DataEye研究院從《小紅書(shū)商業(yè)化游戲行業(yè)4月月報(bào)》獲悉，小紅書(shū)4月游戲信息流漲34%。

一直以來(lái)，小紅書(shū)都并非游戲領(lǐng)域買(mǎi)量消耗的主戰(zhàn)場(chǎng)，但卻是值得關(guān)注的流量機(jī)會(huì)。本文我們結(jié)合《小紅書(shū)商業(yè)化游戲行業(yè)4月月報(bào)》以及我們獲取的三方數(shù)據(jù)——新紅數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)出發(fā)，看看游戲廠商在小紅書(shū)上有什么新打法？情況如何？

聲明：以下為DataEye研究院獨(dú)立觀察，并無(wú)小紅書(shū)參與，更非商業(yè)推廣。正、反觀點(diǎn)都有，均基于各方公開(kāi)數(shù)據(jù)。

一、小紅書(shū)上聊游戲，在聊什么？

（一）大盤(pán)趨勢(shì)

根據(jù)《2025「活躍用戶(hù)」研究報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)目前有超3億月活用戶(hù)，內(nèi)容分享者超1億，月均搜索透率達(dá)70%。社區(qū)中男女比例達(dá)3:7，00后占比35%，95后占比50%，一二線城市用戶(hù)占比50%。周三、周日活躍人數(shù)較多，其余時(shí)間占比均在13%~14%左右。

從2025年小紅書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，年輕化、喜歡分享、消費(fèi)能力強(qiáng)是平臺(tái)用戶(hù)的重要特征。

形形色色的用戶(hù)群體興趣喜好、行為習(xí)慣各不相同，這也就決定了——在小紅書(shū)上聊游戲，并不能只聊游戲。

小紅書(shū)以“人”、“日常分享”為中心，依靠獨(dú)特的社區(qū)氛圍和用戶(hù)信任度形成自己的特點(diǎn)。用戶(hù)更傾向于分享真實(shí)的生活體驗(yàn)和情感，游戲相關(guān)內(nèi)容也不例外。這些差異化的游戲內(nèi)容在小紅書(shū)快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，同樣呈現(xiàn)出了兩大發(fā)展趨勢(shì)。

①游戲內(nèi)容多元化與泛娛樂(lè)化趨勢(shì)

去年的china joy上，小紅書(shū)官方公布，游戲玩家超過(guò)1.1億，游戲筆記增速同比增長(zhǎng)88%，游戲筆記曝光增速同比增長(zhǎng)超149%。在過(guò)去的幾個(gè)月，小紅書(shū)成為賽事新播出平臺(tái)、聯(lián)動(dòng)游戲廠商，定制主題活動(dòng)，比如RPG Maker 周年慶典。

小紅書(shū)上的游戲內(nèi)容不再局限于傳統(tǒng)的游戲攻略、玩法介紹等，而是向多元化、泛娛樂(lè)化方向發(fā)展。游戲與電競(jìng)、社交、生活分享等元素不斷融合，用戶(hù)會(huì)結(jié)合游戲講述自己的社交經(jīng)歷、生活日常，還會(huì)創(chuàng)作游戲同人作品、二創(chuàng)內(nèi)容等。

②精準(zhǔn)定位與圈層化發(fā)展趨勢(shì)

4月投放產(chǎn)品主要集中于角色扮演游戲（47%）、女性向游戲（32%）和策略游戲（10%）。其中角色扮演游戲環(huán)比 3 月消耗上漲 100%+，女性向游戲環(huán)比 3 月消耗上漲 20%+。

這反映出游戲廠商在小紅書(shū)上越來(lái)越注重精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)群體。根據(jù)小紅書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像，女性用戶(hù)占比較大且年輕化特征明顯，角色扮演游戲憑借豐富劇情與強(qiáng) IP 屬性、女性向游戲依靠契合女性審美和情感需求的畫(huà)風(fēng)劇情，精準(zhǔn)擊中目標(biāo)圈層。

此外，小紅書(shū)iOS端激活成本如下：

從手游激活與付費(fèi)大盤(pán)數(shù)據(jù)看，不同游戲類(lèi)型成本差異顯著，這一現(xiàn)象由平臺(tái)用戶(hù)結(jié)構(gòu)、游戲品類(lèi)屬性及商業(yè)化邏輯共同決定。女性用戶(hù)占比高，且女性向游戲以劇情、人設(shè)為核心賣(mài)點(diǎn)，與小紅書(shū) “情感分享” 社區(qū)氛圍天然契合。而平臺(tái)內(nèi)策略游戲內(nèi)容生態(tài)薄弱（4 月投放占比僅 10%），用戶(hù)對(duì)品類(lèi)認(rèn)知模糊，廠商需承擔(dān)更多 “市場(chǎng)啟蒙” 成本。

（二）爆款內(nèi)容背后的游戲類(lèi)別

根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，DataEye總結(jié)了4月互動(dòng)量排行TOP100的小紅書(shū)游戲，具體來(lái)看：

對(duì)比去年數(shù)據(jù)，今年除了強(qiáng)社交屬性的《蛋仔派對(duì)》《第五人格》保持熱度外，游戲類(lèi)型更加多元化，除女性向外，競(jìng)技類(lèi)、社交冒險(xiǎn)類(lèi)、休閑社交類(lèi)等占比提升，大 DAU 游戲依然占據(jù)主流，但覆蓋的用戶(hù)興趣點(diǎn)更廣泛。

如《王者榮耀》在其新皮膚上線、賽事活動(dòng)等內(nèi)容引發(fā)大量玩家討論與分享。同時(shí)，官方與小紅書(shū)的合作活動(dòng)，如賽事直播、玩家創(chuàng)作激勵(lì)等，進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)出，形成 “游戲內(nèi)體驗(yàn) — 小紅書(shū)分享 — 吸引更多玩家參與” 的內(nèi)容閉環(huán)。

仍以大 DAU 游戲?yàn)橹鲗?dǎo)，簡(jiǎn)單易上手且具備社交屬性、高顏值的游戲在小紅書(shū)傳播優(yōu)勢(shì)明顯。小紅書(shū)的游戲破圈仍存在一定局限，更多是在游戲類(lèi)型之間的滲透，比如喜歡競(jìng)技類(lèi)游戲的玩家因筆記內(nèi)容嘗試其他輕度休閑游戲，而非大規(guī)模將非玩家轉(zhuǎn)化為游戲用戶(hù)，這本質(zhì)上還是依賴(lài)游戲自身吸引力。

從這個(gè)角度看，小紅書(shū)在游戲營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)略顯模糊。盡管其女性用戶(hù)占比高，但抖音、快手、B 站、微博等平臺(tái)更早構(gòu)建游戲社區(qū)，且各平臺(tái)都以用戶(hù)需求和情緒共鳴為營(yíng)銷(xiāo)核心。小紅書(shū)若想鞏固 “營(yíng)銷(xiāo)陣地” 競(jìng)爭(zhēng)力，需深度挖掘特定類(lèi)型玩家需求，強(qiáng)化在女性向、社交休閑類(lèi)等細(xì)分領(lǐng)域的用戶(hù)留存與運(yùn)營(yíng)，形成差異化優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的游戲營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

二、爆款內(nèi)容觀察及廠商案例

（一）爆款內(nèi)容總覽

DataEye研究院查看4月互動(dòng)量TOP100的視頻內(nèi)容，將內(nèi)容分為以下幾類(lèi)：

1、二創(chuàng)玩梗（21%）：占比最高，用戶(hù)對(duì)游戲內(nèi)容的創(chuàng)意改編熱情高，通過(guò)幽默、改編等方式重新演繹游戲元素，易引發(fā)共鳴與傳播。

2、cos 變裝（19%）：憑借對(duì)游戲角色的還原與展示，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)視覺(jué)美感與角色情感的追求，互動(dòng)性強(qiáng)。

3、真人劇情（14%）、高光片段（13%）：真人劇情多為品牌投放內(nèi)容，達(dá)人根據(jù)游戲調(diào)性進(jìn)行創(chuàng)作，分別通過(guò)故事化演繹和精彩操作展示，增強(qiáng)內(nèi)容吸引力；而高光片段普遍有高燃畫(huà)面，符合用戶(hù)對(duì)娛樂(lè)性與觀賞性的需求。

4、游戲攻略解說(shuō)（12%）：多款或單款游戲試玩、分享游戲感受、游戲攻略等等，提供實(shí)用信息，但占比相對(duì)靠后，說(shuō)明單純攻略?xún)?nèi)容的吸引力不如創(chuàng)意娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容。

5、游戲測(cè)評(píng)（9%）、游戲角色展示（8%）、官方活動(dòng)（4%）：分別從體驗(yàn)評(píng)價(jià)、角色呈現(xiàn)、官方動(dòng)態(tài)角度豐富內(nèi)容生態(tài)，但互動(dòng)量相對(duì)前幾類(lèi)較低。

對(duì)比去年的互動(dòng)量TOP100視頻內(nèi)容，以及官方提供的4月優(yōu)質(zhì)素材參考，我們發(fā)現(xiàn)：

1、今年4月二創(chuàng)玩梗、cos 變裝等創(chuàng)意娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容占比大幅提升，成為主流；而游戲攻略解說(shuō)等實(shí)用類(lèi)內(nèi)容占比下降。

2、注重游戲角色顏值展示、游戲角色塑造，官方給出的優(yōu)質(zhì)素材參考中，二次元游戲、女性向游戲、休閑模擬游戲都著重展示“角色立繪”。

這也反映出，小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)游戲內(nèi)容的需求從單一的技巧獲取，轉(zhuǎn)向通過(guò)創(chuàng)意表達(dá)（二創(chuàng)玩梗）、角色演繹（cos 變裝）等方式實(shí)現(xiàn)自我展示與娛樂(lè)社交，追求更豐富的體驗(yàn)。而平臺(tái)側(cè)，游戲內(nèi)容從 “功能性導(dǎo)向” 向 “創(chuàng)意娛樂(lè)導(dǎo)向” 發(fā)展，鼓勵(lì)用戶(hù)深度參與內(nèi)容創(chuàng)作，增強(qiáng)用戶(hù)間的互動(dòng)與粘性。

（二）具體案例拆解

1、第五人格

根據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示，《第五人格》近30天以來(lái)，在小紅書(shū)上有7.8萬(wàn)篇發(fā)布筆記數(shù)、涉及紅人數(shù)3.1萬(wàn)余名，其中商業(yè)合作達(dá)人僅為25名，累計(jì)獲贊數(shù)6064.98萬(wàn)、累計(jì)收藏?cái)?shù)858.59萬(wàn)，4月進(jìn)入站內(nèi)熱點(diǎn)話(huà)題第15名。

在小紅書(shū)上出現(xiàn)了大量中腰部博主，其ID都是以“第五人格+XX”命名。其中，“第五人格昊昊”“第五人格顛顛”這兩名博主已經(jīng)突破70萬(wàn)粉絲，并在簡(jiǎn)介里寫(xiě)明：直播在抖音平臺(tái)，以及直播的時(shí)間。

據(jù)DataEye研究院觀察，目前搜索游戲，小紅書(shū)會(huì)優(yōu)先展示這一時(shí)間下在進(jìn)行游戲直播的達(dá)人直播間。這也意味著，平臺(tái)想吸引更多用戶(hù)停留于直播場(chǎng)景，提升平臺(tái)游戲內(nèi)容的多樣性與用戶(hù)粘性。這有助于構(gòu)建更完善的游戲生態(tài)，使小紅書(shū)不僅是游戲資訊的分享社區(qū)，更成為游戲體驗(yàn)與互動(dòng)的重要陣地。

此外，《第五人格》作為成熟IP，也會(huì)在平臺(tái)開(kāi)展“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，鼓勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)出內(nèi)容，形成 “游戲內(nèi)體驗(yàn) — 小紅書(shū)分享 — 吸引新用戶(hù)” 的內(nèi)容閉環(huán)，持續(xù)維持游戲熱度。而在游戲內(nèi)，5月22日的更新中，游戲官方甚至在分享功能中新增小紅書(shū)渠道，可前往應(yīng)用商店下載最新包體，可以將莊園內(nèi)的美好瞬間一鍵分享至小紅書(shū)，與更多訪客互動(dòng)交流。

2、王者榮耀

根據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》4月月漲粉10.4W，“王者榮耀”話(huà)題下新增6.6萬(wàn)條筆記，瀏覽量增量15.25億。

具體來(lái)看，參與話(huà)題的用戶(hù)絕大多數(shù)為女性（占比65%），且以素人為主（占比63.8%）。

我們?cè)谘芯窟^(guò)程中發(fā)現(xiàn)，王者榮耀在針對(duì)小紅書(shū)70%女性用戶(hù)的特點(diǎn)，重構(gòu)電競(jìng)內(nèi)容邏輯。例如，KPL解說(shuō)天云、琪琪等人分享的上班Vlog、幕后花絮和生活日常，都獲得了更高的關(guān)注度和討論度。她們的帖子通過(guò)女性視角分享精致生活與職業(yè)趣事，讓更多人打開(kāi)了了解電競(jìng)的窗口。

3、三國(guó)：謀定天下

《報(bào)告》4月投放的游戲產(chǎn)品中，策略類(lèi)占比10%。DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，有部分SLG游戲開(kāi)始嘗試在小紅書(shū)上“玩”新花樣。例如《三國(guó)：謀定天下》嘗試 “情感化破圈”。該游戲官方賬號(hào)雖然近期數(shù)據(jù)平淡，卻在內(nèi)容策略上針對(duì)小紅書(shū)女性用戶(hù)（占比超 70%）創(chuàng)新：以 “找對(duì)象”“脫單攻略” 等情感話(huà)題為引子，將游戲社交玩法（如聯(lián)盟互動(dòng)、組隊(duì)策略）與女性情感需求綁定，通過(guò) “低成本挖掘優(yōu)質(zhì)男” 等標(biāo)題吸引關(guān)注，實(shí)則植入游戲內(nèi)社交場(chǎng)景。

這一策略體現(xiàn) SLG 營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：從 “硬核玩法輸出” 轉(zhuǎn)向 “情感化包裝”，適配小紅書(shū) “生活分享” 社區(qū)調(diào)性。盡管當(dāng)前數(shù)據(jù)反饋有限，但其對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的精準(zhǔn)捕捉（女性用戶(hù)的社交、情感訴求）和內(nèi)容形式的跨界融合（游戲 × 情感話(huà)題），為 SLG 破圈提供新思路。這種創(chuàng)新也反映出行業(yè)趨勢(shì)：游戲營(yíng)銷(xiāo)正從 “產(chǎn)品功能展示” 向 “用戶(hù)情感共鳴” 升級(jí)，以適配小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)邏輯。

三、游戲公司搶灘小紅書(shū)，機(jī)會(huì)與問(wèn)題？

大做小紅書(shū)，似乎成了不少游戲廠商心照不宣的共識(shí)。

小紅書(shū) 2025年3月實(shí)施的《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細(xì)則》明確禁止通過(guò)筆記、評(píng)論等引導(dǎo)用戶(hù)至私域或站外交易，強(qiáng)調(diào)交易需通過(guò)官方商城、直播間購(gòu)物車(chē)等合規(guī)渠道完成。這一政策要求游戲廠商在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中避免 “誘導(dǎo)第三方交易”。

短期內(nèi)，廠商需調(diào)整廣告策略，增加合規(guī)審核成本，避免因違規(guī)導(dǎo)致賬號(hào)限流或處罰。

但長(zhǎng)期來(lái)看，整治政策有助于凈化平臺(tái)內(nèi)容，提升用戶(hù)對(duì)廣告的信任度，為優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容的傳播提供更健康的環(huán)境。

平臺(tái)對(duì) “軟廣” 的監(jiān)管趨嚴(yán)，游戲廠商需從單純的 “硬推廣” 轉(zhuǎn)向更自然的內(nèi)容融合。小紅書(shū)用戶(hù)樂(lè)于分享生活與體驗(yàn)，游戲內(nèi)容易引發(fā)互動(dòng)。玩家的真實(shí)體驗(yàn)、攻略、二創(chuàng)等內(nèi)容，能形成自然的口碑傳播，吸引潛在用戶(hù)。

這種轉(zhuǎn)變雖增加了內(nèi)容創(chuàng)作的難度，但也可能催生更具創(chuàng)意的玩法和提升用戶(hù)粘性。例如游戲的新角色、新活動(dòng)可通過(guò)用戶(hù)分享快速擴(kuò)散，這種基于信任的傳播方式，比硬廣更具說(shuō)服力，有助于提升游戲的影響力與用戶(hù)粘性。

其次，小紅書(shū)與淘寶天貓合作推出 “紅貓計(jì)劃”，用戶(hù)可在筆記中點(diǎn)擊 “廣告掛鏈” 直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓購(gòu)買(mǎi)商品。對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，游戲角色手辦、聯(lián)名服飾、實(shí)體卡牌等可通過(guò) “種草 - 購(gòu)買(mǎi)” 無(wú)縫銜接提升轉(zhuǎn)化率。盡管目前合作聚焦大快消、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等類(lèi)目，但未來(lái)若開(kāi)放游戲點(diǎn)卡、皮膚等虛擬商品的跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)，將進(jìn)一步拓展變現(xiàn)場(chǎng)景。

盡管 “紅貓計(jì)劃” 提升了購(gòu)買(mǎi)便利性，但用戶(hù)是否愿意在小紅書(shū)完成大額消費(fèi)仍存疑。但是，抖音、B 站等平臺(tái)在游戲營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已形成成熟生態(tài)：抖音擅長(zhǎng)短視頻傳播和即時(shí)轉(zhuǎn)化，B 站深耕二次元社區(qū)和攻略?xún)?nèi)容。小紅書(shū)若無(wú)法在游戲垂類(lèi)建立差異化優(yōu)勢(shì)（如更深度的 UGC 互動(dòng)、跨界 IP 聯(lián)動(dòng)），可能面臨 “投入高、轉(zhuǎn)化低” 的困境。

小紅書(shū)可能確實(shí)是一個(gè)不可忽視的流量場(chǎng)景，但也確實(shí)考驗(yàn)廠商對(duì)流量的理解和把握。