作者｜子煜

編輯｜念祎

排版｜王月桃

在貴州茅臺鎮的赤水河畔，一群身著印有“您好，茅友”工作服的工作人員，正躬身迎接來自全球各地的賓客。

這不是某個旅游景點的接待場景，而是2025年茅友嘉年華的現場——超過千名茅友跨越山海而來，只為赴一場與醬香的約會。當茅臺集團董事長張德芹、總經理王莉帶領管理層向所有茅友深深鞠躬時，空氣中飄蕩的不僅是酒香，更是一個民族品牌向新時代消費邏輯的躬身致意。

圖片來源：企業供圖

當一瓶酒從餐桌走向生活場域，當消費行為升華為價值認同，茅臺通過敏銳洞察和對長期主義的堅守完成了一場靜默的升級：高端品牌，不僅用產品征服消費者，還要成為一種文化象征，形成價值觀的共鳴，成為丈量美好生活的文化標尺。

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01

品質筑基：要產品品質更要生活品質

眾所周知，茅臺酒獨特的釀造技藝，是中國白酒工藝的活化石，通過30道工序、165個工藝環節釀出優質醬酒。在茅友嘉年華，這組數字更為具象化，消費者能近距離地體會到一瓶茅臺酒背后的品質堅守。

“質量是生命之魂。”這是茅臺一以貫之的品質信仰，如今這也正在變成可感知的生活語言。當茅友們走進制曲車間、制酒車間，當聽到高粱種植戶、制曲員工、制酒員工、銷售員工、法律合規部員工6位代表講述茅臺品質背后的堅守，消費者不難理解何為一瓶好酒，何為高品質生活。

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正如高粱種植戶代表對茅友們的承諾：“為茅臺提供最優質的原料，讓大家喝的每一口茅臺酒都有我們山里人的真心。”在茅臺本部，四海而來的茅友化身“茅臺人”，親手參與到茅臺酒生產環節中，體驗每一道包裝工序的極致苛求，在互動中理解“離開茅臺鎮釀不出茅臺酒”的奧秘。

此次嘉年華期間，茅友們可以在制酒車間廠房外的制曲工藝環節展示區、勾兌品評區、拍照打卡區、能量補給站全方位了解制酒工藝；在茅臺中國酒文化城，通過“與酒神對飲”時空體驗秀，感受從視覺到味覺的層次遞進。這種沉浸式體驗正在重構高端消費的定義，茅臺賣的不僅是53度的液體黃金，更是一套完整的生活美學體系。

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02

情感破圈：酒瓶之外的價值共鳴

在當前的存量市場中，流量紅利逐漸消退，媒介觸點變得愈發分散，消費者的決策邏輯也在不斷重構，品牌競爭已從單一品牌之間的較量轉向價值體系之間的競爭。而茅臺正是洞察到這一底層邏輯，開啟了從“頂流”向與消費者共創價值的范式轉移。

從2017年舉辦首屆茅粉節，到如今升級為茅友嘉年華，茅臺“寵粉”心態始終不變，并讓消費者成為共創者，在酒瓶之外感受到價值共鳴。在“圍坐共話”的茅友沙龍中，茅臺邀請多領域嘉賓，探討茅友的身份認同、以酒為媒的情感紐帶、茅臺發展的建設力量等，深度解讀“茅友”背后的情感與邏輯。

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夜幕降臨時，赤水河畔的聲浪達到頂峰。由茅臺文旅打造的貴州文旅數字代言人“黃小西”現身音樂盛典，張藝興用現代編曲演繹《飛天》，韓紅壓軸獻唱《九兒》，唐漢霄、王嘯坤、戴荃、水木年華、黃霄云、胡彥斌等知名歌手登上舞臺，并在演出之余向各地觀眾推薦貴州美酒、美食與美景。這場“飛天之夜黃小西音樂盛典暨2025茅友嘉年華”由中央廣播電視總臺和茅臺聯合舉辦，將音樂與茅臺品牌IP、潮流文化與白酒文化相融合，真正詮釋“酒是流動的文化”。

茅臺高管曾在調研中提出“情緒價值是未來五年消費的新風口”，而2025茅友嘉年華正是茅臺“三重價值”理論的實踐場域，通過為消費者提供功能價值、體驗價值與情緒價值，構建利益共享、情感共聯、價值共創的生態系統。

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不難看出，作為高端品牌，茅臺從未高處不勝寒，而是俯身走進消費者。在一次次與消費者的真誠對話中，茅臺向所有茅友張開懷抱，釋放信號：茅臺不僅是一瓶酒，也是一種儀式感、一種情緒價值、一種文化體驗，并打破地域與年齡的邊界，讓醬香成為連接不同生活方式的萬能密鑰。

03

IP升級：厚積薄發成就白酒文化標桿

從茅粉到茅友，從2017年首屆“茅粉節”到如今覆蓋全國各地的嘉年華巡游，茅臺的文化IP建設已進入厚積薄發階段。在湖南張家界，茶酒融合賦能鄉村振興；在云南西雙版納，游園嘉年華在大自然中開啟；在山東曲阜，儒家禮制與釀酒之道展開跨越千年的對話。這些看似分散的活動，實則編織成一張文化網絡——每個節點都是茅臺價值觀的具象表達。

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當白酒行業集體焦慮年輕化轉型時，茅臺早已把酒瓶變為文化載體，從味覺征服變為文化浸潤，喚醒不同地域、不同代際的消費者心智。

值得一提的是，茅友嘉年華期間，茅臺還舉辦了義拍義賣活動，將所得善款全數捐贈給慈善機構。

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以“順天敬人、明理厚德”為企業價值觀，茅臺秉承著“大品牌有大擔當”的社會責任觀，以大山之責,驅動產業未來。

相關數據顯示，截至去年，茅臺有機高粱基地已覆蓋72個鄉鎮、482個村，惠及11萬余農戶，其中包括1.4萬余戶脫貧戶，戶均年收入1.5萬元以上。茅臺研究推廣的紅纓子高粱的種植面積已累計推廣超過3000萬畝，創造了700億元以上的農業總產值，帶動了850萬人次的農戶增收，增收總額超過100億。

七年持續耕耘，四大核心IP（紅纓子高粱節、茅臺酒節、“中國茅臺?國之棟梁”、茅友嘉年華）已長成文化地標。穿越周期，茅臺用文化蛻變給予行業深刻啟示：把產品做進歷史，讓文化活在當下，將責任指向未來。

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