2025年2月27日，小米在北京舉行了“雙Ultra”發(fā)布會，正式推出了兩款旗艦產(chǎn)品：小米15 Ultra智能手機和小米SU7 Ultra電動轎車。其中，小米SU7 Ultra的定價達(dá)52.99萬元，刷新了小米產(chǎn)品的歷史定價紀(jì)錄。值得一提的是，SU7 Ultra在開放預(yù)訂后僅2小時，大定訂單量便突破了1萬臺，這似乎預(yù)示著小米在高端市場開門紅。

曾幾何時，“1999元”是刻在小米骨子里的基因。2011年，首款小米手機以“為發(fā)燒而生”的口號，用旗艦配置與腰斬價格擊穿行業(yè)防線，卻也烙下“性價比=低端”的認(rèn)知枷鎖。彼時輿論場充斥著“小米用戶=屌絲”的戲謔。

如今當(dāng)SU7 Ultra與保時捷同臺競技時，已完全顛覆了昔日的品牌形象。正如小米自己所言，經(jīng)過五年的高端化戰(zhàn)略推進，他們計劃在未來五年內(nèi)全面突破6000元以上的高端市場。

那么小米究竟是如何一步步擺脫昔日低端形象，踏上高端化征程的？站在當(dāng)下時點回望，小米的高端化之路，又是否稱得上成功了呢？

01 高性價比定位階段（2010-2015）

小米于 2010 年誕生之初，就以顛覆傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維為突破口。那時，公司先行構(gòu)建了 MIUI 社區(qū)，通過開放的系統(tǒng)討論和用戶反饋，迅速積累了大批忠實粉絲。

2011 年，小米發(fā)布了首款智能手機——小米 1，定價僅為 1999 元。在當(dāng)時安卓智能手機普遍定價 3000 元以上的背景下，這一“低價高配”策略無疑成了業(yè)界的一記重錘，被稱為“價格屠夫”。這種高性價比的定位，使得小米迅速在激烈的市場競爭中脫穎而出，并吸引了大量對價格敏感的消費者。

為了進一步擴大用戶群體，2013 年小米發(fā)布了紅米手機，正式將產(chǎn)品線延伸至中低端市場。紅米手機的售價一度低至 800 元以下，這不僅滿足了更廣泛用戶群體的需求，也進一步鞏固了小米“為發(fā)燒而生”、“極致性價比”的品牌標(biāo)簽。

然而，硬幣的另一面是， “極致性價比” 的標(biāo)簽在為小米帶來巨大市場成功的同時，也使其品牌形象與 “低端”、“屌絲” 等詞匯產(chǎn)生了某種程度的關(guān)聯(lián)，在部分人群眼中，被視為是 “不夠高端” 的象征。

小米早期的營銷策略，也完美詮釋了 “互聯(lián)網(wǎng)思維” 的精髓。 小米深諳口碑傳播的力量，將用戶視為品牌最重要的資產(chǎn)。 通過 MIUI 論壇等線上社區(qū)，小米與用戶保持著高頻互動，將用戶的參與感融入到產(chǎn)品迭代的每一個環(huán)節(jié)。 每年 4 月，小米還會舉辦盛大的米粉節(jié)，推出米粉節(jié)限量版產(chǎn)品、組織線上線下狂歡活動，增強了米粉群體的凝聚力和忠誠度。

社交媒體營銷是小米早期營銷的重要陣地，在微博營銷最火的那幾年，小米的微博營銷是做得最好的企業(yè)微博，當(dāng)時幾乎每個品牌都想做成小米的效果。

在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，小米是 “饑餓營銷” 的集大成者。每逢新品發(fā)布，小米慣用限量搶購的模式，在線上開啟預(yù)約和搶購?fù)ǖ溃查g引爆市場關(guān)注度， 營造出 “一機難求” 的火爆場面。小米手機難買一度成為社交媒體上的熱門話題，無形中也為小米品牌做了免費的宣傳。

憑借著 “極致性價比” 的產(chǎn)品策略，以及社交媒體營銷 + 粉絲經(jīng)濟 + 饑餓營銷的組合拳，小米在創(chuàng)業(yè)初期，幾乎未投入任何傳統(tǒng)廣告的情況下，就奇跡般地打造出了現(xiàn)象級的市場關(guān)注度。

02 品質(zhì)提升階段（2016-2020）

當(dāng)小米憑借性價比策略席卷市場后，也逐漸意識到了品牌形象固化可能帶來的天花板效應(yīng)。2015 年左右，OPPO，VIVO 等品牌開始靠著巨大的廣告投放搶占市場，小米的增長神話逐漸放緩。為了擺脫 “低端” 標(biāo)簽，小米開始逐步走上品質(zhì)提升之路，并嘗試向更高的價格段發(fā)起沖擊。

在產(chǎn)品層面，小米開始更加注重設(shè)計、工藝和用戶體驗的提升。2016 年發(fā)布的小米 5，高配版價格首次 上探到 2699 元，而小米 6 發(fā)布后，起售價已經(jīng)達(dá)到或超過 2499 元。

2019 年，小米做出了一個重要的戰(zhàn)略決策——將 Redmi（紅米）品牌獨立運營。紅米品牌的獨立，意味著小米正式將 “性價比” 的重任交給了紅米，而小米品牌自身則開始 卸下歷史包袱，全力探索品質(zhì)市場。同時，小米提出“手機+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，智能家居打造的家庭生態(tài)鏈，也是小米向品質(zhì)轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)。

小米在 2016 年推出的小米 MIX 系列，是這一階段的一個重要探索。MIX 系列以全面屏設(shè)計為核心，采用了超高屏占比技術(shù)，搭配陶瓷機身和懸臂壓電聽筒，實現(xiàn)了無劉海、極窄邊框的視覺效果，盡管這一設(shè)計探索在后續(xù)市場中并證明并不成功，但無疑為小米向高端機型轉(zhuǎn)型提供了寶貴經(jīng)驗和技術(shù)積累。

營銷廣告策略的轉(zhuǎn)變，是小米品牌形象升級的重要體現(xiàn)。2017 年，成為了小米廣告策略的轉(zhuǎn)折點，小米開始一改創(chuàng)業(yè)初期 “零廣告” 的策略，大幅增加廣告投入。

根據(jù)小米招股書披露的數(shù)據(jù)，2017 年小米的宣傳及廣告開支達(dá)到了 19 億元人民幣，相比 2016 年的 9.6 億元，激增了 99.5%，使得小米一躍成為中國廣告投放的 “大戶”，其投入規(guī)模已經(jīng)可以與知名酒企、汽車廠商相媲美。

小米和紅米分別在多個節(jié)目中獨家冠名，如愛奇藝的《我們的侶行》和《歡脫定律》，其中《奇葩說》第四季更是由小米手機獨家冠名，冠名費高達(dá) 1.4 億元。此外，每逢新品發(fā)布和小米周年慶，小米都會在社交媒體、戶外廣告以及線上直播等多個渠道進行資源整合和預(yù)熱造勢，進一步強化品牌影響力。

在明星代言方面，小米也開始與越來越多的知名藝人合作。早在 2016 年，劉詩詩、梁朝偉等明星開始代言小米手機，為品牌形象增添了更多品質(zhì)和時尚的元素。隨后，王一博、王源等新生代明星的加入，更讓小米在年輕群體中樹立了時尚、潮流的形象。

這一階段，小米通過“產(chǎn)品提升+飽和營銷+生態(tài)協(xié)同”三管齊下，逐步扭轉(zhuǎn)品牌形象。

03 沖擊高端階段（2021-2025）

2020年小米10系列的發(fā)布是品牌高端化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。小米10起售價3999元，徹底告別了2000 元檔 的價格錨，此后，小米數(shù)字系列的價格帶便基本穩(wěn)定在 4000 元左右的中高端價位段。

從小米 10 Ultra 開始，小米正式推出了 Ultra “超大杯” 版本。Ultra 系列在配置上全面拉滿，價格也隨之水漲船高，突破 6000 元大關(guān)，到了小米 15 Ultra，高配版本已經(jīng)上探到 8000 元檔。此后，小米數(shù)字系列逐步形成標(biāo)準(zhǔn)版、Pro、Ultra三檔分層，Ultra機型成為沖擊超高端市場的“尖刀”。

當(dāng)然，小米價格的提升是由產(chǎn)品力支撐的，除了旗艦手機使用高通最高端芯片外，小米澎湃OS打通手機、汽車、家居設(shè)備，構(gòu)建“人車家全生態(tài)”互聯(lián)；星辰通信系統(tǒng)，支持衛(wèi)星通信與無網(wǎng)通話，強化極端場景下的可靠性……

影像技術(shù)成為小米高端化的核心抓手。2022年與徠卡達(dá)成戰(zhàn)略合作后，小米12S Ultra首次引入徠卡光學(xué)系統(tǒng)，其“徠卡經(jīng)典”和“徠卡生動”雙畫質(zhì)模式引發(fā)行業(yè)熱議，也逐漸贏得了更多專業(yè)攝影人士和高端用戶的青睞。

然而，要論及小米在 “沖擊高端” 階段最具標(biāo)志性意義的事件，無疑是進軍智能電動汽車領(lǐng)域。2024 年，小米首款汽車SU7 正式發(fā)布。雖然小米 SU7 依然被外界解讀為 “極具性價比”，但其起售價超過 20 萬，這樣的價格，當(dāng)然不是一部手機可以比擬的，能夠購買小米汽車的消費者，已經(jīng)是名副其實的中產(chǎn)。

2025 年發(fā)布的 SU7 Ultra，則可以被視作是小米汽車真正亮劍高端市場的殺手锏，在性能、配置、智能化等方面全面拉滿，將價格直接拉升到了 50 萬元級別，只可惜后續(xù)的"挖孔機蓋"爭議對品牌產(chǎn)生了不小的影響。

當(dāng)一臺印著 “MI” Logo 的汽車，以 50 萬元以上的價格，與奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌同臺競技時，你就沒法再說小米是低端品牌了。

高端品牌能反哺低端，這是品牌營銷的規(guī)律，當(dāng)年特斯拉 Model 3 之所以能夠一呼百應(yīng)，很大程度上得益于 Model S 和 Model X 所樹立的高端品牌形象。同樣， 小米 SU7 Ultra 在高端市場站穩(wěn)腳跟，也必將反過來為小米手機的品牌形象 “鍍金”，為小米手機的高端化之路，提供更強勁的品牌勢能。

在營銷和品牌推廣上，小米同樣開啟了全新篇章。2021 年，小米啟用了全新的 Logo 和品牌形象，這一形象由著名設(shè)計師原研哉設(shè)計，耗資數(shù)百萬元，并在社交媒體上引起了廣泛討論。這個Logo 后來也用在了小米汽車上，標(biāo)志著小米決心走上高端之路。

與此同時，小米在 2020-2021 年期間大幅增加了品牌推廣預(yù)算。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021 年小米在銷售及推廣方面的開支達(dá)到了 210 億元人民幣，比 2020 年增加了約 65 億元，增幅達(dá)到 44.3%。大量的廣告預(yù)算被投向了高端旗艦手機、小米電視、新零售以及造車項目的前期品牌造勢中。

這一時期，明星代言也成為小米營銷的常規(guī)手段，蘇炳添、林依晨、張頌文、費翔、樊振東等一眾明星陸續(xù)代言小米產(chǎn)品，雷軍更成為小米的免費代言人，每月至少為小米節(jié)省數(shù)百萬元營銷預(yù)算。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年中國600美元以上高端手機市場中，蘋果以58%的份額位居第一，華為回升至25%，小米則以13%的份額位列第三。

04 小米高端升級的策略

小米的高端化并非一蹴而就，而是通過系統(tǒng)性戰(zhàn)略重構(gòu)，逐步撕下“性價比”標(biāo)簽。其核心策略可總結(jié)為以下幾個維度：

●產(chǎn)品提升與聯(lián)名突破

小米初期憑借高性價比迅速占領(lǐng)市場，但在核心技術(shù)方面，初期更多依賴于供應(yīng)鏈的整合。近年來小米持續(xù)加大研發(fā)投入，聚焦在芯片（如玄戒芯片的發(fā)布）、影像技術(shù)、電池技術(shù)、操作系統(tǒng)優(yōu)化等關(guān)鍵領(lǐng)域。

在汽車業(yè)務(wù)方面，小米同樣注重技術(shù)自研，例如SU7的三電機高性能、以及在智能化軟硬件方面的投入，都體現(xiàn)了小米擺脫 “組裝廠” 標(biāo)簽，向技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心。

與徠卡的深度聯(lián)名合作是小米高端升級的重要里程碑。這一跨界合作不僅為小米帶來了徠卡調(diào)校的影像系統(tǒng)，極大提升了產(chǎn)品在拍照體驗上的競爭力，同時也為小米品牌增添了國際知名度和高端形象。聯(lián)名合作成功塑造出“小米影像旗艦”的標(biāo)簽，為消費者帶來全新的使用體驗和品質(zhì)認(rèn)可。

●產(chǎn)品分層與價格錨定

小米在品牌升級過程中，清晰地進行了產(chǎn)品線的分層和價格錨定。紅米品牌的獨立運營是一個至關(guān)重要的舉措。紅米品牌繼承了小米早期 “極致性價比” 的定位，小米品牌則得以卸下 “性價比” 的包袱，專注于中高端市場的開拓和品牌形象的提升。

小米建立了標(biāo)準(zhǔn)版、Pro 版、Ultra 版等多層次產(chǎn)品矩陣。標(biāo)準(zhǔn)版和 Pro 版主要面向中端市場，而 Ultra 版則定位于高端旗艦產(chǎn)品。通過這種層級劃分，小米逐步將產(chǎn)品價格帶從過去的 2000 元左右上探至 6000 元及以上，形成了一個覆蓋高中低不同消費層次的完整體系。

產(chǎn)品價格的上探不僅是技術(shù)與工藝提升的結(jié)果，更是一種市場定位和品牌升級的信號，昭示著小米決心擺脫“低價”標(biāo)簽，走向高端領(lǐng)域。

●生態(tài)協(xié)同與場景化體驗

小米積極構(gòu)建 “人車家全生態(tài)” 互聯(lián)互通的智能生態(tài)系統(tǒng)。從最初的手機為核心，逐步拓展到智能家居領(lǐng)域，包括電視、空調(diào)等家電產(chǎn)品，再到如今的智能汽車，小米的產(chǎn)品線已經(jīng)深入到用戶生活的方方面面。

通過生態(tài)協(xié)同，小米提升了用戶的使用便利性和粘性，更重要的是，通過覆蓋用戶家庭、出行等核心場景，小米將自身塑造成一個面向家庭的、提供高品質(zhì)智能生活體驗的品牌，從而提升了整體的品牌調(diào)性。

●拓展汽車業(yè)務(wù)，高端帶低端

進軍智能電動汽車領(lǐng)域，無疑是小米品牌高端升級過程中最具標(biāo)志性的事件之一。小米SU7 的發(fā)布，其超過 20 萬元的起售價，已經(jīng)將小米的用戶群體從以往的價格敏感型用戶，拓展到了更具消費能力的中產(chǎn)階級。而 SU7 Ultra 版本將價格拉升至 50 萬元級別，更是直接進入了中高產(chǎn)用戶的視野。

汽車的高端形象直接提升了小米整體的品牌檔次，實現(xiàn)對小米手機的反哺，形成一種 “高端帶低端” 的品牌勢能。

●營銷升維與品牌敘事轉(zhuǎn)型

在營銷層面，小米顯著提高了市場投放預(yù)算，從創(chuàng)業(yè)初期主要依賴互聯(lián)網(wǎng)營銷，轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體全面覆蓋的營銷策略。通過更大規(guī)模、更廣渠道的廣告投放，小米旨在提升品牌在更廣泛人群中的知名度和影響力。

代言人策略的升級也是小米營銷升維的重要一環(huán)。小米開始選擇與品牌調(diào)性更加契合、更具影響力的明星進行合作，例如蘇炳添、林依晨、張頌文、費翔、樊振東等，這些代言人的形象和影響力，都有助于提升小米品牌的格調(diào)和吸引力。

此外，小米創(chuàng)始人雷軍本人也積極轉(zhuǎn)型，通過社交媒體和直播等方式，以更具科技領(lǐng)袖和企業(yè)家的形象與用戶溝通，為小米品牌的高端化敘事增添了說服力。

05 小米沖擊高端還談不上成功

小米品牌從性價比走向高端的升級之路，本質(zhì)上是一場 “技術(shù)自研 + 生態(tài)協(xié)同 + 品牌升維” 的立體戰(zhàn)爭。從最初的1999 元的定價，到如今 SU7 Ultra 車型 52.99 萬元的售價，小米用大約十五年的時間，完成了品牌價值的重構(gòu)與躍升。

毫無疑問，時至今日，小米已經(jīng)成功地擺脫了早期 “性價比” 的單一標(biāo)簽。在眾多消費者心中，小米已經(jīng)成為品質(zhì)和科技的代表，其產(chǎn)品線也覆蓋了智能生活的方方面面。但如果要更進一步，斷言小米已經(jīng)完全躋身 “高端品牌” 的行列，恐怕還不能蓋棺定論。

在核心的智能手機業(yè)務(wù)上，小米雖然取得了長足的進步，但在與蘋果、三星這樣擁有自研芯片能力，且在制造工藝和工業(yè)設(shè)計方面有著深厚積累的品牌相比，仍然存在一定的差距。在品牌認(rèn)知層面，當(dāng)人們談?wù)?“高端手機” 時，不說跟蘋果、三星相比，華為的 Mate 系列在心智份額上也更占優(yōu)勢。

而在新興的汽車業(yè)務(wù)領(lǐng)域，小米 SU7 系列是不錯的開端，其展現(xiàn)出的技術(shù)實力和市場潛力都值得肯定。然而，要與擁有近百年歷史積淀的頂級高端汽車品牌，例如法拉利、保時捷等相提并論，達(dá)到對標(biāo)的水平，也還沒那么容易，"挖孔機蓋"問題本身說明了產(chǎn)品還有比較大的提升空間。

總體而言，小米能夠成功地擺脫 性價比”的標(biāo)簽，建立起以品質(zhì)和科技為核心的品牌形象，這本身已經(jīng)是一項相當(dāng)成功的成就。但要真正邁入高端品牌的行列，小米還需要在核心技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、品牌文化沉淀等方面持續(xù)深耕。

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