最近外賣(mài)圈是炸鍋了，但只是京東炸了，美團(tuán)基本上毫無(wú)波瀾！當(dāng)京東外賣(mài)三個(gè)月砸下十億補(bǔ)貼，劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送餐造勢(shì)時(shí)，美團(tuán)竟然連專(zhuān)項(xiàng)作戰(zhàn)小組都懶得成立。這背后可不是美團(tuán)狂妄自大，而是整個(gè)即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)生了根本性變革。去年美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)GMV突破3000億大關(guān)，這個(gè)數(shù)字是京東秒送和餓了么即時(shí)零售業(yè)務(wù)總和的兩倍還多。所以美團(tuán)根本沒(méi)把京東放在眼里，反而抖音本地生活服務(wù)僅用18個(gè)月就做到年交易額2000億，這才是讓美團(tuán)如臨大敵的真正對(duì)手。今天咱們就扒開(kāi)這場(chǎng)商戰(zhàn)的褲腰帶，看看巨頭們到底在盤(pán)算怎樣的驚天陽(yáng)謀。

先看京東這波看似兇猛的攻勢(shì)。免傭金政策確實(shí)吸引了部分中小商家，但根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)研，頭部連鎖品牌入駐京東外賣(mài)的比例不足30%。反觀(guān)美團(tuán)，餐飲商家覆蓋率保持在98%以上，就連京東總部所在的亦莊商圈，美團(tuán)外賣(mài)商家數(shù)量都是京東的5倍之多。更關(guān)鍵的是配送體系，達(dá)達(dá)最新財(cái)報(bào)顯示其即時(shí)配送日均單量穩(wěn)定在600萬(wàn)單，而美團(tuán)這個(gè)數(shù)字是6500萬(wàn)單。這就像拿著水槍挑戰(zhàn)消防車(chē)，根本不在一個(gè)量級(jí)。

但美團(tuán)真正的殺招藏在你看不見(jiàn)的地方。打開(kāi)美團(tuán)APP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了餐飲，手機(jī)數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)甚至奢侈品專(zhuān)柜貨品都能30分鐘送達(dá)。這要?dú)w功于美團(tuán)歷時(shí)三年搭建的"閃電倉(cāng)"網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)已布局超5000個(gè)前置倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)。特別是3C數(shù)碼領(lǐng)域，美團(tuán)閃購(gòu)與蘋(píng)果、華為等品牌直簽合作，2024年手機(jī)類(lèi)目同比增長(zhǎng)380%，直接動(dòng)搖了京東的核心陣地。難怪京東要急吼吼推出外賣(mài)業(yè)務(wù)，這本質(zhì)上是對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)擴(kuò)張的防守反擊。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的底層邏輯早已超越外賣(mài)范疇。中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)最新報(bào)告指出，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將在2025年突破2萬(wàn)億，其中非餐品類(lèi)占比將超過(guò)60%。美團(tuán)通過(guò)高頻的外賣(mài)業(yè)務(wù)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，再向低頻高客單價(jià)的3C、家電等品類(lèi)延伸，這個(gè)"高頻帶低頻"的打法正在重構(gòu)零售格局。而京東試圖用低頻的3C品類(lèi)反攻高頻外賣(mài)，就像用長(zhǎng)矛對(duì)抗機(jī)關(guān)槍?zhuān)瑧?zhàn)略上就處于被動(dòng)。

看看雙方在技術(shù)基建上的投入差異就更清楚了。美團(tuán)去年研發(fā)投入達(dá)300億元，其中智能調(diào)度系統(tǒng)"超腦"已能同時(shí)處理千萬(wàn)級(jí)訂單，將配送效率提升40%。而京東到家雖然也有智能調(diào)度，但系統(tǒng)更多依賴(lài)達(dá)達(dá)原有架構(gòu)，在處理復(fù)雜場(chǎng)景時(shí)明顯吃力。這直接反映在騎手端，北京眾包騎手王師傅說(shuō)："美團(tuán)單子像流水一樣不斷，京東經(jīng)常搶不到單，系統(tǒng)派單也不夠智能，有時(shí)候送完一單要空跑兩三公里。"

說(shuō)到騎手生態(tài)，這里面的門(mén)道可深了。京東高調(diào)宣傳的"五險(xiǎn)一金"其實(shí)只覆蓋不到10%的核心騎手，大部分還是眾包模式。而美團(tuán)通過(guò)"樂(lè)跑計(jì)劃"將百萬(wàn)騎手納入規(guī)范化管理，雖然也是眾包形式，但通過(guò)階梯獎(jiǎng)勵(lì)和保險(xiǎn)保障實(shí)現(xiàn)了相對(duì)穩(wěn)定。更關(guān)鍵的是單量支撐，有騎手算過(guò)賬，在美團(tuán)日均能跑50單以上，京東能跑20單就不錯(cuò)了，就算單價(jià)高些總收入還是差一截。

商家端的博弈同樣精彩。美團(tuán)對(duì)入駐京東的商家采取"精準(zhǔn)觀(guān)察"策略，通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)對(duì)平臺(tái)的商品價(jià)格做促銷(xiāo)活動(dòng)。有餐飲老板透露，只要在京東做爆款打折，美團(tuán)就會(huì)針對(duì)性發(fā)放定向優(yōu)惠券。這種"以彼之道還施彼身"的戰(zhàn)術(shù)，讓京東的補(bǔ)貼效果大打折扣。而美團(tuán)閃購(gòu)正在玩的則更高明，他們與沃爾瑪、山姆等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店達(dá)成獨(dú)家合作，把整箱礦泉水、大包裝食品這些傳統(tǒng)電商的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)都搬到了即時(shí)配送場(chǎng)景。

行業(yè)專(zhuān)家指出，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)正在改寫(xiě)中國(guó)零售史。商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)分析，未來(lái)的零售競(jìng)爭(zhēng)不再是單純的線(xiàn)上或線(xiàn)下，而是“時(shí)空折疊”的能力比拼。誰(shuí)能在30分鐘內(nèi)滿(mǎn)足消費(fèi)者從生鮮到數(shù)碼的全品類(lèi)需求，誰(shuí)就能掌控新一代消費(fèi)入口。這種趨勢(shì)下，美團(tuán)依托外賣(mài)建立的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)正在顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而京東想要后來(lái)居上，需要補(bǔ)的課實(shí)在太多。

值得關(guān)注的是戰(zhàn)場(chǎng)正在向三四線(xiàn)城市蔓延。美團(tuán)去年新增用戶(hù)中60%來(lái)自下沉市場(chǎng)，他們?cè)?000多個(gè)縣城布局了本地化供應(yīng)鏈。而京東外賣(mài)目前仍聚焦一二線(xiàn)城市，在下沉市場(chǎng)既缺乏運(yùn)力密度，也沒(méi)有足夠的商家生態(tài)。這種戰(zhàn)略差異在財(cái)報(bào)上體現(xiàn)很明顯，美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)毛利率已提升至25%，而京東到家仍在虧損邊緣徘徊。

不過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束，變數(shù)依然存在。抖音憑借6億日活的流量?jī)?yōu)勢(shì)，正在通過(guò)短視頻種草+直播團(tuán)購(gòu)+即時(shí)配送的新模式蠶食市場(chǎng)。有消息稱(chēng)抖音已與順豐同城、閃送達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃在20個(gè)城市試點(diǎn)"直播即配送"服務(wù)。這或許能解釋為什么美團(tuán)要抽調(diào)精兵強(qiáng)將成立"烽火"項(xiàng)目組了，畢竟流量戰(zhàn)爭(zhēng)是美團(tuán)從未經(jīng)歷過(guò)的全新戰(zhàn)局。

這場(chǎng)看驚濤駭浪的商戰(zhàn)，實(shí)則另有玄機(jī)。京東用補(bǔ)貼撕開(kāi)的口子，可能成為其他玩家入局的跳板；美團(tuán)構(gòu)建的生態(tài)壁壘，正在改寫(xiě)零售業(yè)的游戲規(guī)則；而抖音的跨界奇襲，預(yù)示著流量革命即將到來(lái)。當(dāng)我們每天習(xí)慣性打開(kāi)外賣(mài)APP時(shí)，可能不會(huì)想到，每一次下單都在參與塑造中國(guó)零售的未來(lái)圖景。這場(chǎng)關(guān)于"30分鐘生活圈"的戰(zhàn)爭(zhēng)，終將決定誰(shuí)能在十萬(wàn)億級(jí)的即時(shí)零售市場(chǎng)笑到最后。