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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

前段時(shí)間甲亢哥的中國行，讓榮昌鹵鵝意外出圈。五一期間，榮昌這座西部小城更是成為旅游市場的最大贏家，可見鹵鵝這道鹵味的火爆程度。不過隨著鹵鵝的崛起，鴨貨卻顯得過于落寞。

3月底，知名鹵味巨頭周黑鴨與申唐產(chǎn)業(yè)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方出資成立“四川周黑鴨食品科技有限公司”，共同開發(fā)“嘎嘎香”系列復(fù)合調(diào)味品及方便速食產(chǎn)品。

跨界調(diào)味品，周黑鴨有自己的苦衷，那就是鴨貨鹵味不好賣了。2024年周黑鴨營收24.51億元，同比下滑10.66%；股東應(yīng)占溢利9820萬元，同比下降15.03%。事實(shí)上，近兩年鴨脖等鹵味食品熱度早已大不如從前，周黑鴨也陷入了深深的焦慮之中。

紅利退潮，業(yè)績觸礁

20年前，鴨脖還只是荊楚大地的一道特色美食，現(xiàn)如今各種鴨貨店遍布全國，鴨脖早已成為全國聞名的零食小吃。在鹵味行業(yè)擴(kuò)容之下，諸多連鎖品牌齊齊冒頭，周黑鴨就是其中的佼佼者。

1997年周富裕在武漢航空路集貿(mào)市場開了一家名為“周記怪味鴨”的醬鴨店，憑借獨(dú)特的口味，周富裕很快擁有了不少食客粉絲。積攢了一定財(cái)富后，2002年周富裕又開了一家“富裕怪味鴨店”，做起了鹵味生意。

2005年周富裕注冊“周黑鴨”商標(biāo)，并將所有門店名稱統(tǒng)一為“周黑鴨”，實(shí)行品牌連鎖化。經(jīng)過多年發(fā)展，加上彼時(shí)我國進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)周期，國人生活富足，鴨貨生意越來越好。自2010年后周黑鴨就受到了天圖創(chuàng)投、IDG等眾多資本的青睞，開啟全國化征程。

2016年在香港敲鐘掛牌，成為繼煌上煌之后第二家上市的鹵味食品公司。有了二級市場的助力，周黑鴨業(yè)績?nèi)缁⑻硪怼?017年?duì)I收32.49億元，同比上漲15.4%；股東應(yīng)占溢利7.62億元，同比增長6.43%。

然而好景不長，2018年周黑鴨交出了一份“雙降”成績單，尤其凈利潤暴跌了近30%。自此之后周黑鴨一年不如一年。誠然受疫情影響，鹵味三巨頭中的煌上煌、絕味食品業(yè)績也都遭遇了“變臉”，不過周黑鴨卻是掉得最快的那一個(gè)。

2024年絕味食品營收62.57億元，相比疫情前的2019年還增長了10.85億元；煌上煌雖未恢復(fù)到疫情前水準(zhǔn)，但近三年業(yè)績降幅趨于平緩，今年一季度凈利潤還大增了36.21%。

反觀周黑鴨，和剛上市時(shí)相比猶如“云泥之別”。特別是凈利潤從7億多降至1億元以下，讓很多投資者難以接受。因業(yè)績不達(dá)標(biāo)，去年6月在周黑鴨任職6年的行政總裁張宇晨因個(gè)人原因辭職，退居幕后多年的創(chuàng)始人周富裕重新掌印。

為了改善業(yè)績，周富裕進(jìn)行經(jīng)營調(diào)整，全面推行“鎖鮮&散鹵二合一門店”戰(zhàn)略，不僅保留了廣受好評的鎖鮮產(chǎn)品，還新增了現(xiàn)撈熱鹵新品，并且經(jīng)典的散裝產(chǎn)品宣告回歸。那么此舉能夠扭轉(zhuǎn)周黑鴨的頹勢嗎？恐怕并不能。

鹵味市場經(jīng)過多年發(fā)展，業(yè)態(tài)已經(jīng)非常成熟。換言之，競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，“跑馬圈地”這套打法早已失去了效果。例如周黑鴨2023年門店數(shù)量3816家，相比2017年增加了2789家。但擴(kuò)張并沒有讓業(yè)績再上一個(gè)新臺(tái)階，反而拖垮了發(fā)展腳步。

當(dāng)然周黑鴨也意識到了這個(gè)問題，通過調(diào)整門店、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走“質(zhì)價(jià)比”彰顯差異化來吸引消費(fèi)者。優(yōu)化方向沒有錯(cuò)，不過關(guān)鍵是再怎么改，得不到年輕人的喜愛也無濟(jì)于事。

越年輕越啃不動(dòng)

池子里的魚多了，水越渾，生意自然不好做。在2024年度報(bào)告中，周黑鴨對于收入下滑歸結(jié)為兩點(diǎn)原因，一是需求不足、消費(fèi)不振；二是優(yōu)化關(guān)閉低效門店。言外之意，我已經(jīng)很努力降本增效了，業(yè)績不好是因?yàn)槭袌龅腻e(cuò)。那么如果市場回暖，周黑鴨就能恢復(fù)活力嗎？

眾所周知，近兩年鴨脖、鴨翅等鹵味的價(jià)格堪稱“刺客”，一斤鴨腸近90元、鴨脖半斤20多元、鴨舌一斤高達(dá)180元。隨便買點(diǎn)至少50元起步。消費(fèi)者不愿意吃鹵味不是因?yàn)槲兜啦缓?，而是價(jià)格漲幅超過了收入增長水平。

而周黑鴨號稱鴨脖界的“愛馬仕”，價(jià)格更是貴得起飛。2017—2020年其單客價(jià)均在60元以上，要遠(yuǎn)高于絕味食品和煌上煌。近些年雖有意下調(diào)價(jià)格，推出了多款9.9元新品以及39.9元隨心配活動(dòng)，但單客價(jià)依舊在55元左右，對于消費(fèi)者來說還是不太友好。

為什么鴨貨這么貴？這或許是很多消費(fèi)者心中的最大疑問。從原料端看，養(yǎng)鴨所需要的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于養(yǎng)雞，例如農(nóng)村有一句諺語“家有萬擔(dān)糧，不養(yǎng)扁嘴王”，說的就是鴨、鵝的食量太大，僅飼料費(fèi)就比雞類高出太多。

況且鴨子的生產(chǎn)加工特別繁瑣，所以鴨脖、鴨舌的出廠價(jià)本身就高。至于周黑鴨為什么要比同行賣得貴，是因?yàn)槟贻p化。創(chuàng)始人周富裕曾說過，周黑鴨對標(biāo)的品牌是星巴克。不僅產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)要向星巴克看齊，而且還要有時(shí)尚、年輕的大城市氣息。

或者說周黑鴨的品牌戰(zhàn)略更像是奢侈品潮牌，而非是一家傳統(tǒng)的食品公司。所以能看到在包裝上，周黑鴨巧費(fèi)心思。不斷地聯(lián)名來保持品牌的獨(dú)特性和年輕化。但這些舉措也增加了營業(yè)成本，最后轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上。

2017—2024年，其銷售及分銷開支累計(jì)80.67億元，平均每年10億元。而絕味食品、煌上煌在此期間的銷售費(fèi)用平均每年僅為4.88億元和3億元。

如果說產(chǎn)品好、服務(wù)周到，消費(fèi)者可以接受高溢價(jià)，但問題是周黑鴨的產(chǎn)品質(zhì)量難以讓人信服。去年2月廈門楊先生在京東周黑鴨自營旗艦店給家人購買了一袋鹵味，不料在雞脖中吃出了蛆蟲。

像鴨脖處理不干凈、吃出異物、吃完鬧肚子的投訴在黑貓投訴平臺(tái)上數(shù)不勝數(shù)。顯然，周黑鴨的精力主要放在了擴(kuò)張和年輕化上，疏忽了生產(chǎn)加工和服務(wù)質(zhì)量。

都說得年輕人者得天下，“00后”雖說是消費(fèi)市場的主力軍。不過現(xiàn)在的年輕人早就學(xué)會(huì)了理性消費(fèi)，更何況論消費(fèi)能力，35歲以上的中青年才是大金主，周黑鴨越年輕反倒進(jìn)入了發(fā)展怪圈。

不賣鹵味，賣什么？

在鹵味市場遇冷之際，各大品牌都在想方設(shè)法吸引消費(fèi)者，提振業(yè)績。絕味食品實(shí)行數(shù)智化改革，利用AI提升門店經(jīng)營效率；煌上煌與“國潮”“文旅”等概念結(jié)合，尋找新場景開啟年輕化升級。而周黑鴨則玩起了跨界。

今年1月，周黑鴨和泰國知名香水椰產(chǎn)業(yè)服務(wù)公司IMCOCO集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出天然椰子水品牌“丫丫椰”。在此之前，周黑鴨還賣過小龍蝦、化妝品、氣泡水、啤酒。如今又轉(zhuǎn)戰(zhàn)調(diào)味品，頗有些不務(wù)正業(yè)的意味。

實(shí)際上，當(dāng)下鹵味行業(yè)無論是熱鹵、冷鹵、鎖鮮還是正餐、佐餐、零食等各大細(xì)分市場，早已被廠商們玩出了花樣。專注品類創(chuàng)新，不如利用新曲線帶動(dòng)鹵味產(chǎn)業(yè)，這或許是周黑鴨最真實(shí)的想法。不過跨界開辟新戰(zhàn)場顯然并非易事。

表面上看飲料、調(diào)料正好和鹵味形成場景搭子，但這兩大賽道和鹵味市場卻有些格格不入。例如在渠道端，飲料一般走線下大賣場、便利店。周黑鴨的鹵味產(chǎn)品雖然已經(jīng)進(jìn)入永輝、胖東來、Costco等商超，不過如何將新產(chǎn)品和鹵味聯(lián)結(jié)在一起呢？

反過來，飲料、調(diào)味產(chǎn)品在其自營、加盟門店出售，怎么讓私域會(huì)員接受這些新物種呢？這都非?？简?yàn)周黑鴨的渠道運(yùn)營功底。當(dāng)然布局電商可以暫時(shí)緩解這一難題，但尷尬的是，目前周黑鴨在線上依然缺乏流量。去年其線上渠道收入3.34億元，相比2023年還減少了6149萬元。

更何況飲料、調(diào)味品玩家眾多，雖說IMCOCO集團(tuán)、申唐產(chǎn)業(yè)在所屬賽道實(shí)力雄厚，供應(yīng)鏈能力極強(qiáng)，然而想要脫穎而出難度很大。

例如在椰子水市場，泰國品牌if在國內(nèi)一家獨(dú)大。盒馬、山姆、小象等新零售超市都推出了各自的椰子水產(chǎn)品，與此同時(shí)歡樂家、三麟、佳果源、輕上這些老牌廠商也在大力布局，周黑鴨無論是在哪個(gè)方面都不是這些品牌的對手。

而在調(diào)味品賽道，海底撈旗下的頤海國際、天味食品的“好人家”早就搶占了消費(fèi)者心智。周黑鴨想要突出重圍就必須在品類上下一番功夫。

如果生產(chǎn)周黑鴨的專屬鹵味料，自然能彰顯差異化構(gòu)建起護(hù)城河。但另一問題是，工作繁忙、輕易不下廚房的年輕人會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間精力親自鹵制鴨貨、蔬菜嗎？

倘若是售賣小龍蝦、酸菜魚這樣的大眾調(diào)料，僅靠周黑鴨的名氣還不足以打動(dòng)消費(fèi)者。所以在開拓新市場之前，周黑鴨必須考慮清楚賣什么，怎么賣這兩大問題。

結(jié)語

隨著消費(fèi)升級的到來，食品行業(yè)需求風(fēng)云變幻，一個(gè)新品類的崛起往往意味著另一個(gè)品類的走弱。鴨脖、鴨翅等鹵味食品雖然備受大眾喜愛，但經(jīng)過二十多年的商業(yè)資本發(fā)展，不僅消費(fèi)者有些審美疲勞，廠商們也被成本所困，周黑鴨的困境正是由此而來。

發(fā)掘新場景、拓寬新賽道，打造鹵味生態(tài)圈，周黑鴨并沒有一味地守舊，但是創(chuàng)新改變不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更應(yīng)該提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)，才能重獲年輕消費(fèi)者的喜愛。只有進(jìn)一步擴(kuò)大圈層，周黑鴨才有望擺脫業(yè)績焦慮。