美團(tuán)入局，或許是今年618的一大變量。

過去幾年略顯沉寂的“618”，終于有了新看點。

2025年5月27日，美團(tuán)正式宣布參與今年的618活動。美團(tuán)來了，這個原本屬于電商大促的節(jié)日也熱鬧了起來。

走過近20年，618早已成為平臺、商家與消費者們的“習(xí)慣”。只是，更長的大促周期、變幻莫測的補貼機(jī)制、煩了又煩的預(yù)售，無不在考驗大眾的耐心與積極性。社交媒體上，不乏“誰還在乎618”“618開始了嗎”的疑惑迷茫與審美疲勞，這個行至中場的節(jié)日，從未像今天一般需要新活力。

從平臺視角看，過去幾年，新玩家們?nèi)刖?18的新鮮點在于，貨架電商與內(nèi)容電商的相互滲透。如今，萬物“半小時達(dá)”的美團(tuán)入局，則在另一種維度上創(chuàng)造了一個屬于即時零售的“新場景”——它不止可能重構(gòu)618，也將全方位重構(gòu)著消費者的日常購物習(xí)慣。

現(xiàn)貨半小時達(dá)，讓618換種玩法

很長一段時期里，普通消費者參與618的過程大抵是這樣的：等優(yōu)惠、算湊單、等預(yù)售、等發(fā)貨、等快遞，或許還有等退貨。這是中國電商行業(yè)多年來形成的一套運轉(zhuǎn)體系，全國各地的商家們共同編制出“現(xiàn)貨+預(yù)售貨”的供給網(wǎng)絡(luò)，消費者在千里之外的地方下單，奔忙的快遞系統(tǒng)連接起兩端。時間在其中被一點點消耗，每逢大促時更要多“等等”。

這次，在外界看來聲勢并不算高的美團(tuán)，悄然給市場帶來一些“不再等待”的刺激和驚喜。

變化首先發(fā)生在更極致的“快”上，這也是美團(tuán)一貫擅長的。在618活動期間，除了外賣用餐，用戶通過美團(tuán)買iPhone華為，買茅臺五糧液，買奶粉，買護(hù)膚品，買小家電，買日用品，都能30分鐘到手。

這種以“本地服務(wù)”為核心的即時零售模式，用“即買即得、所見即所得”的確定性，降低了消費者決策時的心理成本。更快的決策，意味著更高的下單意愿。更快地履約，則意味著對消費者注意力時間的節(jié)約、購物與生活效率的提升。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯也曾站在用戶視角，談到時間的重要性——“在亞馬遜，28%的購買行為在三分鐘以內(nèi)完成，一半的購買行為在半小時以內(nèi)完成。研究發(fā)現(xiàn)，去實體商店買東西，包括開車、停車、找商品、等待結(jié)賬、找車、開車回家，需要花費大約一小時。如果你每個星期用兩次亞馬遜購物取代兩次實體商店購物，每年就可以節(jié)約75小時。這很重要，因為我們生活在永遠(yuǎn)繁忙的21世紀(jì)初。”

美團(tuán)的即時零售模式，是品牌供給與外賣配送網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，也注定了它“更快”。有媒體對此形容道，“消費者現(xiàn)在可以像訂一碗面條一樣，輕松地在線訂購一部iPhone，并在半小時內(nèi)送貨上門。如果一切都能這么快，何必等上幾天呢？”

“用外賣買一切”的邏輯，的確在成為年輕一代的消費日常。埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，年輕一代人更關(guān)注“速度”，超過50%的95后希望在購物當(dāng)天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費用。尼爾森的一份報告也顯示，72%的即時零售用戶年齡在35歲以下。在美團(tuán)2025年第一季度業(yè)績報告后的財報電話會上，美團(tuán)CFO陳少暉表示，閃購新品牌上線至今，95后年輕用戶已占比超過一半。

4月15日，美團(tuán)面向全國消費者正式發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，讓美團(tuán)的“零售”屬性更加顯化。但客觀上，美團(tuán)畢竟不是經(jīng)驗老到的電商玩家，除了“快”以外，是否有媲美電商的價格優(yōu)勢，是消費者對其存疑的地方。

5月中旬，北京的一位女士以5259元的價格，在美團(tuán)下單一部“華為Pura70 Ultra 12G+512G”手機(jī)，30分鐘后便收到貨品。更令她開心的是，該機(jī)型在其他部分電商上的售價超過6600元。

低價如何實現(xiàn)？據(jù)36氪了解，就在前幾日，全國近萬家數(shù)碼家電品牌實體門店聯(lián)合美團(tuán)閃購啟動“超級國補周”，美團(tuán)App的“國家補貼”頁面已在北京、上海、深圳、江蘇、云南、重慶、長沙、太原、西安、長春、大連、廈門、杭州等多個省份和城市落地上線，國補優(yōu)惠最高可達(dá)20%。

眼下，美團(tuán)618正式啟動。一位接近美團(tuán)人士透露，618期間，美團(tuán)閃購手機(jī)、白酒這些核心商品，還會有更優(yōu)惠、更值得期待的價格。

在“便宜”這一核心價值上逐漸取得突破，商品均由品牌門店直供的屬性，使得“正品、便宜、送得快”的不可能三角得以實現(xiàn)。美團(tuán)是618的“新人”，但貨品來源透明、不等預(yù)售、現(xiàn)貨半小時達(dá)等特質(zhì)，正為大促提供一種新的思路——從前臃腫的618大促，正變得清爽和簡單。

618的舊戰(zhàn)場，美團(tuán)的新價值

618走進(jìn)下半場，新玩家能帶來怎樣的想象力？

“快”是最直接的，而簡單、確定性則帶有價值回歸的古典意味。

這些年，從蹲直播到做任務(wù)，電商平臺在大促期間推出各類復(fù)雜的湊單攻略和玩法，“先提價再降價”的套路也成為商家與消費者的“共識”，不少消費者連年直呼“史上最難618”。此外，為搶奪用戶，平臺們一度熱衷低價大戰(zhàn)，在背后的流量分發(fā)下，更多低價但低質(zhì)的商品被推送到消費者眼前。沖動下的囤貨、不滿意商品的閑置、下次大促時再次沖動，幾乎形成了難以跳脫的閉環(huán)。

結(jié)果是，消費者對大促節(jié)日的“敏感性”也在不知不覺間降低。最早時，全網(wǎng)用戶蹲守大促節(jié)點，為“瞬時低價”而瘋狂；四五年前，大家的動作開始變?yōu)榈却?guī)則發(fā)布、拿著計算器尋找最劃算的湊單方式；走到今天，外界對于大促的討論聲日漸微薄。

美團(tuán)的首次618活動，“簡化”的購物價值回歸意味強烈——不設(shè)繁瑣的參與規(guī)則和門檻，人人能領(lǐng)錢，可以點外賣，在酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、運動用品、母嬰用品這些品類購物都能用，任何用戶都能夠享受到實在的優(yōu)惠；同時，得益于商品完全可預(yù)期、實時送達(dá)的特點，消費者可以更理性地從實際日常生活出發(fā)，按需消費，而非被電商促銷規(guī)則牽引著被動囤貨。

規(guī)則的簡化、更快的配送能力都是傳統(tǒng)電商大促所缺失的，但供給豐富度則是吸引用戶、發(fā)揮履約優(yōu)勢的前提。美團(tuán)的商品供給力足以撐起一場618大促嗎？

一方面，在非餐即時零售供給中占據(jù)主角位置的美團(tuán)閃購，今年一季度保持了強勁的增長勢頭，包括飲料零食、3C產(chǎn)品、家用電器、美妝個護(hù)等在內(nèi)的多個品類增長顯著。截至3月底，美團(tuán)閃購累計交易用戶數(shù)超5億，以90后的年輕消費者為主。從目前美團(tuán)618露出的信息看，飛天茅臺、iPhone 16等“硬通貨”，價格已頗具競爭力，疊加30分鐘送達(dá)，構(gòu)成了與電商平臺最大的差異化。

另一方面，美團(tuán)的618沒落下自己的主營業(yè)務(wù)——餐飲外賣，今年的618大促也首次被擴(kuò)至餐飲領(lǐng)域。可外賣、可閃購，使得“吃喝購物都低價”成為這個新玩家的又一差異點。

據(jù)上述接近美團(tuán)人士透露，618期間，美團(tuán)閃購在手機(jī)電腦、數(shù)碼家電、酒水奶粉等類目，將推出大牌商品低價，品牌門店直發(fā)，30分鐘送達(dá)。總而言之，一個到手速度快、價格便宜、商品來自品牌實體直營的618，來了。

結(jié)語

首次入局618大促，是美團(tuán)“購物”基因顯現(xiàn)的一個例證，也是即時零售與傳統(tǒng)電商互動、交融乃至相互改變的一個值得記住的節(jié)點。

中國商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告》稱，中國即時零售行業(yè)近年來保持高速增長，預(yù)計2025年即時零售市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍，亦即約1.5萬億元。其中，美團(tuán)閃購無疑是公認(rèn)的“代表”，當(dāng)商品供給力、價格力的相對劣勢被一點點抹平，甚至在價格上取得優(yōu)勢，“時間”的優(yōu)勢也被無限放大——盡管是線上下單，消費者也沒必要再“等”了。

體現(xiàn)到結(jié)果上，用戶在美團(tuán)閃購的消費行為，正在從突發(fā)性的“買應(yīng)急”轉(zhuǎn)變成有計劃、日常化的“買一切”，即時零售正在成為新的購物和生活方式。隨著“30分鐘低價好貨到手”成為常態(tài)，電商的競爭維度不再僅僅是決策環(huán)節(jié)的折扣、比價，更在于對整個消費習(xí)慣更迭的把握，新舊更迭的拐點已經(jīng)到來。