來源丨21新健康（Healthnews21）原創(chuàng)作品

作者/閆 碩

編輯/季媛媛

近日，河北省市場監(jiān)管局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨廣告合規(guī)提示》（以下簡稱《提示》），其中明確，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當事先進行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，未經(jīng)廣告審批不得進行直播營銷。直播售藥話題再引關(guān)注。

（圖片來源：河北省市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)）

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新興的商業(yè)營銷模式，近年來迅速發(fā)展并成為電商領(lǐng)域的重要組成部分，在促進銷售和提升品牌知名度方面發(fā)揮著不可替代的作用。然而，部分直播帶貨廣告中存在的虛假夸大、低俗營銷等問題，給經(jīng)營主體商譽和市場消費信心造成巨大負面影響。

藥品作為治病救人的特殊商品，事關(guān)人民群眾的身體健康和生命安全。2022年11月，國家藥監(jiān)局發(fā)布了《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售禁止清單（第一版）》，為網(wǎng)絡(luò)直播售藥劃定了禁區(qū)。隨后，各地進一步探索直播售藥。需要指出的是，各地持不同的監(jiān)管態(tài)度，如河北此次是有條件放開，上海相對“保守”，云南則相對開放。

北京中醫(yī)藥大學衛(wèi)生健康法治研究與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化中心主任鄧勇向21世紀經(jīng)濟報道記者指出，由于藥品的特殊性，各地對醫(yī)藥直播帶貨的監(jiān)管始終處于一種審慎的態(tài)度。不過，由于各地經(jīng)濟發(fā)展與市場需求存在差異，監(jiān)管資源與能力存在不同，以及監(jiān)管難度和風險考量也存在不同，因此也出現(xiàn)了各地對直播賣藥態(tài)度有所不同的情況。

另一方面，各地對虛假宣傳等藥品廣告亂象的治理在持續(xù)升級。今年4月，國家市場監(jiān)管總局聚焦“神醫(yī)”“神藥”開展專項行動，各地也已相繼開展專項整治行動。毋庸置疑，合規(guī)已成為當前企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

不同地區(qū)監(jiān)管有所差異

為規(guī)避直播廣告“紅線”和“雷區(qū)”，河北此次明確了幾類禁止直播銷售的藥品。

根據(jù)《提示》，麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的商品和服務(wù)，禁止在直播中推銷。此外，處方藥等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務(wù)，不得通過直播進行推銷。

《提示》明確，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當事先進行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，未經(jīng)廣告審批不得進行直播營銷。國家市場監(jiān)管總局在2020年發(fā)布的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》中也明確，醫(yī)療、藥品等需審查的商品不得未經(jīng)審查發(fā)布廣告。

結(jié)合各地后續(xù)的探索發(fā)展，業(yè)內(nèi)認為，河北此次的監(jiān)管態(tài)度與上海、云南等地有些不同。其中，上海的監(jiān)管態(tài)度較為保守，根據(jù)《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》（2023年修訂版），上述商品和服務(wù)不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營銷。

云南的監(jiān)管態(tài)度則相對開放，根據(jù)今年1月印發(fā)的《云南省藥品經(jīng)營和使用質(zhì)量監(jiān)督管理辦法實施細則（試行）》，提供直播方式開展藥品銷售的，應(yīng)當保存第三方平臺內(nèi)藥品營銷活動的直播視頻。相較而言，河北此次處于一種中間態(tài)度，認為可以在一定條件下探索發(fā)展。

鄧勇向記者分析道，不同地區(qū)之所以對直播賣藥持不同態(tài)度，首先在監(jiān)管難度與風險考量層面不同，比如，上海等地認為直播互動性強、傳播速度快，易出現(xiàn)虛假宣傳等問題，一旦出現(xiàn)問題，波及面廣、危害大，所以持謹慎態(tài)度，限制直播賣藥。

其次，不同地區(qū)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和市場需求不同，一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，傳統(tǒng)醫(yī)藥銷售渠道成熟，對直播賣藥的需求和動力不足，更注重風險防控。而部分地區(qū)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)希望借助直播拓展市場，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，所以對直播賣藥持更積極的態(tài)度。

“此外，監(jiān)管部門的人力、物力、技術(shù)等資源和監(jiān)管能力不同。資源充足、能力強的地區(qū)，如上海，可能更傾向于嚴格監(jiān)管，對直播賣藥這種新興且復(fù)雜的銷售模式持保守態(tài)度，以確保監(jiān)管到位。而一些地區(qū)可能認為自身有能力通過審批等方式對直播賣藥進行有效監(jiān)管，從而采取相對開放或折中的態(tài)度。”鄧勇說。

亂象治理全面加碼

事實上，“直播帶貨算不算廣告”，答案并不明確。

北京吳少博律師事務(wù)所合規(guī)部總監(jiān)、企業(yè)合規(guī)師金颯此前發(fā)文指出，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當嚴格遵守廣告法的各項規(guī)定。直播間的設(shè)置、展示屬于商業(yè)廣告的，應(yīng)當符合廣告法規(guī)定。從前述規(guī)定來看，規(guī)范采取較為謹慎的態(tài)度，并不當然認為直播營銷屬于廣告，而是在具體情形中根據(jù)廣告法規(guī)定具體認定，其也并未否認直播營銷不構(gòu)成廣告。

但在實踐中，因違規(guī)直播被罰的案例并不鮮見。河北此次發(fā)布的《提示》中提及一個例子：某直播間為某醫(yī)院推廣口腔服務(wù)項目時，主播所進行的廣告宣傳未經(jīng)廣告審查機關(guān)審查，被罰款58萬。

今年4月，市場監(jiān)管總局集中發(fā)布10起直播電商領(lǐng)域違法典型案例，其中青島科曼奇商貿(mào)有限公司便因發(fā)布非醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告使用醫(yī)藥用語行為而被罰款10萬元。該起案例中，涉事公司在直播銷售中提及非藥品“藥王秘制”膏的疾病治療功能，演繹“一老太手因經(jīng)絡(luò)不通不能動，使用產(chǎn)品后手部逐漸恢復(fù)活動能力”的虛構(gòu)劇情，誤導消費者，演繹中多次使用“濕寒的”“經(jīng)絡(luò)不通的”等語言并插入推廣產(chǎn)品鏈接。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，相關(guān)部門共查處包括直播電商在內(nèi)的各類涉網(wǎng)案件3.6萬件。此外，2023年，相關(guān)部門共查處“神醫(yī)”“神藥”廣告違法案件9572件，罰沒1.25億元。

當前，國家市場監(jiān)管總局正加快出臺《直播電商監(jiān)督管理辦法》。與此同時，今年4月，國家市場監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于維護廣告市場秩序 營造良好消費環(huán)境的通知》，聚焦“醫(yī)療、藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械廣告”等5個方面，在全國范圍內(nèi)開展廣告市場秩序整治工作。

各地已在布局專項行動，日前發(fā)布的《江西2025網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動實施方案》，明確開展為期8個月的專項行動，聚焦食品、藥品、電子產(chǎn)品等10類關(guān)系健康安全的消費品，加大質(zhì)量安全監(jiān)管執(zhí)法力度。4月，北京發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域不合理經(jīng)營行為的若干措施》，嚴厲打擊食品、藥品、保健食品、化妝品等夸大宣傳等違法行為。

河北發(fā)布的《提示》也明確，不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”、“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。

構(gòu)建藥品直播合規(guī)體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已成為企業(yè)推銷和銷售產(chǎn)品的重要方式。在此背景下，構(gòu)建藥品直播合規(guī)體系至關(guān)重要。

從企業(yè)層面看，眾康醫(yī)藥認為，企業(yè)首先需要具有相應(yīng)資質(zhì)，要有《藥品經(jīng)營許可證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》。同時，要建設(shè)藥品追溯、處方審核、信息安全、智能風控四大系統(tǒng)。此外，在直播時要用企業(yè)賬號直播，禁用個人賬號；直播畫面需要標注“執(zhí)業(yè)藥師指導用藥”提示。

需要指出的是，直播帶貨的推廣方式對消費者誘導性更強，因此直播售藥必須更注重保障消費者知情權(quán)和選擇權(quán)。金颯認為，直播間藥品銷售方應(yīng)當全面、準確、完整地披露藥品信息，對關(guān)系消費者生命安全的重要信息進行清晰提示，不得夸大藥品療效或隱瞞副作用等信息，也不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評價等方式欺騙、誤導消費者。

平臺在藥品網(wǎng)絡(luò)銷售活動中發(fā)揮著獨特作用，是實現(xiàn)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)范健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。鄧勇表示，平臺要設(shè)立藥品質(zhì)量安全管理機構(gòu)，定期檢查商家資質(zhì)和經(jīng)營情況。同時，對直播間進行實時監(jiān)控，利用技術(shù)手段識別違規(guī)行為，如關(guān)鍵詞屏蔽、異常行為預(yù)警等。此外，要建立消費者投訴舉報渠道，及時處理消費者的問題和糾紛。

在具體的直播內(nèi)容方面，多位業(yè)內(nèi)專家指出，要明確政策紅線和禁止性規(guī)定，藥企商家和主播可以確保自己的直播行為合法合規(guī)，如明確只能講解藥品說明書上的功效、副作用、注意事項等，嚴禁虛假夸大宣傳、使用絕對化用語等。另外，也可以建立直播內(nèi)容審核機制，直播前對腳本進行審核，直播中實時監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)違規(guī)及時停止并處理。

對監(jiān)管部門而言，鄧勇表示，應(yīng)加大對藥品直播的日常監(jiān)督檢查力度，不定期抽查直播內(nèi)容和銷售記錄；建立違規(guī)處罰機制，對違規(guī)直播主體依法依規(guī)進行嚴厲處罰，如罰款、吊銷許可證等，并向社會公示，以起到警示作用。

圖片/21圖庫

排版/許秋蓮

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