后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

誰能想到，2025年618大促最魔幻的商戰(zhàn)，竟然是一位男明星掀起的“粉色風(fēng)暴”？

5月18日，黃子韜的衛(wèi)生巾品牌“朵薇”上線開賣，15分鐘賣出19.5萬單，半小時(shí)突破45萬件，1小時(shí)狂攬4000萬銷售額，不僅直播間粉絲刷屏“秒空”，把庫存搶到一件不剩，二手平臺(tái)上，有人加價(jià)3倍倒賣，堪稱“衛(wèi)生巾界的茅臺(tái)”。

? 圖源：黃子韜抖音直播間

一個(gè)男明星，帶著兩位男性合伙人，殺入女性最私密的剛需賽道，還賣爆了？

在女性主義崛起的當(dāng)下，在男性代言人衛(wèi)生巾品牌都要被痛斥的今天，黃子韜入局衛(wèi)生巾賽道似乎有點(diǎn)倒反天罡。

而在我看來，目前需要討論的，并不是黃子韜賣衛(wèi)生巾是割韭菜還是真良心，而是他能否對(duì)整個(gè)衛(wèi)生巾行業(yè)起到變革推動(dòng)作用？

衛(wèi)生巾行業(yè)塌房

黃子韜站出來了

黃子韜為什么能把衛(wèi)生巾賣爆？一個(gè)很大的原因是，如今市面上的衛(wèi)生巾品牌太讓女性失望了。

早在2024年，衛(wèi)生巾行業(yè)就不斷塌房。從衛(wèi)生巾長度的偷工減料，到引發(fā)皮膚過敏、出現(xiàn)蟲卵、貨不對(duì)板等質(zhì)量問題，在網(wǎng)友聲勢(shì)浩大的聲討中，幾乎所有衛(wèi)生巾品牌全軍覆沒，讓人膽戰(zhàn)心驚。

2025年315晚會(huì)，被央視曝光的“翻新衛(wèi)生巾事件”，直接把行業(yè)“承重墻”也拆了，大眾對(duì)衛(wèi)生巾品牌的信任徹底坍塌。

? 圖源：央視財(cái)經(jīng)

這其中，就有“一點(diǎn)就炸”的黃子韜，并且展現(xiàn)出了極強(qiáng)的行動(dòng)力。

所以，今年315晚會(huì)后，當(dāng)人們把雷軍當(dāng)成了衛(wèi)生巾行業(yè)的救世主，黃子韜反而搶占了先機(jī)，彼時(shí)的他，已經(jīng)組建好了團(tuán)隊(duì)，深入研究了衛(wèi)生巾的生產(chǎn)工藝和原材料，還親自前往工廠考察，妻子徐藝洋也開始了試用產(chǎn)品。

事實(shí)上，對(duì)于黃子韜來說，這個(gè)時(shí)候布局衛(wèi)生巾領(lǐng)域，弊大于利。畢竟，此時(shí)是人們對(duì)衛(wèi)生巾品質(zhì)關(guān)注和要求都最高的節(jié)點(diǎn)，一旦出現(xiàn)任何問題，就可能滿盤皆輸。

黃子韜并非不知道其中的利害關(guān)系，他曾信誓旦旦地表示：“做衛(wèi)生巾，我可是賭上了所有的未來、信譽(yù)和一切，絕不允許出現(xiàn)任何差池?！?/p>

而隨著朵薇衛(wèi)生巾正式上線售賣，可以看到，為了讓用戶把安全感拉滿，黃子韜打出了三張王牌。

其一，打破代工貼牌傳聞。

據(jù)黃子韜透露，他自己收購了一個(gè)衛(wèi)生巾廠，并且把舊工廠過去的生產(chǎn)工序全部停掉，換上了全新的設(shè)備。

而目前朵薇工廠設(shè)有3條全自動(dòng)生產(chǎn)線，12月前計(jì)劃把生產(chǎn)線擴(kuò)大到12條，每條生產(chǎn)線每分鐘能生產(chǎn)1200片衛(wèi)生巾，總投資2.75億元。

? 圖源：黃子韜微博

其二，“透明工廠”直播生產(chǎn)。

每個(gè)朵薇工廠車間裝有9個(gè)攝像頭，是行業(yè)首個(gè)“透明工廠”，可以做到生產(chǎn)流程、線上監(jiān)督、工廠環(huán)境全部透明化。

消費(fèi)者不僅掃碼就能“云監(jiān)工”，還可以預(yù)約參觀，實(shí)地考驗(yàn)工廠環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量。

? 圖源：黃子韜微博

而在質(zhì)量檢測(cè)方面，朵薇還啟用傳統(tǒng)+AI雙系統(tǒng)污點(diǎn)檢測(cè)，緊盯生產(chǎn)線挑瑕疵，廢品率控制在2%。

其三，產(chǎn)品達(dá)到了“醫(yī)護(hù)級(jí)”認(rèn)證。

雖然目前國家標(biāo)準(zhǔn)只有普通級(jí)和消毒級(jí)，“醫(yī)護(hù)級(jí)”只是企業(yè)自嗨的標(biāo)簽，但是和普通國標(biāo)相比，朵薇衛(wèi)生巾多了17項(xiàng)加嚴(yán)測(cè)試，還可以做到菌落總數(shù)為0（國標(biāo)要求≤100），這已經(jīng)是行業(yè)佼佼者了。

產(chǎn)品包裝上還附有溯源二維碼，消費(fèi)者只要拿出手機(jī)輕輕一掃，就能了解到這片衛(wèi)生巾的“前世今生”，從原材料的采購到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都一目了然。

? 圖源：黃子韜抖音直播間

值得一提的是，為了最大限度取得消費(fèi)者信任，黃子韜并非單打獨(dú)斗，而是組建了一個(gè)“黃子韜+直播電商大佬謝如棟+30年衛(wèi)品老兵吳躍”的超強(qiáng)團(tuán)隊(duì)。

后兩位一個(gè)負(fù)責(zé)渠道管理，一個(gè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品把控，這讓人感受到，黃子韜做衛(wèi)生巾并非是一個(gè)草臺(tái)班子的一時(shí)沖動(dòng)，而是真正要做大做強(qiáng)的事業(yè)。

單片低至8毛

朵薇把“性價(jià)比”拉滿

朵薇衛(wèi)生巾讓人們“真香”的，還有它的價(jià)格。

眾所周知，衛(wèi)生巾行業(yè)一直被詬病“暴利”，平均毛利率高達(dá)45%，終端價(jià)往往能比出廠價(jià)翻3倍。

有人算過一筆賬，女人一生來月經(jīng)的時(shí)間總共約6年半，如果用稍微好一點(diǎn)的衛(wèi)生巾，花費(fèi)大約在5萬元。

甚至，由于大部分衛(wèi)生巾品牌過分溢價(jià)，一些收入不高的女性只能購買沒有衛(wèi)生保障的散裝衛(wèi)生巾。當(dāng)有人勸說她們購買正規(guī)品牌時(shí)，一句“我有難處”刺痛了全網(wǎng)。

了解了衛(wèi)生巾行業(yè)這些背后的故事，就能感受到黃子韜主理的朵薇衛(wèi)生巾在定價(jià)上的良心之處。

首次上線的組合裝中，包括迷你巾、日用、夜用、安心褲組合裝，售價(jià)49.8元，單片價(jià)格為0.8元，比一些頭部衛(wèi)生巾品牌更便宜。

黃子韜還直接挑戰(zhàn)行業(yè)物流成本極限，對(duì)西藏、新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)推出124片大包裝的規(guī)格，包郵售價(jià)99.8元，單價(jià)和包郵區(qū)一模一樣，不搞地域歧視。

? 圖源：朵薇發(fā)布會(huì)

在5月18日的品牌發(fā)布會(huì)上，黃子韜直言，“對(duì)我、謝如棟、吳躍來說，錢對(duì)我們已經(jīng)不重要了，但是我想用我們手里的錢去創(chuàng)造一個(gè)非常光明的、可以讓所有用戶信任的品牌?！?/p>

而在此之前，黃子韜曾以1分錢的單價(jià)發(fā)放4.95萬份試用裝聽取用戶反饋的做法，也贏得了全網(wǎng)稱贊，關(guān)于長度、吸收力、設(shè)計(jì)等被提及的問題，黃子韜表示，已根據(jù)用戶意見進(jìn)行了調(diào)整優(yōu)化。

當(dāng)然，由于朵薇目前的售賣方式為組合裝，走的是“薄利多銷”的促銷路子，未來在電商平臺(tái)、線下商超單獨(dú)售賣，還是否能維持這一價(jià)格，目前還不得而知。

在發(fā)布會(huì)上，黃子韜表示過，不可能賠錢做生意，但也不會(huì)把賺大錢當(dāng)目的，目前的定價(jià)只是可以保證能一直把品牌做下去。

是“攪局者”

還是“開拓者”？

在黃子韜用朵薇攪動(dòng)整個(gè)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的同時(shí)，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，在315行業(yè)塌房后，今年的618大促，并沒有其他衛(wèi)生巾品牌主動(dòng)擔(dān)負(fù)起重建用戶信任的使命。

其中營銷上亮眼的當(dāng)屬自由點(diǎn)，在全國累計(jì)150組高鐵動(dòng)車開展“高鐵應(yīng)急衛(wèi)生巾免費(fèi)試點(diǎn)”項(xiàng)目大背景下，自由點(diǎn)給予了品牌支持，乘客可直接向乘務(wù)員提出“我需要衛(wèi)生巾”，就可以免費(fèi)獲取1片獨(dú)立封裝的自由點(diǎn)益生菌衛(wèi)生巾。

? 圖源：自由點(diǎn)官微

這一舉動(dòng)顯然是呼應(yīng)了此前網(wǎng)絡(luò)熱議的話題“高鐵上不賣衛(wèi)生巾”，可以幫助廣大女性解決乘坐高鐵來月經(jīng)的困境，傳達(dá)出品牌的人文關(guān)懷。

七度空間則是邀請(qǐng)品牌代言人孟子義擔(dān)任廣告片導(dǎo)演，讓孟子義站在女性的角度，對(duì)大多數(shù)衛(wèi)生巾廣告中“一吸到底”“經(jīng)血用藍(lán)色”“女性表現(xiàn)得輕松自在”等容易讓人們對(duì)女性月經(jīng)有誤解的創(chuàng)意提出質(zhì)疑，把對(duì)月經(jīng)的話語權(quán)真正交給女性。

? 圖源：七度空間官微

然而，這些品牌價(jià)值的傳達(dá)固然重要，卻沒有直面消費(fèi)者對(duì)長度不夠、透氣性不佳、吸收性能差等產(chǎn)品層面的痛點(diǎn)，這就顯得品牌呈現(xiàn)的價(jià)值關(guān)懷顯得隔靴搔癢。

事實(shí)上，今年618各大衛(wèi)生巾品牌的注意力都在打價(jià)格戰(zhàn)，不僅各種折扣讓人心動(dòng)，不少品牌還推出了買衛(wèi)生巾送CCD相機(jī)、送999足金手機(jī)貼等活動(dòng)，連護(hù)舒寶都喊出了“好價(jià)飛流直下”的口號(hào)。

這源于即將在2025年7月1日正式實(shí)施的《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》（GB 15979—2024），將從適用范圍、原材料、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品指標(biāo)及檢測(cè)方法五方面進(jìn)行全面升級(jí)。其中就完善了衛(wèi)生用品的衛(wèi)生要求，不得檢出特定微生物及其他致病微生物，細(xì)菌菌落總數(shù)要求更嚴(yán)格。

新規(guī)就像懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，讓衛(wèi)生巾品牌不得不開展"清倉大逃亡"，畢竟從7月1日開始，其生產(chǎn)的產(chǎn)品可能就不合規(guī)了。

對(duì)黃子韜而言，由于他生產(chǎn)的朵薇執(zhí)行的是新國標(biāo)，在品質(zhì)上就遙遙領(lǐng)先了。更何況，黃子韜的老婆徐藝洋作為品牌體驗(yàn)官，也賦予了朵薇情感內(nèi)涵，讓更多女性更認(rèn)可朵薇。

比如黃子韜就表示，“她（徐藝洋）對(duì)我來說是非常好的志愿者和可以‘試驗(yàn)’的人。”

甚至，當(dāng)黃子韜公開表達(dá)他會(huì)主動(dòng)擦掉徐藝洋流到地上的經(jīng)血，這某種程度上挑戰(zhàn)了一直以來的“月經(jīng)羞恥”觀念，為朵薇注入了更多人性化的附加值。

不過，拋開所有營銷話術(shù)，我想對(duì)于廣大女性來說，她們需要的不是“救世主”，而是一片真正安全、舒適、買得起的衛(wèi)生巾罷了。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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