珠峰品牌營銷筆記——

解碼新消費品牌的“元氣密碼”

在中國飲料行業，元氣森林的崛起堪稱“現象級”。從2016年成立到2024年躋身全球40多個國家市場，這家年輕企業僅用8年時間，便以“0糖0脂0卡氣泡水”撕開傳統巨頭的防線，更以年營收超75億元、海外市場雙位數增長的業績，成為新消費領域的標桿。其背后的成功之道，既是一個關于產品、團隊與戰略的故事，也為創業者提供了可復制的實戰經驗。

創始人唐彬森：從“游戲大佬”到“飲料海盜”

關鍵詞：跨界思維、敢想敢做、長期主義

1982年出生的唐彬森，早年以“天才程序員”身份嶄露頭角。2008年，他創立的游戲公司智明星通憑借《開心農場》風靡全球，最終以26.6億元被收購，讓他實現財務自由。然而，這位“游戲大佬”并未止步，2016年，他帶著互聯網思維殺入傳統飲料行業，創立元氣森林。

“做飲料和做游戲一樣，核心是抓住用戶需求。” 唐彬森曾總結道。早期，他嘗試推出烏龍茶飲料“燃茶”，但因口感不佳主動銷毀價值百萬的庫存，堅持“產品不好寧可重來”。2018年，團隊瞄準健康趨勢，推出“0糖0脂0卡”氣泡水，以赤蘚糖醇替代傳統甜味劑，憑借清爽口感迅速占領市場。這款產品不僅成為元氣森林的“現金牛”，更帶動中國無糖飲料市場擴容。

唐彬森的“海盜式”風格貫穿企業發展：

敢投入：為打造無菌生產線，他選擇成本翻倍的方案，僅瓶蓋工藝改進便耗資2000萬元。

敢試錯：內部推行“賽馬機制”，每年投入數千萬試錯預算，新品需通過A/B測試、用戶反饋等10余道關卡，最終僅1%能上市。

敢顛覆：2022年推出“元氣可樂”，直接挑戰國際巨頭，用無糖配方重塑傳統品類。

時間線：從0到全球化的8年飛躍

關鍵節點：產品迭代、渠道突破、國際化布局

2016-2018年：從“燃茶”到氣泡水，找準賽道

首款產品“燃茶”市場反響平淡，但團隊堅持健康理念，2018年推出氣泡水，憑借“無糖”差異化定位一炮而紅。2019年雙十一，其天貓銷量超越可口可樂與百事總和，年營收突破27億元。

2019-2021年：線下渠道與供應鏈攻堅

從便利店切入，元氣森林通過數字化管理覆蓋80萬終端，線下渠道貢獻90%營收。同時，自建6座工廠，解決代工依賴，縮短生產周期。

2022-2024年：多元化與全球化并進

產品矩陣：外星人電解質水（年銷30億元）、冰茶（增速460%）、自在水（4個月破億）形成“三駕馬車”。

出海突破：2024年進入美國Costco全部門店，印尼市場覆蓋3萬網點，通過清真認證與本地化策略站穩腳跟。

成功密碼：五大核心策略

1. 產品力為王：從“好喝”到“健康”的極致追求

元氣森林的研發邏輯是“配料表越簡單越好”。以氣泡水為例，其采用赤蘚糖醇（成本是阿斯巴甜的40倍），并去除防腐劑，盡管因此面臨5%的爆瓶損耗9。冰茶則通過液氮冷凍工藝保留檸檬鮮香，實現“減糖不減味”；自在水紅豆薏米水復刻“媽媽的味道”，憑借傳統食補理念獲尼爾森創新大獎。

2. 數據驅動：互聯網思維改造傳統行業

敏捷研發：傳統飲料企業10個月推1款新品，元氣森林1個月測試3款，通過電商、便利店等多渠道實時追蹤數據，快速淘汰低效產品。

全員數字化：每位員工配備數據分析賬號，管理層可實時監控區域銷售、費銷比，一線業務員通過巡店APP優化路線。

3. 渠道深耕：從“貨架邊緣”到“便利店C位”

早期，元氣森林主攻一二線城市便利店，以高毛利吸引店主；后期通過智能冰柜、無人售貨柜滲透下沉市場。2024年，其冰茶憑借5元900ml的極致性價比，在山東、新疆等地實現460%增速，成為“小鎮青年”首選。

4. 全球化“三步走”：人群思維破局

第一步：以華人群體為切入點，例如美國市場通過亞馬遜和H Mart亞洲超市積累口碑。

第二步：本土化改造，如印尼推出清真認證產品，美國改用鋁罐包裝并強化果香。

第三步：進入主流渠道，如Costco，憑借健康定位與巨頭錯位競爭。

5. 與經銷商“雙向奔赴”

經歷早期壓貨矛盾后，元氣森林轉向深度協同模式：

尊重伙伴：2024年經銷商大會參會人數增至600人，推行“雙向訂單”，根據實際需求發貨。

賦能終端：在淄博、珠海等地，冰茶幫助經銷商激活餐飲渠道，帶動全系列產品銷量。

挑戰與轉型：從“網紅”到“長紅”

1、危機時刻：

2021年，元氣森林因“0蔗糖”宣傳爭議陷入信任危機，同時遭遇國際巨頭供應鏈封殺。內部管理問題頻發，如渠道腐敗、庫存積壓，導致部分經銷商虧損。

2、應對之道：

產品糾偏：乳茶系列去除結晶果糖，包裝改用“元氣”替代日系“元気”標識，強化國貨形象。

組織革新：辭退貪腐高管，重建銷售體系，將新品上市速度放緩50%，聚焦核心品類。

給創業者的“元氣方法論”

1. 抓住“送分題”

唐彬森認為，機會存在于“用戶需求未被滿足的領域”。例如，傳統碳酸飲料高糖不健康，元氣森林以無糖氣泡水填補空白。

2. 用互聯網思維降維打擊

快速試錯：允許失敗，但需降低單次試錯成本（如小規模測試）。

數據閉環：從研發到銷售全鏈路數字化，以用戶反饋驅動迭代。

3. 長期主義深耕供應鏈

自建工廠雖成本高昂，卻保障了品質與產能。2024年，其咸寧工廠通過Costco嚴苛審核，成為進軍北美的基石。

4. 本土化不是“貼標簽”

在印尼，95后員工Vincent組建本地團隊，解決清真認證難題；在美國，聯合龍舟社團強化文化認同，這些“接地氣”的策略比簡單復制更有效。

結語：未來十年，中國品牌的全球化野望

從一瓶氣泡水到年入75億元的飲料帝國，元氣森林的故事遠未結束。唐彬森說：“國際舞臺上一定會有更多中國企業的身影。” 對于創業者而言，其成功并非偶然——它是對產品極致的堅持、對用戶需求的敏銳洞察，以及敢于打破規則的勇氣。或許，這正是新消費時代最珍貴的“元氣密碼”。

（注：文中數據及案例均來自公開報道與行業研究，部分細節因篇幅限制有所簡化。）