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為神行者品牌讓路,捷豹路虎開啟終止國產(chǎn)倒計時

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今年5月,捷豹路虎在財報會議上宣布了一項重大決策:其與奇瑞合資的常熟工廠將在未來18個月內(nèi)逐步停產(chǎn)捷豹XEL參數(shù)圖片)、XFL、E-Pace,以及路虎攬勝極光和發(fā)現(xiàn)神行者等國產(chǎn)車型。這一決定標(biāo)志著捷豹路虎在中國市場長達(dá)十余年的本土化生產(chǎn)時代即將落幕,取而代之的是基于奇瑞T1X平臺打造的全新電動化品牌——Freelander(神行者)。


在外界看來,此次調(diào)整不僅是對中國市場激烈競爭的直接回應(yīng),更是跨國車企在電動化浪潮中尋求技術(shù)本土化與成本優(yōu)化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

價格戰(zhàn)難掩市場失守

捷豹路虎的國產(chǎn)化戰(zhàn)略曾被視為其在中國市場實現(xiàn)突破的關(guān)鍵舉措,但近年來國產(chǎn)車型的市場表現(xiàn)卻持續(xù)陷入低迷。2024財年,奇瑞捷豹路虎的銷量同比下滑34%,全年僅交付3.35萬輛新車,同時虧損額達(dá)到1400萬英鎊,折合人民幣約1.35億元。


進(jìn)入2025年,其面臨的困境并未緩解,第一季度庫存系數(shù)攀升至2.55,遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平,成為豪華品牌中庫存壓力最大的企業(yè)。

在價格策略上,捷豹路虎不得不采取大幅降價措施,但這卻進(jìn)一步損害了品牌價值。以捷豹XEL為例,這款中型豪華轎車的入門價格已跌破20萬元大關(guān),與本田雅閣、豐田凱美瑞等普通品牌車型處于同一價格區(qū)間,然而銷量依舊未能得到提升。


路虎攬勝極光的終端售價更是從原先的40萬元區(qū)間大幅腰斬至20萬元左右,但月銷量仍僅維持在千輛左右的低位。這種價格戰(zhàn)的背后,反映出捷豹路虎品牌價值的持續(xù)下滑,消費者中甚至流傳著“七折虎、六折豹”的調(diào)侃,這無疑是對其市場溢價能力的嚴(yán)重質(zhì)疑。

在產(chǎn)品層面,捷豹路虎也面臨著與市場脫節(jié)的困境。盡管其車身強(qiáng)度、內(nèi)飾用料和動力性能等方面仍具備一定的競爭力,但在智能化和電動化這兩個當(dāng)前汽車市場的重要趨勢上,捷豹路虎卻明顯滯后。


例如,其國產(chǎn)車型普遍缺乏高階駕駛輔助功能,而新能源車型在其整體銷量中的占比也極低。相比之下,比亞迪、理想等本土品牌已經(jīng)憑借混動和純電技術(shù)在30萬至50萬元的市場區(qū)間站穩(wěn)腳跟,這進(jìn)一步擠壓了捷豹路虎的生存空間。

戰(zhàn)略收縮聚焦高端與電動化

國產(chǎn)車型的停產(chǎn)并不意味著捷豹路虎將全面退出中國市場,而是其重構(gòu)中國市場戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。未來,該品牌將推行“雙線并行”的差異化戰(zhàn)略:一方面通過進(jìn)口車型鞏固高端市場地位,另一方面則以神行者品牌為先鋒,全力沖擊主流電動化賽道。


在進(jìn)口高端車型領(lǐng)域,捷豹路虎展現(xiàn)出了穩(wěn)固的市場競爭力。盡管國產(chǎn)車型表現(xiàn)低迷,但其進(jìn)口高端產(chǎn)品線卻保持著強(qiáng)勁的市場韌性。2024年數(shù)據(jù)顯示,路虎攬勝在150萬元級豪華SUV細(xì)分市場占據(jù)超過50%的份額,連續(xù)23個月穩(wěn)居銷量榜首;路虎衛(wèi)士則在100萬元級市場斬獲亞軍。

這類車型通過獨特的技術(shù)優(yōu)勢與品牌溢價能力,成功規(guī)避了與本土品牌的直接價格競爭。以攬勝為例,其搭載的“全地形反饋適應(yīng)系統(tǒng)”可協(xié)同調(diào)控發(fā)動機(jī)、變速箱等核心部件,在越野場景中構(gòu)建起差異化的技術(shù)壁壘。


在電動化轉(zhuǎn)型方面,捷豹路虎將戰(zhàn)略重心聚焦于神行者品牌的重塑。隨著國產(chǎn)車型生產(chǎn)線的停擺,企業(yè)資源正向Freelander(神行者)品牌全面傾斜。該品牌首款車型計劃于2026年底正式投產(chǎn),其技術(shù)路線實現(xiàn)重大突破:基于奇瑞T1X平臺打造,搭載鯤鵬DHT插電式混合動力系統(tǒng),綜合油耗低至1.5L/100km,純電續(xù)航里程可達(dá)120km,定價策略直指30萬元級市場,意圖與比亞迪唐DM-p、理想L6等本土熱銷車型展開正面交鋒。相較于傳統(tǒng)合資模式,此次合作打破了外方主導(dǎo)技術(shù)的慣例——奇瑞負(fù)責(zé)動力系統(tǒng)開發(fā),捷豹路虎則專注底盤調(diào)校與豪華配置的移植,形成了技術(shù)分工的新范式。

從經(jīng)營層面看,此次戰(zhàn)略調(diào)整蘊(yùn)含著顯著的成本優(yōu)化空間。采用奇瑞技術(shù)平臺后,捷豹路虎的研發(fā)成本預(yù)計可削減40%以上。若神行者品牌年銷量突破5萬輛規(guī)模,合資公司有望在2027財年實現(xiàn)扭虧為盈。更值得關(guān)注的是其全球化布局:神行者車型未來計劃出口至歐洲及中東市場,借力奇瑞的海外渠道網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)“中國技術(shù)反哺全球”的戰(zhàn)略跨越。

文飛加盟或成品牌破局關(guān)鍵

近日,原小米汽車營銷高管文飛正式履新奇瑞副總裁兼神行者品牌負(fù)責(zé)人,這一人事任命被業(yè)界視為神行者品牌突破當(dāng)前市場格局的重要信號。


文飛的職業(yè)生涯橫跨傳統(tǒng)豪華品牌、自主頭部車企與造車新勢力三大領(lǐng)域,其職業(yè)軌跡本身便折射出汽車產(chǎn)業(yè)變革的縮影。在沃爾沃與英菲尼迪期間,他積累了豪華品牌運營經(jīng)驗;轉(zhuǎn)戰(zhàn)長城哈弗后,主導(dǎo)的“哈弗大狗”車型通過“用戶共創(chuàng)征名”等創(chuàng)新營銷手段,成功切入年輕消費市場;而在小米汽車任期內(nèi),則深度參與了智能電動車的用戶生態(tài)構(gòu)建。這種復(fù)合型背景對神行者品牌而言尤為關(guān)鍵——品牌既需延續(xù)路虎家族引以為傲的越野基因,更要通過智能化體驗升級俘獲中國新中產(chǎn)群體的青睞。

在技術(shù)支撐層面,奇瑞為神行者品牌提供的不僅是T1X與E0X兩大電動化平臺,更是完整的產(chǎn)業(yè)鏈賦能。以T1X平臺為例,其車身扭轉(zhuǎn)剛度達(dá)到28000N·m/deg,超越寶馬CLAR平臺標(biāo)準(zhǔn),且具備燃油、混動、純電三種動力形式的兼容性。


同時,常熟生產(chǎn)基地的產(chǎn)能改造計劃,將盤活現(xiàn)有閑置資源,為神行者規(guī)劃出10萬輛的年產(chǎn)能目標(biāo),這不僅是奇瑞沖擊高端市場的戰(zhàn)略支點,更承載著集團(tuán)通過技術(shù)反哺實現(xiàn)品牌向上的野心。

值得關(guān)注的是,奇瑞在成本控制方面展現(xiàn)出的體系化優(yōu)勢,其第三代插電式混合動力系統(tǒng)的量產(chǎn)成本較外資同類技術(shù)降低30%,這一降本能力將直接轉(zhuǎn)化為神行者產(chǎn)品的市場競爭力,例如有望使終端售價更具吸引力。

結(jié)語:

捷豹路虎的國產(chǎn)化終止,既是市場敗退的無奈,也是電動化轉(zhuǎn)型的必然。神行者品牌的成敗將決定其能否在中國市場重獲生機(jī)。然而,挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻:如何平衡“路虎基因”與“中國式電動化”?如何在比亞迪、理想等強(qiáng)敵環(huán)伺中建立差異化?文飛的營銷創(chuàng)新與奇瑞的技術(shù)賦能能否形成合力?這些問題尚無定論。唯一可確定的是,這場跨國車企與中國技術(shù)的“反向合資”實驗,或?qū)⒅厮苋蚱嚠a(chǎn)業(yè)的權(quán)力格局。

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