“什么是豪華？過(guò)去兩三年，大家說(shuō)科技是豪華、有文化才是豪華，實(shí)際上捷豹路虎認(rèn)為有底蘊(yùn)才是豪華，這一點(diǎn)我們很有底氣?！苯荼坊⒅袊?guó)首席商務(wù)官吳辰表示。如果說(shuō)時(shí)間在捷豹路虎的品牌年輪上不斷增加厚度，那么在“重塑”品牌后，捷豹路虎的豪華又增加了新的“底色”。

不管是英倫玫瑰，還是豪門(mén)老錢(qián)，不少人印象里的捷豹路虎似乎還停留在上個(gè)時(shí)代。在智電的新能源時(shí)代，有些觀點(diǎn)認(rèn)為傳統(tǒng)豪華似乎難有還手之力。但是，捷豹路虎卻亮出了一份讓不少人“打臉”的十年來(lái)最佳財(cái)報(bào)——2025財(cái)年全球營(yíng)收達(dá)290億英鎊，連續(xù)十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，全財(cái)年稅前利潤(rùn)達(dá)25億英鎊，全財(cái)年息稅前利潤(rùn)率為8.5%，為近十年最佳。

在新勢(shì)力們?yōu)椤板X(qián)”發(fā)愁的時(shí)候，捷豹路虎這份財(cái)報(bào)的含金量在如今市場(chǎng)環(huán)境下可見(jiàn)一斑。

當(dāng)然，也正是這份“底氣”，讓捷豹路虎在面臨突發(fā)問(wèn)題時(shí)有實(shí)力應(yīng)對(duì)。比如近日中國(guó)市場(chǎng)針對(duì)超豪華小汽車(chē)消費(fèi)稅起征點(diǎn)下調(diào)至90萬(wàn)元（不含增值稅）的新政，捷豹路虎就第一時(shí)間拿出了“真金白銀”來(lái)補(bǔ)貼消費(fèi)者：凡在7月20日至7月31日期間購(gòu)買(mǎi)指定車(chē)型并開(kāi)具零售發(fā)票的消費(fèi)者，其新增的裸車(chē)相關(guān)消費(fèi)稅由捷豹路虎全額承擔(dān)。捷豹路虎的“豪氣”在這一刻表現(xiàn)的淋漓盡致。

很多人也許會(huì)問(wèn)，在如此內(nèi)卷且錢(qián)又難掙的市場(chǎng)下，不被外界看好的捷豹路虎究竟做對(duì)了什么？

品牌向上，從“任性”到韌性

要說(shuō)捷豹路虎這幾年的變化，得從幾年前的一次被視作“任性的冒險(xiǎn)”開(kāi)始。

在新汽車(chē)時(shí)代大潮下，傳統(tǒng)汽車(chē)品牌紛紛走上變革之路，捷豹路虎也不例外。2021年2月，捷豹路虎發(fā)布全新全球戰(zhàn)略“重塑未來(lái)”，該戰(zhàn)略的一大核心就是電動(dòng)化。電動(dòng)化是大勢(shì)所趨，但是對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)化，外界并不看好，因此對(duì)于捷豹路虎的這次變革也被視為更多是流于形式而已。但是“虎豹之心”哪有這么簡(jiǎn)單，2023年，捷豹路虎再推“品牌重塑”新舉措，把攬勝（參數(shù)丨圖片）、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹重塑為四大品牌家族，從2個(gè)品牌分立為4個(gè)品牌，當(dāng)其他人都在收縮陣線(xiàn)的時(shí)候，捷豹路虎卻走了一條相反的路。

一個(gè)品牌的韌性，決定了它的上限。捷豹路虎中國(guó)首席執(zhí)行官兼總裁潘慶在捷豹路虎全球投資人大會(huì)上提出了“中國(guó)韌性”的企業(yè)使命。捷豹路虎沒(méi)有因?yàn)槎唐谑袌?chǎng)收益而向市場(chǎng)妥協(xié)，面對(duì)轉(zhuǎn)型，果斷向上發(fā)力。有人說(shuō)它是任性，自尋死路。但事實(shí)證明，這恰恰展現(xiàn)了這家傳統(tǒng)豪華車(chē)企的韌性和定力。

正是靠著這份韌性和定力，捷豹路虎在跨越品牌周期的過(guò)程中，取得了不錯(cuò)的成果：攬勝品牌不斷發(fā)力SV高定車(chē)型，衛(wèi)士品牌推出OCTA，堅(jiān)定走高端越野路線(xiàn)，提升品牌價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎在豪華SUV領(lǐng)域70萬(wàn)元以上細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)跑，攬勝在百萬(wàn)級(jí)豪華車(chē)王座實(shí)現(xiàn)衛(wèi)冕，在150萬(wàn)級(jí)以上市場(chǎng)自2023年起已經(jīng)連續(xù)30個(gè)月蟬聯(lián)銷(xiāo)量冠軍；衛(wèi)士則在70-100萬(wàn)元競(jìng)爭(zhēng)紅海登頂。

吳辰表示：“我想說(shuō)因?yàn)槠放浦厮芙荼坊⒉庞辛诉@樣的機(jī)會(huì)，把品牌分開(kāi)、客戶(hù)分開(kāi)、打造不同的多樣化體驗(yàn)，產(chǎn)生不一樣的共鳴。如果永遠(yuǎn)在路虎的大帽子下，就不會(huì)有這么顯著的成績(jī)?！?/p>

從攬勝之境到士在八方，堅(jiān)守目標(biāo)受眾

對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)今市場(chǎng)環(huán)境下，多品牌是一場(chǎng)高成本的消耗，所以我們看到很多品牌都開(kāi)啟了品牌整合。但是，對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，品牌細(xì)化也許正是新汽車(chē)時(shí)代鎖定目標(biāo)用戶(hù)的關(guān)鍵。

在捷豹路虎看來(lái)，在品牌“重塑”過(guò)程中，對(duì)客戶(hù)群體的重新梳理十分關(guān)鍵，把品牌分開(kāi)、客戶(hù)分開(kāi)，打造不同的多樣化體驗(yàn)，產(chǎn)生不一樣的共鳴。于是，這兩年，捷豹路虎開(kāi)展了諸如攬勝之境、士在八方等多樣化的用戶(hù)體驗(yàn)活動(dòng)。

而面對(duì)花這么大投資做這些品牌活動(dòng)的質(zhì)疑，吳辰表示：“這難道不是豪華品牌應(yīng)該做的嗎？你產(chǎn)生的內(nèi)容要跟客戶(hù)產(chǎn)生共鳴還是需要很多線(xiàn)下的專(zhuān)屬體驗(yàn)。這是我們對(duì)豪華品牌的理解，也是為什么建立這個(gè)平臺(tái)的初衷。我們要打造一個(gè)平臺(tái)，把我們想請(qǐng)的人請(qǐng)來(lái)，讓大家能有共鳴的契機(jī)，這是我們的初衷?！?/p>

今年4月，攬勝品牌全球體驗(yàn)平臺(tái)“2025攬勝之境”在中國(guó)市場(chǎng)正式啟幕，首站活動(dòng)在原英國(guó)駐滬總領(lǐng)事館外灘源壹號(hào)為來(lái)賓打造了一個(gè)全新的定制觀展旅程，品牌歷史、高端產(chǎn)品、藝術(shù)合作、高奢品牌、生活方式和中英文化......，捷豹路虎以展覽講解搭配感受體驗(yàn)的形式，給攬勝的客戶(hù)上演了一場(chǎng)精彩盛宴，品牌溢價(jià)和體驗(yàn)感滿(mǎn)滿(mǎn)。

吳辰認(rèn)為，捷豹路虎應(yīng)該堅(jiān)持做正確的事情，堅(jiān)守最精準(zhǔn)的受眾，堅(jiān)信豪華體驗(yàn)的價(jià)值?！拔矣X(jué)得每個(gè)品牌對(duì)于豪華的定義是不一樣的，對(duì)于攬勝品牌來(lái)說(shuō)，一定要和客戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴，這樣才能產(chǎn)生溢價(jià)的空間?！?/p>

除了攬勝，剛剛在國(guó)內(nèi)完成首秀的路虎衛(wèi)士OCTA則重新定義了“越野新王”。作為硬派越野的鼻祖的衛(wèi)士，此次帶來(lái)的OCTA不僅是77年傳奇的巔峰呈現(xiàn)，更標(biāo)志著路虎衛(wèi)士從越野圖騰進(jìn)化為豪華品牌的升維。而為了配合這一升維，捷豹路虎宣布從2026年開(kāi)始，基于路虎衛(wèi)士OCTA打造的競(jìng)技套裝版賽車(chē)，將加入達(dá)喀爾拉力賽和國(guó)際汽聯(lián)世界越野拉力錦標(biāo)賽（W2RC）的競(jìng)逐?？梢哉f(shuō)，“越野新王”不是自封之名，賽場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)，王者歸來(lái)，用實(shí)力說(shuō)話(huà)。

吳辰表示：“路虎衛(wèi)士，不只是一輛越野車(chē)，更是自由的信仰，是熱愛(ài)的具象，是探索世界邊界的可靠伙伴。而路虎衛(wèi)士OCTA不僅是一次技術(shù)飛躍，更是77年探險(xiǎn)精神的終極表達(dá)。它重新定義了豪華越野，將衛(wèi)士品牌帶入全新紀(jì)元?！?/p>

如果說(shuō)，以往豪華車(chē)用戶(hù)對(duì)于品牌體驗(yàn)的直接感受是4S店內(nèi)的手工咖啡、精致餐食等直觀體驗(yàn)的話(huà)，那么在新汽車(chē)時(shí)代，捷豹路虎無(wú)疑給新豪華品牌汽車(chē)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)打了個(gè)樣兒。

合資2.0，F(xiàn)reelander神行者登場(chǎng)

“重塑未來(lái)”這幾年，證明了捷豹路虎闖出了一條適合自己的轉(zhuǎn)型之路，而在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，如何講好中國(guó)故事，則是捷豹路虎“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。

于是，2024年，捷豹路虎在全新品牌定位和價(jià)值創(chuàng)造模式驅(qū)動(dòng)下，推動(dòng)其在華合資模式邁入了2.0時(shí)代——捷豹路虎與奇瑞共創(chuàng)的創(chuàng)新戰(zhàn)略合作模式——Freelander神行者項(xiàng)目正式上線(xiàn)。

合資2.0，這一說(shuō)法并不新鮮，但是與其他品牌簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)充和股東增資不同，捷豹路虎并非簡(jiǎn)單將全球車(chē)型引入，而是選擇與中國(guó)本土汽車(chē)巨頭奇瑞集團(tuán)深度合作，以獨(dú)立品牌形式在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，F(xiàn)reelander神行者項(xiàng)目是捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)擁抱電動(dòng)化浪潮的關(guān)鍵落子。

在這個(gè)項(xiàng)目中，捷豹路虎全球團(tuán)隊(duì)深度參與Freelander神行者產(chǎn)品設(shè)計(jì)與工程研發(fā)，奇瑞汽車(chē)則負(fù)責(zé)車(chē)輛的工程開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、服務(wù)等。按照計(jì)劃，該品牌旗下的全新產(chǎn)品研發(fā)已全面啟動(dòng)，首款車(chē)型將于2026年下半年在中國(guó)市場(chǎng)全球首發(fā)。與此同時(shí)，前小米汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人文飛正式加盟奇瑞，擔(dān)任FR品牌事業(yè)部總經(jīng)理、奇瑞捷豹路虎汽車(chē)有限公司常務(wù)副總裁，其此前在豪華、合資、自主、新勢(shì)力等不同類(lèi)型車(chē)企的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)勢(shì)必將為這個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)極大助力。

從1997年首款Freelander神行者問(wèn)世，隨即成為細(xì)分市場(chǎng)冠軍和最暢銷(xiāo)四驅(qū)車(chē)型，到如今成為捷豹路虎新汽車(chē)時(shí)代“中國(guó)故事”的主角，F(xiàn)reelander神行者又一次以創(chuàng)新者的身份，闖出一條“英倫豪華+中國(guó)智造”新路。

結(jié)語(yǔ)：從2021年“重塑未來(lái)”，到2023年四大品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，再到2024年Freelander神行者項(xiàng)目上線(xiàn)邁入合資2.0，如果回看這幾年捷豹路虎的變化就不難發(fā)現(xiàn)，2025年財(cái)報(bào)的十年最好成績(jī)并不是意外，正是其“任性”但更有韌性的魄力和勇氣。正如其品牌基因中蘊(yùn)含的探索和無(wú)畏一樣，捷豹路虎，當(dāng)下正是闖的年紀(jì)。