國際化戰略關鍵一步

作者 | 勝馬財經 許可

編輯 | 歐陽文

2025年5月12日，美團旗下外賣品牌Keeta在北京舉行的“中國-巴西商業研討會”上正式宣布進軍巴西市場，計劃未來五年投入10億美元，建設覆蓋巴西全國的即時配送網絡。這一動作不僅是美團國際化戰略的關鍵一步，更標志著中國互聯網企業從“跟隨者”向“規則制定者”的轉變，成為全球服務貿易模式創新的重要推手。

為何選擇巴西

巴西作為拉美最大的經濟體，擁有2.15億人口、80%的互聯網滲透率及年均15%-20%的外賣市場增速，但其外賣滲透率僅10%，遠低于中國的40%。這一市場空白與美團的擴張需求高度契合。

增長空間巨大：巴西外賣市場規模2023年達200億美元左右，但本土平臺iFood占據80%份額，市場壟斷導致創新不足，用戶對價格敏感且習慣通過電話或WhatsApp訂餐，為美團提供了通過技術顛覆的機會；地緣政治友好：中巴貿易額2024年突破5184億美元，巴西政府積極吸引中國投資，盧拉總統親自見證協議簽署，釋放政策支持信號；生態協同潛力：巴西城市化率超85%，摩托車為主的配送體系與美團國內電動車經驗形成互補，而滴滴在巴西積累的70萬騎手網絡也可能成為競合關系的資源池。

本地化+技術輸出

不同于早期中國企業的粗放式出海，Keeta的巴西戰略體現了精細化運營與長期主義。

即時配送基建：10億美元投入將用于搭建巴西全國性配送網絡，結合美團自主研發的智能調度系統，優化巴西以摩托車為主的配送效率。此前在沙特，Keeta通過算法將訂單響應時間縮短至15分鐘，這一經驗有望復制；商戶賦能體系：為中小餐飲企業提供數字化工具包，包括營銷分析、庫存管理及用戶畫像服務。香港市場案例顯示，合作餐廳銷售額兩年內翻番，驗證了該模式有效性；用戶習慣重塑：針對巴西用戶偏好直接聯系商家的問題，Keeta或復制香港“首單五折+免運費”的補貼策略，快速培養平臺依賴。數據顯示，這一策略曾幫助Keeta在沙特上線4個月即登頂應用商店下載榜。

三國殺與生態博弈

巴西外賣市場將形成iFood、美團Keeta、滴滴99Food的“三國殺”局面。

iFood壟斷挑戰：盡管占據80%份額，但其母公司Prosus（騰訊大股東Naspers關聯企業）與美團的股權關聯（Prosus持股美團4%），可能為合作留下空間。同時，iFood強制商家“二選一”的政策曾遭反壟斷調查，為Keeta爭取商戶提供突破口；滴滴的生態阻擊：滴滴依托出行平臺99的5000萬用戶和70萬騎手，以“出行+外賣+支付”模式構建護城河。但美團通過高頻外賣切入，未來可延伸至生鮮零售等領域，復制國內“超級應用”路徑；差異化破局點：iFood主攻連鎖品牌，滴滴聚焦中小商戶夜間配送，而美團可能以頭部商戶補貼+全時段服務形成錯位競爭。沙特經驗顯示，Keeta通過前置倉共享配送資源，已實現“餐飲+零售”閉環，這一模式在巴西的適用性值得期待。

從外賣到數字基建

美團的巴西布局不僅是商業擴張，更是中國數字化服務能力的全球輸出。

就業與社會影響：預計項目將創造數萬個騎手崗位，并通過商戶賦能推動巴西中小企業的數字化轉型。王興強調，Keeta將“為當地經濟增長做出貢獻”，這與巴西政府推動數字經濟的戰略高度契合；技術試驗田：美團在迪拜獲無人機配送許可，未來或將其引入巴西偏遠地區，解決配送覆蓋難題。此外，中東市場已驗證高客單價與強付費意愿的特征，巴西有望成為利潤增長新引擎；地緣經濟紐帶：中巴合作從大宗貿易轉向服務貿易，美團與蜜雪冰城（同期宣布40億巴西咖啡采購）、比亞迪等企業形成“產業集群效應”，助推雙邊關系從資源互補升級為創新協同。

勝馬財經出品人周瑞俊認為，Keeta的巴西征程，標志著中國互聯網企業正從“資本出海”邁向“模式出海”。美團的成功不再依賴單一補貼戰，而是通過技術賦能、生態協同與本地化深耕，重塑全球服務貿易規則。正如王興所言：“全球化是必須做的事”——這不僅是一家企業的野心，更是中國數字經濟參與全球治理的縮影。未來，巴西市場的成敗或將定義下一代互聯網巨頭的全球競爭格局。

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