1905電影網專稿 從線上短視頻到線下路演，電影宣傳好像越來越難走到觀眾心中。在去電影院之前，你有多久沒有被一條短視頻或者是一次路演所打動了？

觀眾小呂：我最近能夠接觸到的電影宣傳就是短視頻，從中可以看出片方已經付出了很多的苦勞，但卻很難吸引我去觀看。

觀眾小熊：很多路演中，演員們會跳許多與電影本質沒有關系的網絡流行舞蹈。

觀眾小朱：我覺得電影的線下路演偏少，很多觀眾沒有機會參與線下互動，希望路演活動可以多開展，對大眾更友好一些。

影評人譚飛：電影宣發目前陷入了一個很嚴重的路徑依賴，普通觀眾對此無感，甚至不知道正在放什么電影，這可能是目前最大的問題。

影評人周桂伊：我覺得現在的電影宣傳非常的“冷”，在朋友圈或者社交媒體上很難獲取最近都有哪些新片在宣傳中。

雖然近期不少影片的口碑、題材均有亮點，但并沒有做到讓觀眾買賬，這個“鍋”宣發該不該背？面對越來越冷冽的市場，電影宣發怎么吆喝才會更響？本期《今日影評》邀請北京電影學院副教授翁旸，與我們共同來聊一聊吆喝不動的電影宣發，問題到底出在哪里？

作為電影宣發方面的專家，翁旸從預售、想看人數和短視頻指標三個角度分析了近期電影宣發表現，她說：“近期整個電影市場的宣發給我的感受就是很冷，逐漸落入了同質化、套路化和浮于表層的問題中。這在某種程度上是一種宣發資源的浪費。”

預售

今年的五一檔截至4月30日22點，檔期預售總票房才突破1億元。但是，2024年五一檔在4月30日13點的時候，預售總票房就已經突破2億元了。這也折射出來觀眾會傾向于選擇等影片先上映一段時間，形成了一個更可信的口碑之后，再去選擇是否觀看。

想看人數

今年五一檔新片中，觀眾想看指數排名前三的《水餃皇后》《獵金游戲》和《大風殺》，它們的想看人數分別為8.7萬、11.8萬和2.9萬。而前一年同時期的電影《維和防暴隊》的想看人數達到了56萬。這個數據反映出觀眾對于電影的關注度正在持續走低。

短視頻指標

從影片在短視頻平臺的物料的播放量和高贊量來看，呈現出雙指標下降的趨勢。

與2023年相比，2024年電影在抖音平臺的官方賬號的點贊破億量下降了33%之多，物料總播放量下降15%。 把檔期空間有限的流量池分化或者是平攤到每部影片的單支短視頻上，可想而知，所有的數據都呈現出了下降的趨勢。

除了宣發表現，電影的口碑和數據也需要審視。近一段時間，部分影片在短視頻平臺的物料播放存在口碑和數據造假現象。翁旸說：“很多影片的開分、點贊量和好評量與票房成績的差距很大，像這樣的電影數據造假的問題需要引起我們行業內的共識。”

目前我國的消費環境發生了很大的變化，根據新華社報道，今年五一期間，國內出行的旅游人數同比增長了6.4%。 同時，一些頭部短劇在上線之后預約人數能夠達到110萬人，它們都在分散著消費者對電影的注意力。

那么，在電影宣發效果每況愈下的現在，宣發還值得繼續進行投入嗎？

影評人周桂伊：目前電影宣發進入了一個比較尷尬的境地。比如，電影《哪吒之魔童鬧海》雖然沒有進行宣發，其市場表現卻一鳴驚人。但對于大多數影片來說，跳過宣發直接進入市場，相當于石沉大海。

影評人譚飛：公域流量或者說公共話題目前已經被其他事物所占據，面對這種情況，我覺得電影應該改變原來的宣傳模式：放棄公域流量，重視私域流量的打造。

對此，翁旸認為電影宣發不能趁勢“躺平”，而應該設計更多技術項和互動項的宣傳方式。比如電影《你想活出怎樣的人生》利用AI技術把宮崎駿的漫畫風格制作為濾鏡和特效，吸引了很多觀眾在社交媒體平臺的“自來水”宣傳。

“我們要嘗試將虛擬現實技術應用到電影宣發的過程中，比如，制作一些AR的互動卡或是VR的預告片，完成與觀眾之間的互動和交流，和觀眾真正的玩起來。把他們從單一信息的接收者變成陪伴影片共同生長的參與者。”翁旸說。

此外，在采訪中有一些聲音表示并不滿意影片宣發過程當中嘩眾取寵的方式，想要創作者們更多地討論影片本體的內容。也有另一種聲音表示“有流量才有觀眾”，那么電影宣發過程中，應該如何把握這一份流量的魅力呢它？

翁旸說：“我覺得首先要肯定流量在電影宣傳中的價值。我們不是要去拒絕流量，而是要更加理性地去使用流量。在電影宣傳的前期可以有一種‘短平快’的思維，用流量去放大流量。比如，電影《哈爾的移動城堡》請演員于適、尹正等參與配音，這些主創既具有流量和關注度，又與影片內容相契合。但是如果過分消耗流量，而沒有在影片宣傳上形成對影片內容價值的討論，那么后續的表現肯定是乏力的。”

總之，好的宣發是給電影化淡妝，而不是給影片抹上濃妝，否則影片可能很難找到真正懂它，并且喜歡它的那一部分受眾。