越秀這幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)，太讓艷姐震驚了！

克而瑞發(fā)布的1-4月房企銷(xiāo)售排行榜上，越秀以411.2億的全口徑銷(xiāo)售穩(wěn)居行業(yè)第8，與行業(yè)第4的招商蛇口只有80多億的距離。

繼去年首次躋身行業(yè)TOP10后，越秀呈現(xiàn)出強(qiáng)悍的進(jìn)階勢(shì)能。

特別是在北京，越秀已經(jīng)成為最搶眼的“黑馬”：

3月，“功德寺雙子星”和樾望雲(yún)、和樾玉鳴同日開(kāi)盤(pán)，銷(xiāo)售金額達(dá)152億，刷新今年北京樓市銷(xiāo)售紀(jì)錄；

前4個(gè)月，越秀在北京全口徑徑銷(xiāo)售158億，登頂北京樓市；

北京單城貢獻(xiàn)了越秀38%的業(yè)績(jī)。

要知道越秀在北京從0到登頂，不過(guò)4年時(shí)間。

不過(guò)讓艷姐意外的是，在登頂北京樓市之際，越秀卻賣(mài)掉了爆款項(xiàng)目的股權(quán)：

前兩天，越秀發(fā)布公告，以41.49億出讓北京海臻置業(yè)65%的股權(quán)予華潤(rùn)置地，而標(biāo)的公司即為與華潤(rùn)置地合作開(kāi)發(fā)的海淀功德寺項(xiàng)目——和樾望雲(yún)。

這筆買(mǎi)賣(mài)，越秀稅后凈利潤(rùn)：

32906.81元。

沒(méi)看錯(cuò)，是3.29萬(wàn)元。

對(duì)于一個(gè)一分鐘銷(xiāo)售85億+的項(xiàng)目，3.29萬(wàn)或許連九牛一毛都算不上。

此次出讓項(xiàng)目，背后有哪些戰(zhàn)略考量？越秀在北京又能否穩(wěn)住一哥位置？今天艷姐就和大家聊一聊。

01

左手賣(mài)、右手買(mǎi)

越秀這次要玩把大的？

時(shí)間回到去年11月的北京土拍，海淀功德寺2宗重磅地塊出讓?zhuān)叫恪⒕G城、華潤(rùn)、中海、金茂、中鐵置業(yè)、海開(kāi)&建工等清一色的國(guó)央企現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)。

兩宗塊地的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，不到半小時(shí)紛紛觸頂，進(jìn)入搖號(hào)環(huán)節(jié)。

最終幸運(yùn)女神眷顧越秀和綠城。

越秀以63.83億幸運(yùn)搖中海淀功德寺東地塊，綠城以51.75億搖中功德寺西地塊。

原本以為越秀會(huì)和綠城同臺(tái)打擂，意外的是，兩家房企選擇了聯(lián)姻。

綠城競(jìng)得的功德寺西地塊，越秀橫插一腿，占股50%，共同開(kāi)發(fā)和樾玉鳴；越秀競(jìng)得的功德寺東地塊，則牽手華潤(rùn)，將項(xiàng)目公司65%股權(quán)質(zhì)押給后者，共同開(kāi)發(fā)和樾望雲(yún)。

將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成合作伙伴，越秀這一招相當(dāng)精明，結(jié)果也沒(méi)讓市場(chǎng)失望：

開(kāi)盤(pán)雙雙賣(mài)爆。

和樾望雲(yún)1分鐘賣(mài)了85億+，和樾玉鳴開(kāi)盤(pán)賣(mài)了67億，開(kāi)盤(pán)去化率超9成，直接刷新今年北京樓市的銷(xiāo)售紀(jì)錄。

當(dāng)然，2個(gè)項(xiàng)目的爆賣(mài)除了越秀的聯(lián)合開(kāi)發(fā)策略，還有中海的神助攻：

將功德寺地塊樓板價(jià)拉到10.24萬(wàn)/㎡的“天價(jià)”，僅僅比和樾望雲(yún)、和樾玉鳴10.5萬(wàn)/㎡的銷(xiāo)售指導(dǎo)價(jià)低了2600元/㎡。

一天進(jìn)賬152億，越秀無(wú)疑是今年北樓市最大的贏家。

前4個(gè)月，越秀在北京全口徑徑銷(xiāo)售158億，登頂北京樓市，和樾望雲(yún)、和樾玉鳴貢獻(xiàn)了超90%的業(yè)績(jī)。

不過(guò)隨著5月19日的一紙公告，和樾望雲(yún)65%股權(quán)正式易主華潤(rùn)置地。

這筆買(mǎi)賣(mài)，越秀稅后凈利潤(rùn)32906.81元。

當(dāng)然，越秀賺的可不止這3萬(wàn)多元，余下的34.87%的股權(quán)，還能分到1/3的利潤(rùn)。

那么賣(mài)掉和樾望雲(yún)背后的動(dòng)因何在？

越秀給出的理由是：

迅速回收資本，提升資本周轉(zhuǎn)效率，支持新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)及拓展，增強(qiáng)資金流動(dòng)性及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

非常官方的答復(fù)，但又好像什么都沒(méi)說(shuō)。

就在賣(mài)掉和樾望雲(yún)股權(quán)的同時(shí)，越秀依然在北京大手筆買(mǎi)地。

4月底，越秀聯(lián)合中建智地、金茂、朝開(kāi)公司以126億競(jìng)得朝陽(yáng)區(qū)組團(tuán)地塊，總計(jì)容建面28.27萬(wàn)㎡，其中住宅計(jì)容建面約22萬(wàn)㎡，樓面價(jià)5.45萬(wàn)/㎡。

越秀聯(lián)合體朝陽(yáng)組團(tuán)地塊區(qū)位示意

這是越秀在北京拿的總價(jià)最高的一塊地。

其中宅地的質(zhì)素相當(dāng)不錯(cuò)，朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)，距朝陽(yáng)大悅城、地鐵站不到800米，隔壁就是北京初代豪宅星河灣，20年房齡的星河灣，如今二手房?jī)r(jià)在8.5萬(wàn)~11萬(wàn)/㎡。

朝陽(yáng)區(qū)組團(tuán)地塊中，越秀的股權(quán)占比17%，算上土地和建安成本，越秀至少要掏25億。

左手賣(mài)、右手買(mǎi)的背后，越秀的財(cái)務(wù)小算盤(pán)打的相當(dāng)精明：

與其戀戰(zhàn)功德寺，不如讓錢(qián)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，以小博大去賺得更大回報(bào)。

艷姐看了下，和樾望雲(yún)項(xiàng)目限價(jià)10.5萬(wàn)/㎡，意味著利潤(rùn)空間鎖死，對(duì)比7.1萬(wàn)/㎡的樓板價(jià)，毛利大概20%左右，即使再怎么折騰，也就是這么點(diǎn)利潤(rùn)。

對(duì)比來(lái)看朝陽(yáng)地塊，不僅位置更好，還沒(méi)有銷(xiāo)售指導(dǎo)價(jià)，意味著未來(lái)利潤(rùn)有更大想象空間。

當(dāng)然，越秀等不及項(xiàng)目現(xiàn)金流回正，要與時(shí)間賽跑，吃到北京取消土拍指導(dǎo)價(jià)的第一波“政策紅利”。

02

4年登頂

越秀的教科書(shū)級(jí)答題思路

在北京，越秀一度是張生面孔，如今已成為最搶眼的“黑馬”。

2021年5月，越秀聯(lián)合北京西城區(qū)屬?lài)?guó)企天恒置業(yè)，以底價(jià)45.7億競(jìng)得懷柔區(qū)棚改地塊，開(kāi)發(fā)天恒越秀懷山府。

這也是越秀在北京的首個(gè)項(xiàng)目。

此后4年，越秀先后在北京拿下9個(gè)項(xiàng)目。

今年開(kāi)年，越秀北京先后新開(kāi)3個(gè)項(xiàng)目，海淀功德寺“雙子星”和樾望雲(yún)、和樾玉鳴，昌平朱辛莊的星耀未來(lái)。

按照越秀北京的宣發(fā)口徑，和樾望雲(yún)、和樾玉鳴、星耀未來(lái)開(kāi)盤(pán)當(dāng)天的銷(xiāo)售額分別是85億、67億、13.86億，3個(gè)項(xiàng)目?jī)H開(kāi)盤(pán)當(dāng)天的銷(xiāo)售額就有165.86億，要比克而瑞1-4月158億的全口徑銷(xiāo)售額高出一截。

不過(guò)這都不是問(wèn)題，重要的是越秀前4個(gè)月在北京的銷(xiāo)售額，幾乎是去年全年銷(xiāo)售額的2倍，并順帶拿了個(gè)“北京銷(xiāo)冠”。

4年登頂北京樓市，艷姐覺(jué)得，這其實(shí)是越秀強(qiáng)悍體系化打法的終極體現(xiàn)：

其一是聚焦深耕核心地段。

在強(qiáng)手如云的北京，一個(gè)外來(lái)者想打出一片天地并不容易。

從2021年落子北京以來(lái)，越秀4年布局9個(gè)項(xiàng)目，艷姐看到他們?cè)诒本┑倪M(jìn)階路徑非常清晰：

從郊區(qū)到市區(qū)，每一步都能洞悉北京板塊輪動(dòng)的節(jié)奏。

特別是這兩年，他們?cè)诒本┏尸F(xiàn)出非常清晰的投拓邏輯：

堅(jiān)定布局北京核心板塊。

像昌平三子——梧桐星宸、越秀·星樾、越秀·星耀未來(lái)；

海淀三子——香山樾、和樾望雲(yún)、和樾玉鳴；

朝陽(yáng)“百億”地王——平房鄉(xiāng)項(xiàng)目。

別人廣撒網(wǎng)搶地的時(shí)候，越秀保持戰(zhàn)略定力，始終靜候核心地段的機(jī)會(huì)——出手就一定會(huì)鎖定核心區(qū)域核心地塊。

其二是產(chǎn)品引領(lǐng)。

有好地段固然重要，但只是熱賣(mài)的基本門(mén)檻。

在競(jìng)爭(zhēng)高度內(nèi)卷的北京樓市，尤其是面對(duì)高端產(chǎn)品賽道中的客群，只有用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)將地段價(jià)值發(fā)揮到極致，才能最終撬動(dòng)市場(chǎng)。

像香山樾，立面設(shè)計(jì)上首創(chuàng)仿汝窯天青色陶板，融入瓷器冰裂紋工藝，搭配藍(lán)眼睛石材與香檳金鋁板，呈現(xiàn)出“石嵌金、金鑲玉”的貴重質(zhì)感；還有非遺銅屏風(fēng)、古樹(shù)中央公園、星空頂?shù)貛?kù)等細(xì)節(jié)，最終塑造出香山腳下“隱于山、融于園”的隱奢生活場(chǎng)域。

香山樾實(shí)景

這個(gè)12萬(wàn)+/㎡均價(jià)、2100萬(wàn)+總價(jià)門(mén)檻的項(xiàng)目，去年開(kāi)場(chǎng)即點(diǎn)燃北京豪宅市場(chǎng)的熱度，全年以60.4億銷(xiāo)售額位居北京樓盤(pán)銷(xiāo)售排行榜第2。

像和樾望雲(yún)，藍(lán)灰色玻璃+深灰色和古銅色鋁板+局部米黃色石材搭配的三段式立面，呈現(xiàn)出一種隱奢的高級(jí)質(zhì)感；不惜成本采用了窗戶(hù)玻璃外掛技術(shù)，來(lái)提升飄窗空間的舒適感和尺度感。

和樾望雲(yún)效果圖過(guò)程稿

最終，在今年3月的首開(kāi)中，和樾望雲(yún)創(chuàng)下1分鐘85億的銷(xiāo)售紀(jì)錄，躋身一季度北京銷(xiāo)冠。

可以看到，短短4年時(shí)間，不管是豪宅還是改善項(xiàng)目，越秀在北京已經(jīng)呈現(xiàn)出引領(lǐng)式的趨勢(shì)。

其三是廣交朋友圈。

越秀在北京的9個(gè)項(xiàng)目中有7個(gè)是合作開(kāi)發(fā)，從品質(zhì)大師綠城，到央企巨頭華潤(rùn)置地、金茂、中建智地，再到北京國(guó)資龍頭北京城建、北京建工等，都是重量級(jí)的合作伙伴。

能夠擁有這樣重量級(jí)的朋友圈，一方面是越秀的絕對(duì)實(shí)力和專(zhuān)業(yè)能力，另一方面是越秀對(duì)待合作的開(kāi)放和真誠(chéng)。

越秀并沒(méi)有因?yàn)樽约菏腔浵捣科笠桓缇投酥茏樱窍喈?dāng)謙卑地放下身段去開(kāi)發(fā)自己的人脈和資源。

有句話說(shuō)，只有自己足夠優(yōu)秀，才能吸引足夠優(yōu)秀的合作伙伴。

總體看下來(lái)，艷姐覺(jué)得越秀在北京的戰(zhàn)略和打法非常清晰，這也是他們4年登頂北京銷(xiāo)冠的關(guān)鍵之一。

一路北上的越秀，一不小心就成了北京樓市中不容小覷的勢(shì)力。

03

逆轉(zhuǎn)牌局

“關(guān)鍵先生”就位“一號(hào)位”

2021年，越秀幾乎是在同時(shí)進(jìn)入北京和上海，與在上海的順風(fēng)順?biāo)煌?strong>越秀在北京應(yīng)該說(shuō)相當(dāng)“坎坷”。

當(dāng)年5月，在以45.7億拿下懷柔項(xiàng)目——懷山府后，越秀便進(jìn)入了“至暗時(shí)刻”。

懷山府實(shí)景

這個(gè)距離北京市區(qū)超50公里、北六環(huán)超20公里，又不在懷柔核心區(qū)域的項(xiàng)目，讓越秀吃了不少苦頭。

2021年，懷山府銷(xiāo)售額7200萬(wàn)元，銷(xiāo)售面積2200㎡；

2022年，銷(xiāo)售額1.36億，銷(xiāo)售面積3600㎡。

到目前，懷山府項(xiàng)目批準(zhǔn)銷(xiāo)售525套，網(wǎng)簽60套，網(wǎng)簽率剛過(guò)10%。

4年時(shí)間，60套的網(wǎng)簽數(shù)字，連土地成本都覆蓋不了。

拿下懷山府項(xiàng)目后的2年時(shí)間，越秀在北京就再未拿地，直到一位“關(guān)鍵先生”的出現(xiàn)——董毅。

董毅

2023年初，董毅加盟越秀，出任越秀華北區(qū)域副總裁兼北京公司總經(jīng)理。

董毅畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)，工學(xué)碩士。2017年初加入旭輝集團(tuán)投資中心，擔(dān)任戰(zhàn)略合作部負(fù)責(zé)人，主導(dǎo)了旭輝首進(jìn)成都、西安、銀川、石家莊、大連等地的戰(zhàn)略布局。

2018年年末，董毅出任旭輝北京區(qū)域事業(yè)部總裁，并在2020年擔(dān)任整合后的華北區(qū)域集團(tuán)總裁。

董毅的資歷很深，在房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)深耕了大約20年，是投融資的高手，對(duì)北京及華北市場(chǎng)有很深的理解，在華北地產(chǎn)圈的評(píng)價(jià)相當(dāng)高：

快、準(zhǔn)、狠，善于破局，能打硬仗。

董毅在上任一個(gè)月后，越秀就以59億拿下北京昌平、石景山兩宗熱門(mén)地塊，打造越秀·星越和越秀·天玥；

當(dāng)年6月，又以79.35億競(jìng)得海淀香山地塊，開(kāi)發(fā)香山樾。

前兩個(gè)項(xiàng)目越秀獨(dú)立操盤(pán)，其中越秀·星樾拿地到開(kāi)盤(pán)僅77天，首開(kāi)日光；越秀·天玥首開(kāi)熱銷(xiāo)18億；香山樾項(xiàng)目聯(lián)合北京城建合作開(kāi)發(fā)，去年以60.4億銷(xiāo)售額位居北京樓盤(pán)銷(xiāo)售排行榜第2。

董毅“首秀”便“一炮而紅”。

加入越秀兩年間，董毅帶領(lǐng)越秀在北京攻城略地，兩年花費(fèi)約350億拿下7宗地塊；去年越秀在北京全口徑銷(xiāo)售105.4億，排名第11，這是越秀進(jìn)入北京后首次進(jìn)入TOP15。

應(yīng)該說(shuō)，在董毅加盟后，越秀在北京風(fēng)格大變，在投拓、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售等打法上，都出現(xiàn)了脫胎換骨的變化。

越秀在北京的“黑馬”之勢(shì)，也讓董毅獲得晉升，前不久升任北方區(qū)域總經(jīng)理。

相信今年在董毅的帶領(lǐng)下，手握多個(gè)重磅項(xiàng)目的越秀，今年在北京的表現(xiàn)還是有很多看頭的。

不過(guò)懷山府項(xiàng)目的去化難題，或許仍然是董毅不得不面對(duì)的一場(chǎng)硬仗。

結(jié)語(yǔ)

越秀起家廣州，廣州也曾是越秀的業(yè)績(jī)糧倉(cāng)，但眼下廣州樓市仍在低位徘徊。

4月，北京、上海、廣州新建商品住宅銷(xiāo)售價(jià)同比增速分別是-5%、5.9%、-6.3%；二手住宅銷(xiāo)售價(jià)同比增速分別是-1%、-0.6%、-7.4%。

前4個(gè)月，越秀在廣州全口徑銷(xiāo)售90億排在第2，比去年少了24億。

也就是說(shuō)，在廣州樓市還未回穩(wěn)時(shí)，越秀急需一個(gè)業(yè)績(jī)“爆點(diǎn)”，來(lái)填補(bǔ)大本營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的空缺。

而北京，無(wú)疑就是這個(gè)“爆點(diǎn)”。

這也就能理解越秀在北京左手賣(mài)、右手買(mǎi)的深層邏輯了。

當(dāng)然，董毅今年身上的擔(dān)子，屬實(shí)不輕。

主編：張艷

責(zé)編：Eric

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