大美江湖，天下岳陽。5月24日至26日，第四屆湖南旅游發展大會在岳陽舉行。

自2022年起的三地接棒，到如今“雙城記”華麗開篇。隨著“接力棒”遞到岳陽手中，湖南旅發大會可以說進入了2.0時代。

四屆旅發大會，再談“辦會興城”。當光影散去，留給城市的究竟是曇花一現的“流量”，還是生生不息的“能量”？這場關于文旅的時代命題，正在三湘大地書寫新的答案。

▲游客們在岳陽樓前打卡拍照。

“值不值”與“成不成”

為什么要辦旅發大會？歡呼之下，這也是很多老百姓的疑問。

表面看是鑼鼓喧天、彩旗招展的熱鬧事，但內里卻是實打實的“江湖論劍”。

張家界“一陽指”點石成金，七十二奇樓開業至今實現門票銷售破1億元；郴州“北冥神功”海納百川，莽山云海國際影響力飆升，榮獲“世界旅游名山”稱號；衡陽“凌波微步”輕盈轉身，南岳在今年“五一”日均超5萬人潮印證“流量即王道”……

▲衡陽南岳區新晉熱門地標“時光之城·1944”。

而今“接力棒”傳到岳陽手中，更是借著這個東風，把那些念叨了好多年的大事給辦成了——

閑置的？盤活！

2021年停工閑置的洞庭湖博物館重新開館，并引進市場化演藝；停工兩年的岳陽第一高樓友阿國際商業廣場重新啟動，建成后預計可創造1.2萬個就業崗位，年貢獻稅收1.5億元。

空白的？填補！

洞庭湖名揚四海，岳陽水上游仍處于空白狀態，此次解決了一系列手續難題；此前夜間演藝產品匱乏，《洞庭幻境》《今上岳陽樓》《賒月洞庭》推出后，進一步豐富業態。

▲《今上岳陽樓》炫酷的表演現場。

老舊的？翻新！

岳陽老城區文物古跡眾多，多年來缺乏修葺，本次大力推進岳陽樓歷史文化保護利用示范片區建設；全市提質更新1110個老舊小區，新建74個公園……為迎接盛會，岳陽系統規劃實施76個重點項目。

▲岳陽樓歷史文化保護利用示范片區，破舊老街換新顏。

“作為土生土長的岳陽人，我完全理解大家的疑問——辦大會，搞建設，到底值不值？”湖南省文旅智庫專家、湖南理工學院經濟與管理學院旅游管理專業副教授童牧林表示，旅游建設如同栽樹，既要經得起當下“值不值”的追問，更要看得見未來“成不成”的風景。

“我們學院對往屆湖南旅發大會做了認真調研，財政撥款投入多為民生工程，如修路、老舊小區改造，理論上其實不算旅發大會投資，但帶來了顯著效果。”湖南師范大學旅游學院副院長鄭群明說。

▲一個“宜居”的地方就是一個“宜游”的地方。

從政府主導到市場唱戲

岳陽作為湖南旅發大會“一年兩辦”的首秀，籌備時間短，項目建設多，各部門“壓力山大”。

切換至“雙城記”，帶來了辦會模式的變革。

一位湖南文旅觀察者認為，原有模式下，14個市州輪換一圈需要14年，如今單車道變雙車道，發展流速直接翻倍。通過增加“賽馬”頻次，倒逼各地把文旅產業從“IP工程”做成“里子經濟”。

▲2025世界旅游聯盟·洞庭對話，吸引220余名中外文旅從業者共話發展。

“旅發大會一年兩次的模式具有戰略意義。”鄭群明說，一方面有助于提高地方參與文旅產業發展的積極性，促進地方加快融入全省發展框架；另一方面借助省級平臺統籌資源，搶占國際市場。這個過程中，既鍛造了干部隊伍的實戰能力，更提振了市場信心。

▲夏夜的“洞庭漁歌小鎮”，滿滿都是前來夜游小鎮、品嘗美食的游客。（戚壯波/攝）

值得注意的是，本屆旅發大會的辦會邏輯也在發生改變，倡導節儉、市場化辦會。

據觀潮君了解，本屆大會商務嘉賓占比超76%，18個重點觀摩項目中，社會投資高達93.5%，嘉賓總人數、辦會活動經費分別壓減17.56%、12.54%。

與此同時，岳陽商家的消費券、酒店折扣、團隊旅游獎勵等市場化手段密集發力，充分發揮市場機制作用，既賺足了人氣，更帶來了真金白銀的收益。

▲岳陽石牛寨景區“五一”前三天接待游客量突破2萬人次。

今年“五一”期間，岳陽市接待游客人數、 游客總花費分別同比增長51.11%、54.54%，均達到歷史同期最好水平。

“最近幾個月，我家麻辣燙店銷量都翻了一番，客人越來越多！”在岳陽樓區經營麻辣燙店的張老板，邊給竹簽串蘭花干子邊笑著說。

窺一斑，可知全貌。

項目建設上，岳陽探索“政府主導、市場參與、盈利平衡”模式，76個文旅項目中，有52個通過以商招商、以協會招商等方式落地。同時積極對接文旅企業，推進文旅、文化與科技融合。

比如，《只有岳陽》戲劇幻城項目，就是岳陽聯手北京柒和玖文化藝術中心及著名導演王潮歌， 計劃打造的岳陽文旅新IP。

還比如，湖南推進“湘見萬年”文博特展矩陣項目，岳陽市博物館、岳陽樓博物館相繼完成提質改造，沉浸式體驗讓年輕一代讀懂岳陽千年文脈。

岳陽的“江湖”，更加厚重。

▲5月10日，岳陽市博物館重新開放，迎接八方來客，重磅推出“川迥洞庭開——岳陽歷史文化陳列”。圖為部分展出文物。

“辦會興城”的深層邏輯

四屆接力，湖南旅發大會的每一次“交棒”，都為“辦會興城”寫下生動的注腳。

辦會只是過程，興城才是目的。

就像童牧林所說：“文旅產業的魅力在于其強大的外溢效應。那些潛移默化的影響，是文旅產業最珍貴的長期價值。”

而從本屆旅發大會可以看到，“辦會興城”的邏輯沒變，但變的是實現方式。

一年兩屆的背后，是湖南對城市更新的迫切感。

從張家界、郴州到衡陽，再到岳陽，不難看到，每一次旅發大會的舉辦，首先帶來的，是一輪城市基建的更新。

▲“變身”后的張家界市后溶街。

比如，首屆旅發大會，張家界市圍繞“一環線、兩城區、10片區、25個重要節點”推進風貌改造，市容市貌發生明顯變化。

郴州市在籌備旅發大會期間，推動多個基礎設施項目開工，實施城鄉風貌提質工程。

而衡陽利用舉辦旅發大會的機遇，對19條城區道路提質升級，改造的老舊小區多達506個。

而城市基建的更新，利好的不僅是旅游。

正如亞太旅游協會主席施明德（Peter Semone）此次在岳陽所言：“一個‘宜居’的地方就是一個‘宜游’的地方。”

▲岳陽全景。（馮海妹/攝）

如果更進一步，一個宜居宜游的地方，何嘗不是一個宜業宜商的地方。

從IP到“IPO”，湖南的辦會思路正在升級。

此前我們討論旅發大會，更多是聚焦于地方文旅IP的打造，以此來提振消費，促進經濟發展。

IP的更進一步，可以是“IPO”。 IPO的本意，是指首次公開發行股票。

上周，在第五屆卡塔爾經濟論壇上，卡塔爾首相穆罕默德說，2022年 卡塔爾世界杯是卡塔爾的成功“IPO”，獲得踴躍認購。因為目前該國接待旅客人次比前兩年翻了一番。

“IPO”的前提，是有眾人買單。

從張家界、郴州、衡陽的“后旅發大會效應”來看，旅游人氣火爆。這也說明，旅發大會是湖南的一次成功“IPO”。

從IP到“IPO”，需要將展會變成平臺，將品牌推廣變成品牌聚能，將網紅流量轉化為現實消費，吸引更多的人參與，從獨樂樂走向眾樂樂。

▲ 大型情景舞蹈秀《岳陽天下樓》，舞者用靈動舞姿與高難度武術動作，融合虛擬技術與大屏幕視覺呈現六個不同朝代的岳陽樓。

市場化是湖南旅發大會最好的歸宿。

縱觀歷屆湖南旅發大會，已經形成較強的品牌勢能，這一點從社會投資者比例不斷增加就可以得到證明。

政府主導起了一個好頭，但故事如何唱下去、唱得更精彩，則需要更多的市場力量進入。

當市場從參與者變成主導者，當政府從臺前退居幕后，這場展會就有了源頭活水，才能夠奔騰入海。

這對于岳陽之后，懷化等承辦者而言，無疑提出了更高的要求，但同時也是更科學、成熟的思路。

當然，辦會興城，流量轉化為留量和銷量，最終要變成老百姓收入的增量，才算真正的成功。

創作

編輯 :火小星工作室

來源 : 觀潮的螃蟹

審核 :李秦羽張鑫源劉宜嘉

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