作者 | 林川 來(lái)源 | 品牌頭版

“月薪兩萬(wàn)，吃不起面包。”這句自嘲式的網(wǎng)絡(luò)熱梗，如今成了無(wú)數(shù)都市白領(lǐng)的真實(shí)寫照。

在寫字樓樓下的面包店里，隨意拿起一個(gè)看似普通的產(chǎn)品，價(jià)簽上的數(shù)字都會(huì)令人恍惚：98元的生吐司、128元的黑山吐司......甚至連蛋撻都被冠上了“愛(ài)馬仕”的名號(hào)。

當(dāng)便利店的短保面包輕松突破18元、網(wǎng)紅店隨手三個(gè)面包售價(jià)破百時(shí)，這屆年輕人突然發(fā)現(xiàn)：

曾經(jīng)在街邊2元管飽的樸素碳水，已經(jīng)蛻變成了需要瞻仰價(jià)簽的輕奢品。

面包價(jià)格“貴族化”

面包的“貴族化”并非空穴來(lái)風(fēng)。

在上海靜安寺商圈的某網(wǎng)紅面包店里，一塊標(biāo)著“意大利黑松露全麥歐包”的面包售價(jià)高達(dá)68元，重量不過(guò)300克，細(xì)算下來(lái)每斤約113元，而這個(gè)價(jià)格足以買到優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口牛排。

B&C（ ?BUTTERFUL & CREAMOROUS）的招牌惠靈頓牛排牛角包，58元一個(gè)、還有UH祐禾的黑松露火腿吐司35元/個(gè)、JOJO丹麥下午茶的草莓奶油塔39元/個(gè)……這些價(jià)格早已超越了普通人的一頓正餐成本。

圖源：小紅書@Haloyingli是小薇

就連二三線城市也未能幸免“面包刺客”的橫行，紅豆面包、曲奇等基礎(chǔ)烘焙產(chǎn)品紛紛突破15元大關(guān)，價(jià)格直逼一線城市。

在社交平臺(tái)上，對(duì)“面包刺客”的吐槽此起彼伏。

微博上一項(xiàng)34.4萬(wàn)人參與的調(diào)查顯示，70%的網(wǎng)友能接受的面包價(jià)格在10元以內(nèi)，而能接受20元以上的不足10%。

但現(xiàn)實(shí)情況是，一線城市30元以上的面包占比近四成，超市預(yù)包裝面包價(jià)格漲幅近100%。

曾經(jīng)400克6.8元的切片面包，如今減量至320克卻售價(jià)8.5元，變相漲價(jià)30%。此前盒馬推出的“歐坦得酵醒系列切片歐包”，以16.9元/片的價(jià)格沖上熱搜，被部分消費(fèi)者戲稱為智商稅。

現(xiàn)下我國(guó)的烘焙市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的分化：2023-2025年縣域5元以下烘焙訂單增長(zhǎng)167%，而一線城市網(wǎng)紅店的訂單量卻下降11%。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模已突破6110億元，預(yù)計(jì)2029年將突破8500億元。其中30元以上高端面包占比從2020年的12%飆升至2024年的38%。

圖源：小紅書

市場(chǎng)繁榮的背后，是面包價(jià)格的持續(xù)飆升和消費(fèi)群體的割裂。

近年來(lái)，消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)悄然改變，年輕人不再滿足于飽腹，更愿意為情緒價(jià)值買單。

在小紅書上，有人曬出人均60元的B&C購(gòu)物袋，稱其性價(jià)比超高，而另一部分人則轉(zhuǎn)向2元菠蘿包等平替。

消費(fèi)分化的加劇，說(shuō)明面包已經(jīng)從單純的食物，變成了階層符號(hào)。而情緒價(jià)值與性價(jià)比的撕裂，則是面包“貴族化”的縮影。

為什么面包越來(lái)越貴？

面包價(jià)格的瘋漲，絕不是簡(jiǎn)單的成本問(wèn)題。從品牌營(yíng)銷的角度看，烘焙行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)輕奢化革命。

各大網(wǎng)紅品牌深諳“命名即溢價(jià)”的法則。

從“巴布卡”“歐坦得”到“咕咕霍夫”，這些外語(yǔ)直譯或自造的面包名，構(gòu)建了理解門檻、營(yíng)造了高級(jí)感，同時(shí)篩選出了愿為"文化附加值"買單的客群。

例如盒馬的歐坦得酵醒系列，不過(guò)是用了酸面團(tuán)工藝，卻因名字自帶正統(tǒng)性暗示，其售價(jià)便高出普通面包3倍。

店鋪裝修也是漲價(jià)的“合理”理由。

B&C以黑金色調(diào)搭配巴洛克吊頂，將面包店打造成“法式珠寶盒”；Paper Stone Bakery用石窯烤箱和磚塊紋路墻面，傳遞“匠人精神”......

圖源：小紅書@Jessie0323

高大上的背后，設(shè)計(jì)成本其實(shí)都轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上。有品牌財(cái)報(bào)顯示，門店裝修費(fèi)用占初期投入的40%以上，便是佐證。

饑餓營(yíng)銷更是屢試不爽的一招。

B&C的惠靈頓牛排牛角包限購(gòu)1個(gè)且不打折，催生了排隊(duì)數(shù)小時(shí)的黃牛代購(gòu)；武漢“不晚”面包開團(tuán)3分鐘排號(hào)超3000，消費(fèi)者為搶購(gòu)定鬧鐘拼手速。

“稀缺即珍貴”的心理讓消費(fèi)者一哄而上，而品牌策略在放大面包社交屬性的同時(shí)，更將其包裝成了朋友圈的社交貨幣，讓面包逐漸脫離了食物的本質(zhì)。

紐約貝果博物館將藝術(shù)家插畫印在包裝袋上，B&C的綠色購(gòu)物袋在二手平臺(tái)被翻炒至百元，成為潮流身份的象征，網(wǎng)絡(luò)上也不乏“背著B&C的袋子走在街上，比拿杯星巴克更有面子”的言論。

圖源：小紅書

但是客觀來(lái)講，成本端的壓力也不容忽視。

2022-2024年，國(guó)內(nèi)面粉價(jià)格漲幅達(dá)30%，黃油因氣候和奶源問(wèn)題暴漲超30%，進(jìn)口面粉價(jià)格更是普通面粉的5倍。

而一線城市門店租金年均超百萬(wàn)元，人工成本（面包師月薪8000元起）和營(yíng)銷投入（如社交媒體推廣、KOL種草）則進(jìn)一步推高了定價(jià)。即便如此，某些網(wǎng)紅品牌的毛利率仍然高達(dá)65%。

營(yíng)銷費(fèi)用占比遠(yuǎn)超原材料成本，就說(shuō)明漲價(jià)的核心驅(qū)動(dòng)力并非單純的成本上升，而是資本與消費(fèi)主義的合謀。

中產(chǎn)都吃不起面包了？

當(dāng)面包成為中產(chǎn)的奢侈品時(shí)，行業(yè)的隱憂也在逐漸顯現(xiàn)。

一方面，是高成本與低復(fù)購(gòu)率的矛盾暴露。

貴價(jià)面包依賴“打卡嘗鮮”，但高頻復(fù)購(gòu)率低，難以攤薄成本。例如，B&C日均單店業(yè)績(jī)雖能達(dá)到7-10萬(wàn)元，但客單價(jià)卻超百元，復(fù)購(gòu)周期使其可持續(xù)性存疑。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等新中式烘焙品牌，因同質(zhì)化嚴(yán)重和過(guò)度營(yíng)銷而迅速衰落，虎頭局甚至因資金鏈斷裂破產(chǎn)清算。

圖源：微博@澎湃新聞

另一方面，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的缺失，開始讓消費(fèi)者對(duì)“高價(jià)=高品質(zhì)”產(chǎn)生懷疑。

例如部分商家宣稱72小時(shí)發(fā)酵工藝，實(shí)則使用冷凍面團(tuán)；用植物奶油替代動(dòng)物奶油，卻標(biāo)榜天然原料......信息的不對(duì)稱和負(fù)面輿情，在逐漸損耗著消費(fèi)者的信任。

與此同時(shí)，消費(fèi)觀念的分化正在重塑市場(chǎng)格局。

像“輕森面包”這樣日銷千個(gè)的2元面包店的崛起，開始倒逼行業(yè)回歸理性；而醒悟的消費(fèi)者也開始用腳投票，選擇性價(jià)比更高的替代品。

圖源：小紅書@天天瞎溜達(dá)

未來(lái)的烘焙行業(yè)，面臨著艱難的轉(zhuǎn)型。

一方面，精品烘焙需要平衡成本與品質(zhì)，避免陷入“快時(shí)尚”陷阱。

高頻推新雖然能制造熱度，但爆款生命周期往往只有半年，會(huì)透支品牌價(jià)值。

另一方面，供應(yīng)鏈的瓶頸制約著規(guī)模化擴(kuò)張，手作現(xiàn)烤模式難以復(fù)制，而中央廚房又會(huì)損害“新鮮度”等核心賣點(diǎn)。

以新中式烘焙品牌為例，快速擴(kuò)張導(dǎo)致的品控下滑、成本失控已經(jīng)成為行業(yè)普遍難題。

由此可見(jiàn)，精品烘焙本質(zhì)上是小而美的生意，高人力、高租金注定難以快速普及。

面包自由與中產(chǎn)焦慮

月入兩萬(wàn)吃不起面包，本質(zhì)上是中產(chǎn)生活成本失控的縮影。

房租等剛性支出已經(jīng)擠壓了消費(fèi)空間，面包、咖啡等輕奢品的瘋漲，不僅讓他們陷入到消費(fèi)升級(jí)的焦慮之中，而且放大了收入增長(zhǎng)停滯與消費(fèi)主義膨脹的深層沖突。

消費(fèi)分化的背后，更是中產(chǎn)對(duì)體面生活的執(zhí)念與實(shí)際購(gòu)買力的博弈。

當(dāng)面包不再是簡(jiǎn)單的食物，而是精致生活的考核指標(biāo)、朋友圈里的生存尊嚴(yán)時(shí)，猶豫要不要付款的年輕人，他們糾結(jié)的不是一塊面包的價(jià)值，而是自己是否活成了社會(huì)所定義的成功模樣。

站在行業(yè)的十字路口，面包的“貴族化”或許只是短暫的泡沫。

真正的面包自由，或許不在于價(jià)格標(biāo)簽，而在于消費(fèi)者能否在理性與感性之間找到平衡。

當(dāng)理性回歸，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的需求將會(huì)主導(dǎo)市場(chǎng)。畢竟，面包的本質(zhì)終究是飽腹與幸福，而非階層符號(hào)。

當(dāng)潮水退去，那些靠營(yíng)銷堆砌的高價(jià)品牌終將褪色，而真正受大眾喜歡的一定是那些尊重食物本質(zhì)、平衡價(jià)格與品質(zhì)的“面包守護(hù)者”。

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