作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

第一批跟風(fēng)開村咖的人，后悔了？

前段時間，村咖又上了熱搜。

但這次，熱搜上的詞條從#村咖為什么這么火，變成了#第一批跟風(fēng)開村咖的人后悔了。

不少人在評論區(qū)表示這實在算不上一門“好生意”，但在內(nèi)參君看來，與其說村咖不好賺錢，不如說是大家對“村咖”這一形式完成了“祛魅”。

此前的村咖，更像一場“造富”生意。

以憑借村咖順利出圈的浙江安吉為例，一個常駐人口不到60萬的小縣城，卻有超300家村咖，僅村咖的年接待游客量就超過了615萬人次，形成了1.21億元的富民產(chǎn)業(yè)。2024年4月5日，安吉的村咖“深藍計劃”更是創(chuàng)下了單店日咖啡出杯8818杯的全國紀錄。

◎一張68元的入場券，兌換一杯咖啡 圖源：小紅書

前有咖啡主理人順利致富，后有中央與地方政府推動鄉(xiāng)村文旅事業(yè)發(fā)展，一時間，到村里開家“既有詩與遠方，又能賺錢養(yǎng)家”的咖啡館成了不少返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的第一選擇。

入局的青年帶來了新的生意形態(tài)，不少村咖擺脫了過去單一的“鄉(xiāng)村+咖啡”模式，變成了“村咖+”，與新中式、民宿、陶藝等多種文旅形態(tài)相結(jié)合，打造了可復(fù)制的村咖樣板。

于是，不止安吉，如云南、廣東、安徽、河南等地的鄉(xiāng)村里，不少地方都出現(xiàn)了村咖的影子。《中國青年報》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，全國村咖的數(shù)量已經(jīng)超過了4.4萬家。

◎圖源：小紅書

“千村一味”的村咖，與“松弛感”漸行漸遠

村咖的爆火，無外乎以下幾點：

其一是“土洋結(jié)合”，自帶反差感，更容易引起游客的分享欲望；其二是切中了消費者對松弛感的追求，通過咖啡這一媒介滿足情緒消費的時代需求；其三是村咖投資相對較輕，門檻更低，對創(chuàng)業(yè)者而言更友好。

然而，爆火的村咖依然遵循“入局-內(nèi)卷-出清”的市場基本邏輯，隨著村咖越來越多，其背后的問題也浮現(xiàn)出來。

產(chǎn)品上，部分村咖以口碑換流量，賺得是一時的“打卡”生意。

當喝慣了9.9元冰美式的“城市牛馬”來到田間地頭，可能會震驚于村里動輒30元+/杯的咖啡物價，但想到咖啡豆來自云南，是純正的國產(chǎn)尖貨，再看看培訓(xùn)了三個月的老鄉(xiāng)，拉花比城里的咖啡師還要穩(wěn)當，嘗起來味道說得過去，尚能安慰自己這是花錢買休閑。

然而，部分村咖僅僅在價格上對標星巴克，在品質(zhì)上卻無法與之相媲美。

◎圖源：小紅書

來自河北的咖啡師王麗表示：“很多村咖價格偏高，一杯三四十不比市區(qū)便宜，但是味道上卻很難做到獨特的吸引力，消費者不會再來，這就是賺了一波打卡的流量，沒有回頭客。久而久之，在網(wǎng)上的口碑越來越差，也就發(fā)展不下去了?！?/p>

場景上，存在“千村一味”的問題，同質(zhì)化抵消了“松弛感”。

與傳統(tǒng)的咖啡相比，村咖的核心優(yōu)勢在場景，然而當下的村咖，場景同質(zhì)化的問題卻愈發(fā)嚴重。

一邊是過分極簡，從稻草小棚到豬圈咖啡，從黃泥老屋到自建鐵皮房，高鐵轉(zhuǎn)大巴再轉(zhuǎn)村民的三輪才能到達，過分“野生”的裝修也透露著“年久失修”的氛圍感，成都的春紫表示：“似乎掛個牌就來割韭菜。”

◎依托在地優(yōu)勢，才能打造更獨特的村咖 圖源：小紅書

另一邊是硬蹭農(nóng)村風(fēng)格，人為制造“網(wǎng)紅打卡點”，如千篇一律的格子桌布、竹編籃、ins風(fēng)擺盤，已經(jīng)成了網(wǎng)友總結(jié)的村咖開店“三大件”，但就像“我在xx很想你”的標語，沒有文化底蘊，單純的復(fù)制粘貼難以長時間留存客戶，反而容易弄巧成拙，稀釋了村咖能夠帶來的獨特體驗。

運營上，裝修、供應(yīng)鏈等隱形成本偏高，且存在明顯的淡旺季區(qū)分，“一本萬利”只是幻想。

“咖啡館最簡單，門檻最低，好上手?！北е@樣想法到村里開咖啡館的人不少，但正如那個登上熱搜的詞條#第一批跟風(fēng)開村咖的人后悔了，不少人來了才發(fā)現(xiàn)，要做好村咖，只有情懷遠遠不夠。

如《每日人物》報道，在成本上，將快塌的土房子改造成能使用的咖啡館，防水、加固等基建自不必說，如果在山上，還要自己拉電線、抽水……投資至少40萬；再者，村咖本質(zhì)上是注意力經(jīng)濟，咖啡主理人們需要不斷想新點子，卷完咖啡卷窯爐面包，想成為下一個熱門，全憑創(chuàng)意；最后，對于大部分村咖而言，流量帶來的客流有限，旺季游客多還能小賺一筆，淡季生意不好就只能關(guān)門，對大部分人來說，村咖更像是一門“季節(jié)性的兼職”。

◎圖源：小紅書

更嚴峻的是，越來越多的咖啡品牌正在開辟下沉市場，對村咖而言是“降維打擊”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年咖啡行業(yè)閉店數(shù)量高達4.5萬家，凈增長率僅為27%，高壓之下，咖啡的下沉戰(zhàn)也愈發(fā)火爆。

如星巴克，其2025年Q1財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國已經(jīng)突破了1000個縣級市場；又如瑞幸，根據(jù)餐里眼大數(shù)據(jù)，截止到今年5月15日，瑞幸、庫迪、幸運咖的總門店數(shù)分別為23826家、10050家和3621家，其中三線及以下城市門店占比分別為33.44%、38.47%和70.98%。

當頭部品牌的觸角快速向下延伸，村咖面臨的壓力無疑將持續(xù)增加，想在競爭中脫穎而出，對品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，都提出了更高要求。

村咖，回歸普通生意

從“造富神話”到“第一批跟風(fēng)者后悔”，變遷背后，是市場規(guī)律的回歸，而村咖的本質(zhì)，也只是一門普通生意。

如今，越來越多的入局者拋棄了“賺快錢”的思維，開始回歸生意本質(zhì)，腳踏實地做好村咖生意：有的村咖結(jié)合當?shù)靥厣?，推出如黃皮、麥芽等富有在地風(fēng)味的季節(jié)性咖啡產(chǎn)品；有的村咖通過達人探店、常態(tài)化直播等方式完成引流，提升品牌熱度；還有的村咖與當?shù)厥止に嚾撕献鳎瑐鞒蟹沁z文化，打造文創(chuàng)體驗店……

當越來越多的從業(yè)者以匠人之心在細分領(lǐng)域中深耕，村咖才能在田間地頭真正生根發(fā)芽，而這一獨特餐飲形態(tài)的未來，仍然值得期待！