頭部酒企穩(wěn)增，區(qū)域酒企承壓，怎么辦？

文 | 賣酒狼團(tuán)隊(duì)

編 | 南風(fēng)

透過24家A股白酒上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)，行業(yè)格局的裂變軌跡清晰可見：“強(qiáng)者恒強(qiáng)”與“弱者退場(chǎng)”的劇本同步上演，白酒行業(yè)正從“春秋爭(zhēng)霸”邁向“戰(zhàn)國(guó)寡頭”時(shí)代。

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強(qiáng)者恒強(qiáng)！

2024年，中國(guó)白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期。在“消費(fèi)需求分層、產(chǎn)業(yè)政策趨嚴(yán)、資本競(jìng)爭(zhēng)加劇”的三重壓力下，行業(yè)集中度以超預(yù)期速度提升，頭部企業(yè)憑借品牌、管理與資本優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)張……

白酒行業(yè)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局成型，頭部酒企“拿走”接近半壁江山。

按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，白酒行業(yè)全國(guó)989家規(guī)模以上企業(yè)銷售收入共計(jì)：7963.84億元。

值得大家注意到的是，僅“茅五汾瀘洋”五家頭部酒企就在2024年實(shí)現(xiàn)了3594.02億元的營(yíng)收，占比超45%。

貴州茅臺(tái)以1741.44億元的營(yíng)業(yè)總收入，排名第一；五糧液的營(yíng)業(yè)總收入為891.75億元，排名第二。山西汾酒營(yíng)業(yè)總收入達(dá)360.11億元，排名第三；瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入311.96億元；洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入288.76億元。

這一數(shù)據(jù)背后，是頭部企業(yè)從“規(guī)模領(lǐng)先”到“生態(tài)壟斷”的質(zhì)變——它們不僅掌控高端市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，更通過供應(yīng)鏈整合、資本運(yùn)作和數(shù)字化革命，將競(jìng)爭(zhēng)維度從產(chǎn)品層面升維至產(chǎn)業(yè)生態(tài)層面。

此外，地方政府對(duì)龍頭酒企的扶持力度空前。據(jù)《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出：“培育千億級(jí)酒企集團(tuán)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集中度”。

按照業(yè)內(nèi)人士的話說，政策導(dǎo)向已經(jīng)十分清晰，國(guó)家需要的是貴州茅臺(tái)這類具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭企業(yè)，而非“散亂弱”的地方小微酒廠。

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“差異化”破局！

與此同時(shí)，在一個(gè)理性消費(fèi)的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，區(qū)域酒企不得不在庫(kù)存積壓、渠道萎縮和消費(fèi)升級(jí)的多重因素夾擊中艱難求生。

在2024年，以金種子酒、天佑德酒、酒鬼酒為代表的區(qū)域酒企營(yíng)收大幅下滑。

2024年，金種子酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.25億元，同比下降37.04%。其中，白酒業(yè)務(wù)收入為7.44億元，同比下降24.23%。

2024年，天佑德酒業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.55億元，同比增長(zhǎng)3.69%，但凈利潤(rùn)為4213.53萬元，同比下降52.96%。

酒鬼酒在2024年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.23億元，同比下降49.7%；凈利潤(rùn)為1249萬元，同比下降97.72%，創(chuàng)下自2015年上市以來的最低紀(jì)錄。

一位接受采訪的酒商稱，300-800元價(jià)格帶曾是區(qū)域酒企的核心戰(zhàn)場(chǎng)，但在2024年，這一市場(chǎng)遭受雙重?cái)D壓，高端白酒品牌向下推出系列酒，大眾白酒品牌向上拓展新品。

此時(shí)，區(qū)域酒企的“中間定位”反而成為致命傷，品牌力不足以支撐高端溢價(jià)，成本控制又無法與全國(guó)性大眾品牌酒競(jìng)爭(zhēng)。

在其看來，區(qū)域小微酒企必須放棄與全國(guó)性品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入深耕細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“差異化”破局當(dāng)前環(huán)境。例如：

與“本地文化綁定”，將產(chǎn)品與地域民俗、節(jié)慶等進(jìn)行深度捆綁；

開展“差異化品類”發(fā)展，以“馥郁香、陶香型”等小眾香型維抓手，建立技術(shù)和口感壁壘；

實(shí)行“社區(qū)化運(yùn)營(yíng)”，通過“社群營(yíng)銷、街邊店直營(yíng)”等方法直接觸達(dá)本地消費(fèi)者。

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白酒行業(yè)的“新常態(tài)”與未來啟示

2024年的行業(yè)劇變，標(biāo)志著中國(guó)白酒行業(yè)正式進(jìn)入“存量切割”時(shí)代。這一過程中，頭部企業(yè)與區(qū)域酒企的命運(yùn)分野，本質(zhì)上是中國(guó)制造業(yè)升級(jí)的微觀鏡像——從依賴低成本擴(kuò)張轉(zhuǎn)向依靠技術(shù)創(chuàng)新和品牌溢價(jià)的高質(zhì)量發(fā)展，從無序競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生態(tài)化協(xié)同。

對(duì)監(jiān)管層而言，需警惕過度集中帶來的市場(chǎng)活力下降；對(duì)消費(fèi)者而言，則有望在品質(zhì)提升、品類多元中獲益。

白酒行業(yè)的未來圖景已逐漸清晰：未來，3-5家千億級(jí)巨頭掌控高端市場(chǎng)，30-50家省級(jí)龍頭酒企割據(jù)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，大量中小微酒企或以個(gè)性化、特色化在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)獲得生存空間，或轉(zhuǎn)型代工，或退出歷史舞臺(tái)。這場(chǎng)分化無關(guān)對(duì)錯(cuò)，唯適者生存。

正如達(dá)爾文所言：“能夠存活下來的物種，不是最強(qiáng)壯的，也不是最聰明的，而是最能適應(yīng)變化的。” 白酒行業(yè)的進(jìn)化論，此刻正在上演。