外賣行業從未像今天這般熱鬧——

京東攜供應鏈優勢高調入局，美團以守擂者姿態寸土必爭，餓了么借淘寶生態奇襲反攻……巨頭們無論在補貼力度、配送速度，還是品類豐富度都卷得水深火熱。

萬億市場的用戶心智爭奪戰，正如火如荼。

01

從卷價格到卷速度

用戶心智爭奪白熱化

外賣業務的體量有多龐大：

截至2024年，我國網上外賣用戶規模已達到5.45億人，占網民整體的約五成。自2008年成交第一單外賣以來，中國外賣市場已成為全球第一大外賣市場。這其中，美團、餓了么兩大巨頭，就占據了超90%的市場份額。

從京東年初宣布入局外賣業務想要打破這一局面，瓜分這塊外賣業務的大蛋糕開始，2025年的外賣大戰就此開啟。

先是以全年免傭金吸引頭部餐飲品牌入駐，招募“品質堂食餐飲商家”，在2025年5月1日前入駐的商家，全年均可享受免傭金政策，又宣布騎手招募主打“全職勞動合同+五險一金”，連劉強東都親自下場送外賣，親自穿工服送外賣，還推出“咖啡奶茶”專區首月爆單，通過5元庫迪咖啡等低價高頻商品快速拉新，可謂商家騎手用戶各個擊破。

數據顯示，京東外賣日單量從500萬到1000萬僅用9天。

美團作為外賣局的守擂者，也不甘示弱。也開始投入千億補貼用戶和商家，縮短商家賬期至7天，試點“首年零傭金”吸引中小商戶。同時強化配送網絡優勢，以閃電倉模式將iPhone、茅臺配送時效壓縮至30分鐘。餓了么則聯合淘寶閃購發起“餓補超百億”活動，1元奶茶、免單卡等玩法直接拉動訂單周增長100%。

外賣行業的價格廝殺的背后是對消費者即時滿足感的全維度收割。這場戰役中補貼只是是入口，而用戶心智的爭奪則成為決定勝負的關鍵變量。

02

從“送飯盒”到“送iPhone”

送飯背后是即時零售的入場券

京東為什么都要搶著送飯？

劉強東在內部信里寫到：“我們送的不是外賣，是打開未來零售的鑰匙。”

當外賣平臺將觸角伸向3C數碼、生鮮醫藥甚至奢侈品時，這場戰爭已從“送外賣”升級為“送萬物”的生態革命。數據顯示，中國即時零售市場在近年來展現出強勁的增長態勢。

依據國家統計局和華經產業研究院的數據，2023-2025年期間，市場規模從6500億迅猛增長至1.8萬億，復合增長率高達35%。美團閃購、京東秒送、餓了么品牌旗艦店三股勢力，正以不同路徑重構零售行業的底層邏輯：

• 美團閃購通過“閃電倉”布局10萬前置倉，將iPhone、茅臺等高客單價商品配送時效壓縮至30分鐘，其3C數碼訂單量已達京東主站的四成。科技君的同事說“手機摔壞后，美團小哥28分鐘送來新機，比京東次日達還快。”

• 京東則以供應鏈優勢發起反攻，不僅高調入局外賣業務，企圖爭奪用戶的即時配送印象，其“秒送”服務打通沃爾瑪、山姆等商超庫存，通過AI預測將商品提前調撥至前置倉。當用戶在京東App搜索“礦泉水”，算法會優先展示1小時達的本地商超鏈接而非傳統電商鏈接。這種“近場電商”模式使京東即時零售復購率提升至58%，遠超行業均值。

• 餓了么在美團和京東大戰之即，另辟蹊徑，借力淘寶8億流量池打造“品牌即時零售旗艦店”。雅詩蘭黛、耐克等2000多個品牌上線“小時達”服務，用戶在淘寶下單口紅時，餓了么騎手可從最近專柜取貨送達。

當“想要就能馬上得到”成為消費新常態，平臺的競爭維度已從配送速度轉向生態優勢的競爭。

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未來

誰能打破“規模不經濟”魔咒？

雖然京東目前日均外賣訂單近2000萬，但根據京東最近披露的財報來看京東外賣業務仍處于投入虧損期。財報顯示，包括外賣業務在內的新業務經營費用從上年同期的15.1億元同比增長65.3%至24.9億元，這使得新業務在一季度的虧損額擴大至13.27億元，新業務的經營利潤率為-23.1%。

“外賣業務由于騎手等成本較高屬于規模經濟，美團外賣也是在長期虧損后，于2019年才實現首次盈利，行業排名第二的餓了么則到現在仍處于虧損狀態，京東外賣實現盈利還有較長的路要走。”有評論家表示。

可見雖然外賣行業雖市場規模龐大（2025年中國預計達1.5萬億元），但三大平臺均面臨“規模不經濟”的盈利難題。就像一家奶茶店生意火爆，老板決定開100家分店。結果發現分店開得越多，管理越混亂，房租、人工等成本不降反升，這就是"規模不經濟"。

在即時零售行業，美團、京東等平臺雖然訂單量驚人，但每單成本高達10-15元，遠高于傳統電商，就會導致"賣得越多虧得越狠"的怪圈。

于京東來說明面上外賣業務虧得肉疼，但實際是他們把達達物流和七鮮超市打包成“京東秒送”，愣是把iPhone配送壓到45分鐘，年輕人熬夜搶的新款手機，第二天早飯還沒吃完就送到家門口。雖然外賣業務規模不經濟，但能用外賣流量給整個京東商城導流，也不算是一門虧本買賣。

美團靠著到店酒旅業務躺著賺40%的毛利率擠出錢來給外賣續命，反手就在深圳鋪開500架無人機，外賣小哥頭頂“飛行編隊”穿梭送餐，炸雞從天而降只要8分鐘，直接把科幻片演成日常，想盡辦法降低護城河外賣業務的成本。

不是誰能把配送小哥、街邊小店和熬夜剁手黨們，統統綁上自己的戰車就成功，財務報表好看的數據才是實打實的實力。

在這場送飯局爭奪用戶心智戰役后，巨頭們還有更長的路要走。