作者 | Tniniuo

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京東的最新財報坐實了此前市場上的一則猜測。

即“京東做外賣是因為主營業(yè)務不行”。且外賣這事京東會做成什么樣，很難說。

粗看京東的2025年Q1財報，內容是有點“晃”眼睛的。

比如，營收3011億元，同比增長15.8%；歸母凈利潤109億元，同比大增53.5%。凈利潤增速遠遠超過營收增速，換算下來單日凈賺1.2億。

這是京東自2022年以來表現(xiàn)最好的一個季度。

但二級市場對這個成績反響一般，除了股價下跌之外，大摩在最新閉門會中也向投資人建議說：電商領域繼續(xù)優(yōu)先推薦阿里巴巴而非拼多多，且拼多多優(yōu)于京東。

顯然，大家都在京東這份表面華麗的財報之下，嗅出了潛藏的問題。

即京東目前收入利潤大漲，主要是靠國補輸血。國補之下，其主營業(yè)務只是治標，并沒有治本，電商格局也沒發(fā)生變化。而京東靠國補利潤大打外賣價格戰(zhàn)的做法，也難以持續(xù)。

同時，在京東發(fā)布財報當天，國家市場監(jiān)管總局牽頭中央網信辦、人社部、商務部及中央社會工作部，對京東等平臺展開約談，要求嚴格落實主體責任，公平有序競爭。

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京東是國補最大受益者，這早就是市場共識。

畢竟，國補的流程較為復雜，對經營主體的稅票合規(guī)能力、墊資能力等要求都比較高。

線下門店以及主要靠中小商家入駐的電商平臺，想參與國補有一定門檻。

可以說京東的自營模式在吃國補政策上有天然優(yōu)勢。

2023年底，國補出現(xiàn)以前，京東市值跌入低谷，電商份額在阿里、拼多多、抖音的圍攻下持續(xù)流失。2024年，抖音電商GMV超越京東，京東跌出前三陣營。

而國補落地后，京東憑借自營優(yōu)勢漸漸挽回市值。

這一點在財報上也體現(xiàn)得很明顯。

過去3年，京東的季度營收增速大部分時間在個位數(shù)徘徊。但在2024年第四季度，其營收時隔8個季度，重回兩位數(shù)增長。

翻看時間線，國補于2024年8月24日后啟動。2024年四季度，京東正好吃到了國補上線后第一波紅利。

這次的“史上最佳”財報也一樣。

今年1月初，國補針對電子產品加碼，將手機、平板、穿戴電子設備也納入范圍。

這樣的背景下，京東2025年Q1商品收入2423.09億元，同比增長16.2%。

其中，電子產品及家用電器商品（3C）受益國補，營收1442.95億元，同比增長17.1%。拉動了集團整體增長。

而日用百貨商品營收980.14億元，同比增長14.9%。增長低于集團整體水平。

國補不僅拉高京東主營3C產品銷量，更重要的是補貼成本不計入京東成本項，相當于國家補貼京東做大銷量和利潤。這讓京東毛利率同比提升0.5個百分點，凈利潤率升至3.6%。

說白了，京東最近這兩個季度“站起來”了，完全是靠國補。

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不過外界擔心的是，國補不可能永遠存在。

一旦國補撤出，京東該如何應對？其主營業(yè)務是否會再次被打回原形？

京東并不“傻”。

目前京東埋頭猛攻外賣，顯然也是在跟國補賽跑。

2025年第一季度，京東因國補獲益，凈利潤同比增加了38億。而包括外賣業(yè)務在內的新業(yè)務，虧損13.27億元。

顯然，京東試圖在有限時間內，利用國補燒出一條第二增長曲線。

而京東做外賣的策略也很簡單——打價格戰(zhàn)。

說實話，京東是一家蠻擅長打價格戰(zhàn)的公司，無論是當年打當當，還是后來打蘇寧國美，京東都是憑借價格戰(zhàn)勝出。只不過后來京東被更低價的拼多多反超。

打價格戰(zhàn)需要錢，京東過去靠融資，現(xiàn)在靠國補。國補帶來的業(yè)績提升，讓它有底氣進入其他行業(yè)繼續(xù)內卷。

若沒有國補，京東在這件事情上就會顯得比較吃力。

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可這顯然不是國補的初衷。

國補不是為了給京東拓展新業(yè)務的專項扶持基金，而是為了刺激消費，擴大內需，產業(yè)升級。

下游因補貼所帶來的增長，反過來還能夠為上游的供應鏈創(chuàng)造新的增量。

然而事實是，一些3C家電實體門店經營者表示，因為京東有國補優(yōu)勢，再加上送裝一體服務，把大部分客流都引到了線上渠道。門店想拿國補資質流程復雜不說，規(guī)模也決定服務成本很難降下來，沒有競爭優(yōu)勢未來線下門店生意只會越來越難做。

這邊京東卻還一面靠國補獲利，一面用利潤發(fā)動外賣大戰(zhàn)。

但京東外賣在商家和客戶端，因補貼獲得的大多是存量市場。

即便京東明天就把美團、餓了么“燒死”，也不過是將美團、餓了么的商家、用戶都轉移到京東而已。

社會價值創(chuàng)新并不明顯。

而且京東也明白國補不可能永遠存在。已經開始讓商家分攤補貼成本。

從社媒上部分商家曬出的訂單截圖看，京東外賣的“活動支出”還是挺高的。據(jù)多名商家反饋，京東外賣“百億補貼”上線以來至少進行了三次政策調整，不斷上調商家需要分擔的成本比例，個別甚至超過40%、50%。但無法確定是不是常態(tài)。

此外有商戶稱，京東外賣不做活動曝光就會很差。而且補貼內卷嚴重，同行發(fā)了優(yōu)惠券，逼得很多商家不得不跟進發(fā)優(yōu)惠券。商家被迫卷入了新一輪內卷。

在京東歷史上，也曾出現(xiàn)過商家聯(lián)合抵制京東，拒絕參加大促的情況，因為價格戰(zhàn)讓商家不堪重負。

歸根到底，京東打價格戰(zhàn)的錢，總要有人買單，而如今的國補政策，為京東打外賣價格戰(zhàn)提供了絕佳機會。

但今時不同往日，頂層設計思路正在從管高價轉向管低價，從支持規(guī)模擴張轉向高質量發(fā)展，從防壟斷轉向防無序競爭。

這也是為什么即便京東交出“史上最佳”財報，大筆回購、分紅的情況下，整體市盈率仍長期維持在8-10倍，低于其他互聯(lián)網巨頭，市場對其未來增長預期也沒有很樂觀的原因之一。

畢竟，對于所有的大型企業(yè)來說，為社會創(chuàng)造更多價值才是目標所在。而不是迷戀打價格戰(zhàn)、擾亂市場環(huán)境、無序競爭。

圖片來源于攝圖網