作者｜非常敘事（ID：narrativelab，全網同號，歡迎關注）

小綠鳥，瘋批，催學……

即使你的手機里沒有這款語言學習APP，你也一定聽說過它：多鄰國Duolingo。

你的身邊大概不乏這樣要強的多鄰國朋友：手術醒來第一件事是打開多鄰國；飯桌上觥籌交錯，也要埋頭續上當天的連勝；旅游在外，良辰美景中連勝打卡不能斷……

多鄰國的吉祥物——綠色貓頭鷹Duo（中文名“多兒”），更是社交平臺的“頂流”，以其不按套路出牌的搞怪形象，將枯燥的語言學習變成讓全球上億人上癮的游戲。

然而，當多鄰國在2025年4月宣布“AI優先”戰略后，卻意外引燃了一場品牌危機：社交平臺上負面評論如潮水般涌現，諸多老用戶憤然取消付費訂閱、卸載APP。即使CEO努力澄清和補救，也難以撫平忠實用戶的失望。

這場信任危機折射了AI時代品牌轉型中的核心矛盾：技術進步與人文關懷、效率提升與用戶情感期待之間的深刻張力。對于所有嘗試在AI浪潮中重新定位的品牌而言，多鄰國提供了一個值得深度解析的典型樣本。

01

多鄰國的流量密碼：

從移動到社交，再到AI

今年4月底，多鄰國聯合創始人兼CEO路易斯·馮·安（Luis von Ahn，以下簡稱馮·安）宣布公司開啟“AI優先”（AI-first）戰略，計劃逐步停止使用合同工，改由AI承擔這些工作，并且新員工招聘將以團隊無法進一步自動化為前提。

馮·安將“AI優先”的轉型，比作多鄰國2012年“移動優先”戰略，認為AI將帶來類似移動互聯網的平臺性變革。

回顧多鄰國的發展歷程，其戰略轉型經歷了“移動優先”(Mobile-first)、“社交優先”(Social-first)到“AI優先”(AI-first)三個關鍵階段——對技術趨勢、用戶需求的敏銳洞察與快速響應，正是多鄰國能夠成為教科書級案例的核心基因。

#移動優先：抓住智能手機紅利

2012年，多鄰國順應智能手機普及潮流，全力押注移動端，推出適配移動設備的語言學習App。

這一戰略轉型效果顯著，突破了傳統PC端學習的時空限制，多鄰國快速積累用戶，實現了向百萬用戶的飛躍，在在線教育領域確立了領先地位。

#社交優先：游戲化與社交滲透的雙重驅動

在移動端基礎穩固后，多鄰國進一步強化了社交屬性。

一方面，通過經驗值（XP）、等級、連勝天數（streaks）、徽章獎勵、排行榜等游戲化元素，成功激活了用戶大腦的獎賞回路，將枯燥的語言學習轉化為令人上癮的日常習慣。

另一方面，吉祥物貓頭鷹Duo那種“瘋批催學”的反套路形象，以及與Z世代文化高度契合的社交媒體語言，讓多鄰國在TikTok等平臺實現了病毒式傳播。

#AI驅動的增長引擎

如果說游戲化是多鄰國的“產品內核”，“社牛瘋批”是它的品牌人格，那么AI技術則是推動其持續進化的核心引擎。

如今，用戶在多鄰國上，可以與AI角色模擬真實生活場景進行對話互動，提升口語表達能力；甚至可以與吉祥物“拽姐”Lily進行視頻通話，模擬真人對話環境。

這些個性化、互動性強且沉浸感高的語言學習體驗，得益于多鄰國早在2020年就開始布局的AI技術應用。通過自研AI模型Birdbrain與OpenAI大語言模型技術，賦能智能題目匹配、內容生成、互動對話和智能提醒等多方面功能，極大提升了學習效率和用戶粘性。

正是游戲化機制、獨特品牌人格與AI技術的三重驅動，讓多鄰國在2021年成功登陸納斯達克，并成為連年騰飛式增長的神話：月活MAU三年增長近3倍，日活DAU和付費訂閱用戶更是實現了超4倍的驚人增長。

進入2025年，這一增長勢頭更加強勁。第一季度數據顯示，多鄰國日活達4660萬（同比增長49%），月活躍用戶突破1.302億（同比增長33%），付費訂閱用戶超過1030萬。更值得關注的是，訂閱滲透率從2021年的6.2%穩步提升至近10%，直接推動季度總收入增長38%達2.307億美元。

02

FOMO心態下的激進策略

馮·安對AI效率提升充滿信心。多鄰國開發前100門課程花了大約12年，而如今借助AI，在短短一年內就能夠完成，并在今年5月初一口氣推出148門全新的AI生成語言課程。

2012年押注移動端讓公司獲得了巨大的先發優勢，面對AI這一新浪潮，馮·安強調等待AI技術完全成熟是錯誤策略，必須快速行動，即使偶爾在質量上妥協，也不能錯失AI帶來的巨大機遇。

這種戰略邏輯反映了當下企業面對AI浪潮的普遍“錯失恐懼癥”（Fear of Missing Out，簡稱“FOMO”）。ChatGPT等大模型引發關注后，企業陷入雙重焦慮：既擔心錯失技術紅利或被競爭對手超越，又憂慮戰略失誤的潛在風險。這種緊迫感促使許多企業采取"先入局再優化"的激進策略，但往往在追求速度的過程中忽視了用戶體驗和品牌價值的維護。

多鄰國發布這一消息后，在社交平臺尤其是TikTok上引發了大量質疑。許多用戶和長期粉絲認為公司過于追求效率，忽視了語言學習中人與人之間的連接和情感因素。

據媒體情報公司CARMA的數據，在全球范圍內，圍繞此事的負面評價達到41.1%，遠超正面評價的24.5%。詞云中出現了更多負面詞匯，例如“刪除”、“退出”、“錯誤”等。

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“AI優先”敘事的三重困境

#公眾認知的情感落差

馮·安將“AI優先”戰略，比作2012年的“移動優先”戰略，但他忽視了公眾認知中的關鍵差異：移動技術在用戶心中代表便利和機會，而AI——特別是在就業壓力日益凸顯的當下——更多地與自動化裁員和就業威脅聯系在一起。

2023年底，多鄰國就因AI技術整合而削減了約10%的承包商，以降低成本并提升效率。

此次“逐步停止使用承包商”、“新員工招聘以無法進一步自動化為前提”等政策表述，雖然在企業內部具有運營合理性，但在公共傳播中卻被解讀為對人本價值的偏離。

盡管馮·安一再強調其積極意圖——旨在消除工作瓶頸，讓員工專注于“創造性工作和真實問題”——但不少人認為這是以犧牲員工崗位為代價，擔憂AI替代人類工作的趨勢。

#產品體驗的質量憂虞

“AI優先”戰略帶來的最直接沖擊，是用戶對內容質量和學習體驗下降的擔憂。用戶抱怨AI生成的課程內容中包含大量“沒有意義，或至少在現實生活中永遠不會使用”的句子，削弱了學習的實用性。

許多用戶表示，應用程序已經失去了原有的吸引力和有效性，變得“沒有靈魂”。這種感受源于對過度游戲化、廣告增多以及AI驅動內容缺乏人情味的綜合不滿。

馮·安承認為了“大規模內容創建”愿意“偶爾犧牲一點質量”的表態，進一步加劇了用戶對產品核心價值的質疑。

#品牌價值的內在矛盾

更深層的問題在于，“AI優先”戰略與多鄰國長期建立的品牌敘事存在根本性矛盾。

多鄰國一直將自己定位為“教育平權”的倡導者——讓全世界任何人都能免費學習語言，打破教育資源的不平等。這種使命感不僅是其商業模式的基礎，更是其品牌價值的核心。

然而，過度強調效率和成本優化的AI戰略，卻傳遞出一種截然不同的信號：技術效率優先于人的價值。

多鄰國契合Z世代的“瘋感”營銷，使品牌獲得了超越功能性的情感價值，為其積累了巨大的“信任資本”——用戶不僅使用它的產品，更將其視為學習過程中的伙伴。正是這種深層的情感投資，使得用戶對品牌知行不一的感知格外敏感。

當一個聲稱關注教育平權的品牌，卻在實際運營中體現出對人力資源的工具化態度時，用戶自然會產生失望情緒。

04

AI時代品牌轉型升級的啟示

#AI敘事：從技術導向到價值導向

多鄰國遭遇的信任危機，凸顯了在AI轉型中品牌溝通的復雜性和敏感性。AI敘事的構建不能僅僅停留在技術優勢層面，更需要深入考慮其對員工、用戶和社會的影響。透明度是關鍵，但呈現方式和語境同樣重要。

品牌需要主動塑造AI敘事，而非被動回應。當品牌缺席AI敘事的構建時，公眾的想象往往會填補這一空白，而這種想象可能并非品牌所愿。多鄰國也試圖在社交平臺上用“黑屏”和“叛逆貓頭鷹”玩噱頭，通過幽默感來化解此次危機，但其效果卻褒貶不一，甚至被視為不夠真誠。

#人本價值的堅守：賦能而非取代

多鄰國案例也強調了在技術創新過程中，平衡效率與人文價值的重要性。特別是在教育、醫療、創意等強調人文關懷的領域，過度追求技術效率可能會損害核心價值主張。

成功的AI轉型應該將技術視為增強人類能力的工具，而非完全替代人類的方案。這意味著在AI驅動的流程中，尤其是在內容質量控制和用戶體驗設計方面，保留人類的專業判斷和情感連接。技術采用不僅是工程問題，更是文化和價值觀問題。

#社交媒體時代的品牌韌性建設

多鄰國在社交平臺上的反噬，生動地展示了在高度互聯的數字時代，品牌聲譽的脆弱性。一次溝通失誤就可能引發大規模的信任危機。社交媒體放大了用戶的情緒和聲音，使得負面情緒能夠迅速傳播并形成規模效應。

用戶不僅是消費者，更是品牌的“共同創造者”和“守護者”，對品牌的情感投入意味著一旦感到被辜負，其反彈也可能異常強烈。這要求品牌在社交平臺管理上更加積極主動和敏感，持續傾聽用戶反饋，理解其深層關切。

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技術理性與人文關懷的平衡藝術

面對壓力，馮·安在2025年5月下旬表態，強調AI作為輔助工具的角色，承諾支持員工適應變革，并保持招聘力度，以緩解外界擔憂和內部矛盾。但這種被動回應仍不足以完全修復用戶信任。

從“移動優先”到“社交優先”，多鄰國曾經憑借敏銳的技術洞察和深度的用戶理解創造了巨大成功。然而，“AI優先”敘事的挫折告訴我們，技術轉型的成功不僅需要技術領先，更需要價值觀的一致性和用戶情感的呵護。

這場危機的最終解決，不在于放棄AI技術，而在于找到技術理性與人文關懷的平衡點。對多鄰國而言，重新贏得用戶信任的關鍵，是證明AI技術能夠讓語言學習變得更有趣、更有效、更有溫度，而不是更機械。

這或許是AI時代所有品牌都需要思考的命題：如何在擁抱技術的無限可能的同時，守護人文價值的內核。

最后，用站在科技和人文交叉路口的喬布斯說過的一句話來作結：

“It's in Apple's DNA that technology alone is not enough. It's technology married with liberal arts, married with the humanities, that yields the results that make our hearts sing.

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