眾所周知，新茶飲市場，早已殺成了一片紅海。

頭部品牌們一邊用價格戰(zhàn)爭奪下沉市場，一邊絞盡腦汁用“榴蓮奶茶”“茅臺聯(lián)名”等獵奇口味刺激消費者的味蕾。

然而，當奶茶內(nèi)卷到“萬物皆可加小料”時，霸王茶姬卻反向出牌——推出副品牌“第二杯茶”。

不賣奶茶、不加糖漿，只做現(xiàn)制可外帶的“傳統(tǒng)中式純茶”。

首店選址在上海五角場，單杯定價13元，劍指東方樹葉、三得利等瓶裝純茶品牌。

01■

霸王茶姬推出

“Modern Tea”的核心邏輯

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾在發(fā)布會上講過“三杯茶”戰(zhàn)略：

第一杯茶對標星巴克，讓喝茶變得生活化；第一杯霸王茶姬8年6000+店已美國上市，取得階段性成功。第二杯茶對標雀巢，將現(xiàn)制茶延伸到家庭和辦公室； 第二杯MODERN TEA在上海2月開出首店，主打健康純茶和茶拿鐵，未來茶飲趨勢。 第三杯茶則對標可口可樂，推出預(yù)制茶飲料；第三杯零售化還在路上。

霸王茶姬基于其“三杯茶”戰(zhàn)略框架——覆蓋現(xiàn)制茶飲、即飲零售與全球化預(yù)制茶產(chǎn)品，推出副牌“Modern Tea”切入健康純茶與茶拿鐵賽道，背后是多重戰(zhàn)略考量的結(jié)果：

1、健康化趨勢與消費升級驅(qū)動

新茶飲消費者對“低糖、低卡、天然”的需求持續(xù)增長。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，63%的消費者優(yōu)先選擇健康化產(chǎn)品。霸王茶姬主品牌以“原葉鮮奶茶”立足中端市場，而“Modern Tea”通過無添加純茶和低脂茶拿鐵，進一步強化健康標簽，覆蓋健身人群、白領(lǐng)等細分市場。

例如，其茶拿鐵系列采用植物基奶替代傳統(tǒng)植脂末，糖度分級明確，與主品牌形成互補。

與主品牌“原葉鮮奶茶”強調(diào)的“0奶精、0植脂末”的健康標簽一脈相承，新副牌將產(chǎn)品分為“濃萃”與“輕萃”兩大系列。

前者以雅安藏茶、武夷大紅袍等高濃度茶湯主打醇厚；后者以高山烏龍、半山奇紅等突出清新回甘。

而定價13-22元，精準卡位瓶裝純茶與現(xiàn)制茶飲之間的空白帶。

傳統(tǒng)奶茶店的核心場景是“逛街社交”，而霸王茶姬的“第二杯茶”門店設(shè)計，則更貼近咖啡店的“即買即走”模式。

首家門店面積不足50平方米，僅設(shè)3張小桌，裝修輕奢簡約，主推外帶和短時商務(wù)場景。

這種“去空間化”策略，既降低了運營成本，也與東方樹葉等瓶裝茶的便利店場景形成了差異化競爭。

2、搶占純茶藍海市場

現(xiàn)制純茶賽道尚處早期，傳統(tǒng)茶館（如tea'stone）主打高端體驗，茶二、煮葉等品牌依賴直營模式擴張緩慢。

霸王茶姬憑借供應(yīng)鏈與加盟體系優(yōu)勢，以“現(xiàn)制外帶+小店模型”切入，填補10-20元價格帶空白。

2024年，純茶品類線上市場規(guī)模同比增長18%，而霸王茶姬通過“皖西黃大茶”等小眾茶試水，2天銷量破300萬杯，驗證了市場潛力。

3、供應(yīng)鏈復(fù)用與成本優(yōu)化

霸王茶姬年采購1.3萬噸原葉茶，與20余家茶廠合作，覆蓋六大茶類核心產(chǎn)區(qū)。副牌可直接共享茶葉資源，降低邊際成本。

例如，其“Modern Tea”茶拿鐵使用主品牌同款茉莉雪芽基底，通過自動化萃茶設(shè)備（出杯效率8秒/杯，誤差率2‰）實現(xiàn)標準化生產(chǎn)。

4、全球化戰(zhàn)略延伸

主品牌已在東南亞開設(shè)156家門店，并計劃進軍美國市場。純茶品類因原料易標準化（對比水果茶）、文化普適性強，更適合全球化復(fù)制。

例如，“Modern Tea”推出斯里蘭卡紅茶拿鐵，適配歐美消費者口味，同時保留“伯牙絕弦”等東方文化IP，延續(xù)品牌調(diào)性。

02■

繼任現(xiàn)切牛肉后，

霸王茶姬與茶二、煮茶的對比

目前純茶賽道呈現(xiàn)“三足鼎立”格局：

東方樹葉、三得利憑借便利店渠道和價格優(yōu)勢（5-8元）占據(jù)大眾市場； Tea’stone、茶二、煮葉以“空間+高客單價”（人均50-80元）主打高端體驗； 星巴克推出“茶瓦納”，瑞幸上線“小鹿茶”，但均未成氣候。

1、產(chǎn)品定位：霸王茶姬以現(xiàn)制外帶為主，13-22元價格帶，強調(diào)便捷與健康屬性，茶二、煮葉以30元以上，主打“第三空間”體驗，側(cè)重社交場景，前者覆蓋高頻日常消費，后者聚焦低頻儀式感消費。

2、供應(yīng)鏈能力：霸王茶姬自建茶園+中央工廠，原料自給率超60%，茶二、煮葉依賴第三方供應(yīng)商，采購分散。成本控制與品控穩(wěn)定性差距顯著。

3、擴張模式：霸王茶姬加盟為主，2024年新增300+24小時門店；茶二、煮葉以直營為主，門店數(shù)不足百家。規(guī)模化能力決定市場滲透速度。

4、技術(shù)創(chuàng)新：霸王茶姬以全自動萃茶設(shè)備、數(shù)字化會員系統(tǒng)（復(fù)購率88.8%），茶二、煮葉傳統(tǒng)手工沖泡，依賴茶師技藝。標準化程度影響品控與擴張上限。

5、文化賦能：霸王茶姬以東方茶文化+現(xiàn)代設(shè)計（如“萬里木蘭”錫蘭紅茶），茶二、煮葉以地域文化（如茶二聚焦江南茶美學(xué)），前者普適性強，后者受眾局限。

競爭優(yōu)劣總結(jié)：

霸王茶姬優(yōu)勢：供應(yīng)鏈成本低、標準化程度高、場景覆蓋廣：

• 加盟體系支撐

  ：主品牌已擁有超6000家門店的擴張經(jīng)驗，未來可通過輕量化小店模型快速鋪開副牌；
  

• 數(shù)字化運營

  ：利用“雪王管家”等系統(tǒng)實現(xiàn)供應(yīng)鏈管控與門店數(shù)據(jù)監(jiān)測，降低管理成本。
  

茶二、煮葉優(yōu)勢：體驗感強、客單價高、品牌調(diào)性獨特：

• 依賴直營模式，擴張速度受限；

• 高客單價與空間成本制約下沉市場滲透

核心矛盾：純茶的“便捷化”與“儀式感”難以兼得，市場將分化為“效率派”與“體驗派”。

03■

未來純茶賽道的發(fā)展路徑

霸王茶姬“第二杯茶”在純茶賽道上的成敗，或?qū)⒊蔀樾虏栾嬓袠I(yè)的風(fēng)向標。若霸王茶姬能復(fù)刻“伯牙絕弦”的爆款邏輯，通過營銷破圈，或許真能撬動純茶市場的千億潛力。

畢竟，在年輕人“朋克養(yǎng)生”的浪潮下，一杯“健康與逼格并存”的現(xiàn)制純茶，未嘗不是下一個流量密碼。

就市場來看，瓶裝茶巨頭也早已嗅到了危機。

農(nóng)夫山泉2024年推出“現(xiàn)泡茶”自動販賣機，宣稱“3分鐘還原手沖口感”；可口可樂旗下淳茶舍則聯(lián)合便利店開展“冷萃茶現(xiàn)制服務(wù)”。

當然了，盡管健康概念火熱，但純茶的消費習(xí)慣尚未完全普及開來。

第三方調(diào)研顯示，僅有18%的95后消費者會主動選擇無糖純茶，更多人仍偏好奶茶的甜味刺激。

1、品類分化：健康化與功能化并進

天然成分升級：無添加茶、冷萃茶液占比提升，如奈雪推出GI值標識茶飲；

功能細分：添加益生菌、膠原蛋白等功能成分，滿足美容、助眠等需求。

2、技術(shù)驅(qū)動：數(shù)字化與自動化深化

反向定制供應(yīng)鏈：通過消費數(shù)據(jù)指導(dǎo)茶園種植，如定向開發(fā)“豆香綠茶”“蜜香紅茶”等風(fēng)味；

智能化設(shè)備普及：自動萃茶機、AI口味調(diào)節(jié)系統(tǒng)降低人工依賴，2024年霸王茶姬已實現(xiàn)8秒/杯出餐。

3、場景拓展：全時段與跨界融合

24小時門店：覆蓋早餐、夜宵場景，如霸王茶姬廣州門店凌晨4點訂單超2100單；

茶飲+零售：推出茶包、瓶裝茶，進入商超渠道，與農(nóng)夫山泉等即飲茶競爭。

4、文化輸出：從東方符號到全球敘事

本土化改良：在海外市場調(diào)整甜度（如東南亞版糖度+20%）；

文化聯(lián)名：與故宮、敦煌等IP合作，強化“現(xiàn)代東方茶”定位，反哺主品牌勢能。

5、可持續(xù)發(fā)展：環(huán)保與社會責(zé)任

綠色包裝：使用可降解杯具，減少塑料污染；

公益賦能：如霸王茶姬“夜?jié)嶍椖俊北Ｕ蠁T工權(quán)益，支持鄉(xiāng)村兒童操場建設(shè)。

04■

挑戰(zhàn)與風(fēng)險提示

霸王茶姬“Modern Tea”的推出，本質(zhì)是通過健康化升級、供應(yīng)鏈復(fù)用與場景創(chuàng)新，在純茶賽道構(gòu)建第二增長曲線。

對比Tea’stone、茶二、煮葉，其核心優(yōu)勢在于“工業(yè)化復(fù)制能力”，但需警惕品質(zhì)與文化的稀釋風(fēng)險。

未來，純茶賽道將呈現(xiàn)“兩極分化”：

一端是以霸王茶姬為代表的“效率型”品牌，依托規(guī)模與成本優(yōu)勢占領(lǐng)大眾市場；

另一端是以Tea’stone、茶二為代表的“體驗型”品牌，通過文化溢價服務(wù)高端客群。

最終勝出的關(guān)鍵，在于能否在標準化與個性化之間找到動態(tài)平衡，并持續(xù)以技術(shù)創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)升級。

1、品質(zhì)與規(guī)模的平衡：快速擴張可能稀釋現(xiàn)制茶的手工特色，需通過設(shè)備升級（如壓力閃萃技術(shù)）維持口感；

2、消費者習(xí)慣培養(yǎng)：需教育市場接受“無小料純茶”，避免陷入“奶茶替代品”認知陷阱；

3、供應(yīng)鏈壓力：鮮花、小眾茶原料漲價（如茉莉花成本翻倍）可能擠壓利潤；

4、國際競爭：面對T2 Tea、Teavana等海外品牌，需解決文化差異與本地化適配難題。

結(jié)語：

中國人對飲茶其實有著天然的認同。

如果傳統(tǒng)茶館能如煮葉那般卸下千年來背負著的越來越沉重的“符號”，真正回歸到飲品本身……

如果新式茶飲店像煮葉一樣提供優(yōu)質(zhì)的空間，給予消費者極致的體驗……

那么在中國，新式茶飲品牌對標星巴克并非難事。

注：文章來源于 餐飲O2O，作者 小貝。

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