活動日益頻繁，618“泯然眾節(jié)”并由于規(guī)則復(fù)雜逐漸被消費(fèi)者詬病。

今年，各平臺基本上都心照不宣開始簡化游戲規(guī)則，并延長周期，試圖挽回消費(fèi)者芳心。相比往年20天左右的促銷周期，2025年618整整延長了近一倍，達(dá)到37天。今年主流商家均宣布在5月13日開始大促活動，時間覆蓋范圍首次被提前至五月中旬。

天貓

作為吸引消費(fèi)者增加購買量的促銷方式，此前滿減活動曾因湊單麻煩、平臺計(jì)算規(guī)則復(fù)雜等問題屢遭吐槽。今年天貓618刪繁就簡，剔除復(fù)雜規(guī)則，主打“官方立減”，即買一件就能減，力度為15%，相當(dāng)于85折。

在此基礎(chǔ)上，可再疊加88VIP大額消費(fèi)券、行業(yè)品類券（美妝券、服飾券等）、直播間紅包等優(yōu)惠，同時設(shè)置了最低價校驗(yàn)防控先漲后降，價保時間將從消費(fèi)者付款至7月5日。

淘寶天貓還上線了商家即將超時退款外呼預(yù)警，新增“異常退款投訴”入口，體系化升級商家面對異常訂單退款的處理能力，保障商家618期間安心經(jīng)營、提效增收。

京東

今年，京東618在活動節(jié)奏上采用雙促聯(lián)動模式。5月13日晚8點(diǎn)，心動購物季率先開啟，直至5月28日24點(diǎn)結(jié)束，為消費(fèi)者拉開一場預(yù)熱狂歡的序幕。緊接著，5月31日晚8點(diǎn)，京東618正式啟幕。

據(jù)了解，京東將整合“滿200減20神券”、“跨店滿減”等基礎(chǔ)玩法，并推出驚喜日、超級秒殺日、百億補(bǔ)貼日、超省特價日、超級直播日、PLUS會員日、萬店秒殺日等主題促銷活動，形成多維度營銷矩陣。

今年京東618還針對試用頻道設(shè)計(jì)了“試用盛典”活動。平臺希望利用“先試后買，低價嘗鮮”的消費(fèi)心智，為商家做大促蓄水。“試用盛典”分為試用排位賽、618搶先試、超值狂歡三個階段。平臺會通過免費(fèi)掉落、一元試用、6.18元套裝等活動，吸引消費(fèi)者購買使用產(chǎn)品，為品牌積累試用用戶。商家可以重點(diǎn)關(guān)注POP KA品牌試用品、6.18元組套產(chǎn)品、大牌爆款試用產(chǎn)品等貨盤。

另外，京東618還面向即時零售領(lǐng)域的商家設(shè)置了激勵機(jī)制，秒送商家和外賣商家分別達(dá)到不同廣告金投入的目標(biāo)任務(wù)后，會得到相應(yīng)的返點(diǎn)獎勵。

2025年“抖音商城618好物節(jié)”于5月13日0點(diǎn)率先上線，平臺推出立減15%、一件直降等系列優(yōu)惠活動。抖音電商投入百億消費(fèi)券，補(bǔ)貼爆款好物，用戶每人最高可領(lǐng)2280元。首輪消費(fèi)券將于5月13日0點(diǎn)至5月16日24點(diǎn)發(fā)放。

活動期間，平臺將通過短視頻、直播、商城、搜索等多個購物場景呈現(xiàn)海量優(yōu)質(zhì)商品，涵蓋多品類。超值天團(tuán)直播間、大牌鉅惠、超值購萬人團(tuán)、多人團(tuán)和大牌奧萊等玩法將提供多元消費(fèi)體驗(yàn)，滿足不同人群的購物需求。

本次618大促橫跨端午節(jié)、兒童節(jié)、非遺日等多個節(jié)點(diǎn)，抖音電商還將結(jié)合不同的節(jié)日氛圍推出寶藏原產(chǎn)地、非遺好物大賞等專屬活動及貨盤，滿足特定人群的購買需求，激發(fā)消費(fèi)熱情。

5月8日舉辦的618招商大會信息顯示，大促期間，平臺將投入億級現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級流量資源，持續(xù)推進(jìn)商品卡免傭、升級節(jié)盟計(jì)劃、加碼千川激勵等政策，幫助商家提高經(jīng)營效率。

拼多多

5月13日，拼多多正式啟動一年一度的618大促活動，活動將持續(xù)至6月20日，較去年提前一周。與往年不同，今年平臺對部分受邀品牌商家放寬了價格限制，不再強(qiáng)制要求“全網(wǎng)最低價”，轉(zhuǎn)而推行“同款同價”政策，同時強(qiáng)化了對消費(fèi)者權(quán)益的保障措施，要求所有打標(biāo)商品必須提供“降價補(bǔ)差”服務(wù)。

拼多多此次大促對受邀品牌商家開放了專屬報(bào)名通道，允許其僅需對標(biāo)店鋪內(nèi)同款商品價格，無需參與全網(wǎng)低價競爭。這一調(diào)整旨在降低商家參與門檻，同時吸引更多品牌入駐。平臺還向廣告商品傾斜補(bǔ)貼資源，通過發(fā)放優(yōu)惠券提升訂單量，并放寬報(bào)名時的建議價限制。

本次大促的亮點(diǎn)在于對“降價補(bǔ)差”服務(wù)的強(qiáng)制性要求。所有在搜索頁、會場等場景下打上“618活動”標(biāo)簽的商品，均需提供價保服務(wù)。

此外，大促期間成交的商品價格不計(jì)入“歷史最低價”，避免影響商家后續(xù)定價策略。

美團(tuán)

今年“618”，為了滿足消費(fèi)者對于高性價比健康商品的需求，美團(tuán)買藥旗下快遞電商業(yè)務(wù)不僅將大促活動提前至5月6日，更推出藥品和營養(yǎng)保健品類的低價商品專區(qū)，率先為美團(tuán)今年的“618”系列活動拉開序幕。

從目前來看，區(qū)別于日常電商玩法，美團(tuán)買藥不設(shè)商品預(yù)售、商品直降價，不用湊單、免去滿減計(jì)算優(yōu)惠金額等繁瑣操作，價格力加持“不怕比價”，并且每天還可以搶“5折神券”享受折上折。

結(jié)語

整體而言，今年主流電商平臺的整體玩法都趨于簡單，或許未來的購物節(jié)，將不再需要“37天”的漫長周期證明存在感，而是逐漸褪去數(shù)字競逐的喧囂外衣，轉(zhuǎn)向一場更為務(wù)實(shí)的價值重構(gòu)。

當(dāng)平臺不再執(zhí)著于用延長的促銷周期和復(fù)雜的規(guī)則刺激消費(fèi)數(shù)據(jù)，而是簡化玩法、強(qiáng)化服務(wù)保障、聚焦長期用戶價值時，這場年中大促會更加回歸本質(zhì)：對消費(fèi)者而言，無需“精算”即可獲得的真實(shí)優(yōu)惠，與透明的價格保護(hù)機(jī)制，正在成為比折扣力度更重要的體驗(yàn)標(biāo)尺；對商家而言，大促的意義也從短期沖量轉(zhuǎn)向用戶沉淀與品牌長效經(jīng)營——當(dāng)?shù)蛢r競爭讓位于服務(wù)與信任，或許才能真正激活消費(fèi)市場的良性循環(huán)。

本文為動點(diǎn)科技記者原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載或開白請?jiān)诤笈_回復(fù)“轉(zhuǎn)載”。

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