文：武占國 ，編輯：小戎 ，出品：增長工場

在國內(nèi)應(yīng)對來自京東等平臺的猛烈進(jìn)攻之時，美團(tuán)并未被動固守本土防線，而是同步按下了海外擴(kuò)張的“加速鍵”。

繼在中國香港成功推出外賣品牌Keeta并站穩(wěn)腳跟、并在沙特市場取得快速進(jìn)展后，美團(tuán)將目光瞄準(zhǔn)了拉丁美洲。

2025年5月12日，在備受關(guān)注的“中國—巴西商業(yè)研討會”上，美團(tuán)正式宣布，將在未來數(shù)月內(nèi)把Keeta品牌引入巴西，并計劃未來五年內(nèi)豪擲10億美元，劍指拉美最大經(jīng)濟(jì)體的外賣市場。

這場國內(nèi)防御與海外進(jìn)取并行的“雙線作戰(zhàn)”商業(yè)博弈，正步入一個新階段。

一、 美團(tuán)外賣殺向巴西

美團(tuán)對巴西市場的興趣由來已久，早在2020年3月，美團(tuán)就在巴西注冊了相關(guān)商標(biāo)。

據(jù)巴西媒體Neofeed報道，過去幾個月中，美團(tuán)高層多次訪問巴西，就本地市場與巴西企業(yè)家深入交流。目前，美團(tuán)已開始與當(dāng)?shù)匚锪鬟\(yùn)營商洽談合作，并著手搭建其在巴西的稅務(wù)與運(yùn)營架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。

2025年4月，就有消息稱美團(tuán)將在2025年底或最遲2026年初啟動巴西業(yè)務(wù)，5月12日在“中國—巴西商業(yè)研討會”上的正式宣布，則更加聚焦和具體化，不僅給出了“未來幾個月內(nèi)”啟動的明確時間表，還表示未來五年投入10億美元，在巴西建設(shè)全國性即時配送網(wǎng)絡(luò)。

美團(tuán)CEO王興表示，巴西市場潛力巨大，Keeta的目標(biāo)不僅是提升消費(fèi)者體驗(yàn)，還將創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

根據(jù)協(xié)議，Keeta將在巴西搭建高效配送體系，解決當(dāng)?shù)赝赓u服務(wù)中“商家自配送為主、時效不穩(wěn)定”的痛點(diǎn)。同時，平臺將為餐飲商戶提供數(shù)字化運(yùn)營工具、營銷支持及綜合服務(wù)，助力其業(yè)務(wù)增長。

王興表示，國際化是美團(tuán)的長期發(fā)展戰(zhàn)略之一，我們會持續(xù)努力“走出去”拓展海外市場，開創(chuàng)發(fā)展新局面。正如在亞太和中東地區(qū)，我們在外賣行業(yè)的有益經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)技術(shù)能讓用戶受益。

早在2016年，王興已經(jīng)開始考慮出海問題，他曾前往美國、德國、以色列、沙特等地考察。早期美團(tuán)主要通過投資和酒店業(yè)務(wù)介入。2023年5月，美團(tuán)以中國香港作為國際化的第一站，推出外賣平臺Keeta，僅10個月時間便成為香港第一大外賣平臺。

2024年9月，Keeta又在沙特上線，加速國際化。截至目前，花旗銀行在5月12日發(fā)布的研報中指出，美團(tuán)的Keeta應(yīng)用在沙特下載排行榜上持續(xù)領(lǐng)先，花旗認(rèn)為Keeta極有可能在2025年內(nèi)成為沙特第二大外賣平臺。

如今，美團(tuán)為什么又將目光瞄準(zhǔn)巴西，作為國際化戰(zhàn)略的第三站？

美團(tuán)選擇巴西作為國際化版圖上的重要落子，最核心的驅(qū)動力在于其巨大的市場潛力。巴西是拉美最大的經(jīng)濟(jì)體，擁有超過2.1億人口，是全球范圍內(nèi)少有的、具備支撐大規(guī)模本地生活服務(wù)平臺的單一國家市場。龐大的人口基數(shù)和日益增長的數(shù)字化程度，為外賣等在線服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，從2019年到2023年，巴西的外賣市場增長了50.8%，總規(guī)模達(dá)到1390億雷亞爾，年增長率15%-20%（遠(yuǎn)高于全球平均水平的8%-12%）。

就在上個月，滴滴也以品牌名“99 Food”，重啟巴西的外賣業(yè)務(wù)。

二、 外賣軍團(tuán)挑戰(zhàn)本土巨頭

美團(tuán)進(jìn)軍巴西，直接面對的是由本土外賣平臺iFood力量構(gòu)建的“堡壘”。

巴西的在線外賣市場呈現(xiàn)出高度集中的格局，iFood占據(jù)了約80%的市場份額。iFood憑借其先發(fā)優(yōu)勢，構(gòu)筑了市場壁壘，iFood也不僅僅局限于餐飲外賣，它積極拓展即時零售、數(shù)字支付等多元化業(yè)務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶粘性和生態(tài)完整性。

據(jù)巴西媒體報道，iFood每月處理超過1.2億份訂單，業(yè)務(wù)遍及巴西約1500個城市，擁有400000個商業(yè)合作伙伴和約360000名注冊送貨員。

巧合的是，在Keeta宣布進(jìn)軍巴西同時，iFood與Uber在巴西簽署協(xié)議，正式宣布建立針對巴西市場的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，正式的合作落地預(yù)計將于2025年下半年開始。

具體來看，iFood用戶將能夠在平臺內(nèi)請求Uber乘車。在Uber方面 ，人們將能夠訪問iFood的食品配送、雜貨、藥房和便利服務(wù)。本質(zhì)上，是面對日益競爭加劇的環(huán)境下，雙方為挖掘更多的流量。

巴西外賣市場規(guī)?？焖僭鲩L且潛力巨大。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，巴西外賣用戶僅占人口的30%左右，同時巴西外賣市場中配送成本占訂單金額比例高達(dá)30%，中小城市滲透率不足30%。在支付形式方面，呈現(xiàn)出現(xiàn)金支付、分期付款（占58%訂單）與即時支付（PIX系統(tǒng)占比55.9%）并存的復(fù)雜支付生態(tài)。

然而，iFood在某些區(qū)域、特定時段，或者服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性等方面，尚未做到極致。例如iFood的配送網(wǎng)絡(luò)主要集中在付費(fèi)能力更強(qiáng)的高收入地區(qū)，對于二三線城市的覆蓋率存在不足，這對于美團(tuán)和滴滴或許意味著機(jī)會。

據(jù)《新消費(fèi)日報》報道，若計入電話、WhatsApp等傳統(tǒng)訂餐方式，iFood實(shí)際市占率將降至20%至25%之間。

滴滴依托2018年收購的巴西本土出行平臺99，已在當(dāng)?shù)爻鲂惺袌稣紦?jù)重要地位，并積累了5000萬活躍用戶和擁有約70萬活躍騎手（包括摩托車騎手）。這些龐大的用戶基礎(chǔ)和騎手資源，是滴滴在拉美的重要資產(chǎn)。滴滴自身在墨西哥的“出行+外賣”模式，已經(jīng)取得了成功，這為其挑戰(zhàn)本土巨頭iFood提供了經(jīng)驗(yàn)。

美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的成功，建立在其高效的配送體系、精細(xì)化的用戶運(yùn)營、強(qiáng)大的地推能力、以及對商戶需求的理解之上。

中國香港的Keeta經(jīng)過兩年的運(yùn)營，成功從零開始，在激烈的競爭中打出了自己的位置，證明了美團(tuán)模式在不同城市環(huán)境下的適應(yīng)性。同時Keeta在沙特市場快速增長，也為美團(tuán)進(jìn)軍巴西提供了成功經(jīng)驗(yàn)。

參考過去美團(tuán)開拓市場的打法，補(bǔ)貼戰(zhàn)是重要手段，從短期看這種打法可以快速開拓市場，增加份額甚至蠶食iFood的市場份額，但是從長期看，美團(tuán)在其他市場高效的運(yùn)營效率，是否適合巴西市場，這是美團(tuán)能否挑戰(zhàn)本土巨頭iFood的關(guān)鍵。

當(dāng)然，美團(tuán)不僅要和本土巨頭iFood打正面戰(zhàn)，還要面對巴西獨(dú)特的稅收體系、尚待完善的物流網(wǎng)絡(luò)，以及嚴(yán)格的勞動法規(guī)等難題，比如巴西稅收體系復(fù)雜，不同地區(qū)稅率與政策差異大，且與中國區(qū)別顯著，為此高管團(tuán)隊(duì)多次赴巴西進(jìn)行稅務(wù)架構(gòu)搭建。

至于美團(tuán)能否成功攻破巴西，或許關(guān)鍵在于其能否克服這些困難，同時精準(zhǔn)破解當(dāng)?shù)厥袌鐾袋c(diǎn)，走出一條差異化突圍之路。