● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

618作為一個“狂歡”與“實惠”碰撞的節(jié)日，對消費者來說，它既洋溢著購物熱情又極具吸引力。作為年度最重要的消費狂歡節(jié)之一，618購物節(jié)承載著人們對優(yōu)惠消費、品質(zhì)生活的期待。

除了挑選好物，熬夜搶購、滿減湊單同樣是充滿樂趣的環(huán)節(jié)。每年的618大促，也成為各大品牌的關(guān)鍵營銷時機。而這其中的新玩法和新思路成為了行業(yè)關(guān)注的焦點，還能迸發(fā)哪些新意？

在平安信用卡“618全民巨惠購”動作中，我們找到了答案。平安信用卡圍繞“618用平安銀行信用卡，你挺‘惠’啊”的活動主題，提前借助520情人節(jié)這一節(jié)點契機，用一部年輕情侶日常家庭生活短片將溫暖落到實處，獻(xiàn)給“惠”生活的年輕人，成功拉近情感距離，同時通過社交媒體話題互動、創(chuàng)意視頻等內(nèi)容吸引了大波流量。

而在筆者看來，平安信用卡此舉不僅是一次精準(zhǔn)營銷，更是618大促的精妙前哨戰(zhàn)。既借勢節(jié)日熱度實現(xiàn)品牌溫度傳遞，又通過系列權(quán)益優(yōu)惠提前鎖定消費意向，為后續(xù)618爆發(fā)積蓄勢能，充分展示出品牌在營銷節(jié)奏把控上的前瞻性與規(guī)劃性，為行業(yè)的跨節(jié)點營銷打開了新思路。

以情感共鳴打入年輕人心錨

建立品牌價值護城河

品牌溝通想要深入人心，情感是制勝的關(guān)鍵。平安銀行信用卡恰恰做到了這一點。

近幾年，隨著整體經(jīng)濟環(huán)境的變化，以及Z世代逐漸成為新消費市場的主力群體，情人節(jié)的定義及借勢營銷方向也在發(fā)生著微妙的變化。對于年輕人而言，以往浪漫范式的兩性親密關(guān)系營銷不再能夠輕易打入消費者的心智，這就需要品牌方在營銷節(jié)點中洞察消費者內(nèi)在情感價值需求，才能真正抓住他們的心。

在這則主題TVC《愛 你挺“惠”啊》中，平安信用卡成功將“618用平安銀行信用卡，你挺‘惠’啊”傳遞至用戶身邊，滿足了這屆年輕人的情緒期許。

短片以年輕家庭的真實生活為底色，通過刷牙、跳舞、澆花、喂狗等日常場景的細(xì)膩刻畫，將“惠花”與“惠分”的消費理念自然植入生活肌理，傳遞“惠花惠生活”的用卡價值，成功將品牌從“單純提供優(yōu)惠的工具”升華為“陪伴年輕人創(chuàng)造幸福生活的伙伴”——平安信用卡不僅是省錢工具，更是助力年輕人實現(xiàn)生活理想的“加速器”。

在內(nèi)容創(chuàng)意上，品牌圍繞“惠”“花”“分” 打造雙重內(nèi)涵，采用“場景寫實+符號隱喻”的創(chuàng)意手法，將產(chǎn)品權(quán)益與生活智慧深度綁定，強化平安信用卡的記憶點。比如，電動牙刷“想刷就刷”的自在，暗合用卡消費節(jié)奏掌控感；澆花時“積分當(dāng)錢花”的驚喜，更是每一筆消費積累積分的生活小確幸；喂狗場景中多平臺積分加倍的便捷，則呼應(yīng)著年輕人多元生活場景下的智慧規(guī)劃......這些充滿真實感的畫面，既讓觀眾在熟悉的日常中找到情感共鳴，又以 “分期享免息，每分都值得” 等溫馨文案，傳遞出理性消費也能奔赴美好生活的積極力量。

聚焦生活場景趣味表達(dá)

實現(xiàn)IP“惠分”、“惠花”的心智透傳

充滿情感張力，又催人期望的短片，只是平安信用卡勾起大眾共情的催化劑。從預(yù)熱到爆發(fā)，品牌還在傳播側(cè)繼續(xù)發(fā)力，進一步點燃活動破圈的傳播熱潮。

一方面，精準(zhǔn)定位這屆年輕人的觸媒習(xí)慣，平安銀行信用卡在小紅書、B站推出話題互動活動并發(fā)放精彩福利進一步滲透年輕人的社交生活，成功讓“618用平安銀行信用卡，你挺惠啊”的話題引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。平安信用卡也在品牌聲量的集中爆發(fā)中，實現(xiàn)產(chǎn)品權(quán)益價值的多維透傳與品牌形象的立體構(gòu)建。

另一方面，品牌進一步通過數(shù)字化虛擬IP——萌動耳廓狐形象的“福貍官-安可”，進行場景化創(chuàng)意植入，以“安可”coser打造“分切實驗”創(chuàng)意視頻，融入奶茶、演唱會門票、手機等高頻消費場景，趣味呈現(xiàn)“分期免息立減”“積分加倍”等活動利益點。用二次元的方式花式演繹，將“惠分”和“惠花”的消費理念轉(zhuǎn)化為可視化趣味內(nèi)容。同時，借助年輕群體熟悉的二次元語言體系，構(gòu)建消費價值認(rèn)同，在輕松氛圍中強化品牌記憶度，實現(xiàn)從功能利益點到情感共鳴的深度鏈接。

在互聯(lián)網(wǎng)語境中，年輕人更傾向于關(guān)注過程中的趣味性與新鮮感。比起追求結(jié)果，他們更愿意為充滿新意的內(nèi)容形式停留，那些兼具創(chuàng)意與互動感的表達(dá)，往往更能抓住他們的注意力。平安銀行深度洞察新世代消費者，這才實現(xiàn)了透過每一個品牌觸點、將每一步都踏在年輕人的興趣點之上。

立足長期主義

把“巨惠購”打造成“618購物節(jié)”標(biāo)配

從上述品牌動作的總結(jié)中不難發(fā)現(xiàn)，此次平安信用卡巨惠購活動有一條核心邏輯，即保持品牌與消費者之間的情感溝通始終處于中心位置，并在適當(dāng)時機加以強化活動價值主張。由此，可以看出品牌順應(yīng)當(dāng)下理性、簡單的消費觀，并且心向用戶，有節(jié)奏地輸出有價值的內(nèi)容，并落實到有誠意的行動。

第一，以差異化的長線溝通策略，打造情感溝通新范本。

區(qū)別于多數(shù)品牌以傳統(tǒng)套路的溝通方式，平安信用卡透過內(nèi)容、傳播和行動三大維度，探索出金融品牌溝通的有效路徑。

內(nèi)容上，借節(jié)點推出情感TVC，通過還原生活細(xì)節(jié)傳遞對年輕人的理解與尊重，以情感鏈接傳遞活動價值。

傳播上，以話題互動、“分切實驗”創(chuàng)意視頻，構(gòu)建場景引力場，將產(chǎn)品核心利益融入年輕群體社交語境，完成從金融功能服務(wù)到興趣精神服務(wù)的升級。

行動上，權(quán)益優(yōu)惠真實聚焦用戶生活場景需求落地，同時，從線上電商分期免息到線下POS消費立返，以及積分加倍、積分當(dāng)錢花、分期抽豪禮等活動，均以“省心、省時、又省錢”為導(dǎo)向，跳出傳統(tǒng)流量噱頭模式。

△《滑動左右查看下一張圖片》

對于品牌而言，這樣差異化的營銷策略，即使在聲量的熱潮褪去后，仍將以情感的余溫為品牌蓄熱。不得不說，平安信用卡借節(jié)日對品牌活動的多角度詮釋、對品牌記憶的多觸點激發(fā)，不僅沉淀為品牌IP影響力的一部分，也在消費者對巨惠購活動“惠花更惠分”“618用平安信用卡”屬性的感知與共識中，實現(xiàn)品牌價值的深化與品牌資產(chǎn)的沉淀。

第二，以長期主義錨定商業(yè)縱深，讓“巨惠購”成為618購物節(jié)的價值公約數(shù)。

另外，這場充滿溫度的品牌營銷背后，平安信用卡深耕“巨惠購”IP的長遠(yuǎn)布局同樣值得深入探究。

自2023年618購物節(jié)重磅推出以來，包括今年在內(nèi)，平安信用卡“巨惠購”已連續(xù)3年如約而至。活動以簡單直接的優(yōu)惠規(guī)則、覆蓋多平臺的消費場景、持續(xù)創(chuàng)新的活動形式，全力助推用戶線上線下消費，成功躋身眾多用戶的“購物節(jié)標(biāo)配”清單。

品牌的長期主義發(fā)展，需要歷經(jīng)時間的沉淀與驗證。平安信用卡以“惠聚點滴，成長久伴”的心態(tài)，始終將客戶需求置頂，從一筆消費的立減、分期期數(shù)的靈活選擇，到積分回饋的合理疊加，每一處細(xì)節(jié)都精心打磨，以誠意換取用戶信任。

正是這種持之以恒的堅守，構(gòu)建起了品牌消費生態(tài)的“價值金字塔”：不難預(yù)見的是，平安信用卡繼續(xù)秉持“省心、省時、又省錢”的“三省”價值主張，探索創(chuàng)新，未來還將不斷優(yōu)化“巨惠購”IP營銷活動。憑借多平臺聯(lián)動的全場景優(yōu)惠與持續(xù)迭代的便捷體驗，讓用戶在每一個消費場景中，始終能享受到品牌帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實惠不斷。

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