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不到5萬買智駕版秦PLUS,比亞迪再掀價格戰(zhàn)

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魏建軍抨擊汽車價格戰(zhàn)下“難保品質(zhì)”,話音剛落,比亞迪又掀起了新一輪價格戰(zhàn)。不到兩個月,比亞迪已經(jīng)三次舉起降價大旗。友商的反應(yīng)也很迅速,兩三天之間,吉利、零跑、智己、上汽通用等相繼跟牌,降價漣漪環(huán)環(huán)傳遞出來。價格戰(zhàn)向來是傷己傷彼,但王傳福認為,只要能擴大市場份額,犧牲一些利益是值得的。比亞迪降價,大家已司空見慣,外界好奇的是,羊毛是從誰身上薅下來的,以及,比亞迪的降價天花板在哪里。

|劉冬雪

|李歡歡

運營|步鳥

不到5萬,買智駕版秦PLUS

“什么樣的工業(yè)產(chǎn)品降十萬還能得到質(zhì)量保證?這是絕對不可能的事。”

5月23日,長城汽車董事長魏建軍接受采訪時,才抨擊過業(yè)內(nèi)此起彼伏的價格戰(zhàn),話音剛落,比亞迪就毫無預(yù)兆地發(fā)布了新一輪的促銷海報。從官方信息來看,比亞迪旗下的走量車型都有不同程度的優(yōu)惠,按照官方給出的現(xiàn)金優(yōu)惠、置換補貼,再疊加至高2萬元的報廢補貼,最低不到5萬就能提走一輛秦PLUS DM-i智駕版。

不到5萬,就可以買到一輛緊湊級轎車,這已經(jīng)逼近A00級小車的價格帶了,五菱宏光MINIEV們也不由得感到背后生出一絲涼意。

不過,一位北京的五菱銷售稱,目前買2025款四門版五菱宏光MINIEV,廠商可以提供2000元優(yōu)惠,疊加1.3萬元北京地區(qū)置換補貼,綜合下來不到3萬元起售。該銷售認為,雖然比亞迪有降價,但不會影響五菱宏光MINIEV的銷售,畢竟海鷗的價格還是更高一些。

吉利銷售也表達了相似的看法,“買宏光MINIEV的用戶主要是為了占指標(biāo)、接送孩子等,跟海鷗、吉利星愿的用戶不大重合。”

據(jù)不完全統(tǒng)計,不到兩個月時間,比亞迪已經(jīng)進行了三輪促銷舉措。



▲比亞迪4S店內(nèi),市民正在選購新能源汽車。圖 / 視覺中國

3月底,比亞迪對王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)部分車型推出限時一口價活動。比如,秦L DM-i非智駕版8.98萬元起售,宋L DM-i非智駕版起售價降至11.98萬元,海豹06 DM-i非智駕版8.98萬元起售等,降價幅度大概在1萬~1.6萬元之間。

進入5月份之后,比亞迪進一步擴大促銷范圍,增加了部分智駕版車型的優(yōu)惠政策,宋L EV智駕版限時官降2.5萬元,漢EV智駕版、漢DM-i智駕版、唐DM-i智駕版綜合補貼3.5萬元起。

一位北京地區(qū)的比亞迪銷售人員告訴每人Auto,3月份的優(yōu)惠政策是針對非智駕版的老款車型,主要目的是為了清庫存,現(xiàn)在庫存已經(jīng)賣得差不多了。新一輪的補貼政策都是針對智駕版車型,且補貼范圍也比5月初更大。

再三掀起價格戰(zhàn)風(fēng)暴,上述銷售人員并不感到意外,他認為,今年車市的價格戰(zhàn)還會繼續(xù),“市場都在降價,比亞迪肯定也要降”。

但事實是,在價格戰(zhàn)里,比亞迪總是扮演率先下戰(zhàn)書的角色。就在比亞迪官宣降價三天后,吉利銀河忙不迭地應(yīng)戰(zhàn)了。

面對這一輪價格戰(zhàn),比亞迪的銷售人員顯然已經(jīng)做好了心理準(zhǔn)備,但吉利的銷售卻顯得有些猝不及防,連最新價格的廣告牌都沒來得及做。

一位北京吉利銀河的銷售人員直言,品牌最新的優(yōu)惠活動,就是在跟進比亞迪。因為吉利有不少車型是瞄準(zhǔn)了比亞迪在打,比如吉利星愿“上打海豚,下踢海鷗”,一旦比亞迪降價,吉利就不得不跟著降。只不過,吉利銀河的補貼力度沒有比亞迪那么高。以吉利星愿為例,官方提供的無門檻置換補貼只有3000元,北京地區(qū)補貼為2500元,按揭五年提供2年貼息相當(dāng)于再省2000元,綜合下來就是優(yōu)惠7500元。其他車型也是同理,不同車型,廠商提供的補貼、地區(qū)補貼不同,綜合優(yōu)惠力度不同,總結(jié)下來就是上市越晚的車型優(yōu)惠越少。

除了吉利,其他車企也反應(yīng)迅速。零跑旗下兩款主力車型都給出了新價格,C16增程200智享版和C11增程200智享版分別為11.18萬和10.38萬元起售,優(yōu)惠幅度在4.4萬~4.5萬元之間。

上汽通用借別克昂科威和別克君越分別達成180萬輛和130萬輛整車下線之際,推出了“一口價”政策。其中,昂科威Plus16.99萬元起,君越15.99萬元起售。不僅是別克,通用旗下的豪華品牌凱迪拉克也參戰(zhàn)了,新上市的煥新版凱迪拉克XT4,官方指導(dǎo)價為22.97萬元起,全款“一口價”把入門價格直接降到15.99萬元。



▲近期部分車企限時補貼/一口價一覽。圖 / 每人Auto整理

車企們打得熱鬧,幾個回合下來,卻并沒有在市場上激起多少浪花。據(jù)幾位銷售反饋,目前進店a客流沒有明顯變化,來電話線上詢價的用戶也沒有顯著增多。或許是價格戰(zhàn)過于頻繁,消費者已經(jīng)有些麻木,也或許是市場還需要一些時間反應(yīng)。

為了550萬輛,犧牲利潤也在所不惜

價格戰(zhàn)一向是“傷敵八百,自損一千”。新一輪的價格戰(zhàn),已經(jīng)引起資本市場的擔(dān)憂。5月26日,A股、港股汽車板塊齊跌,比亞迪A股跌幅接近6%。港股市場反應(yīng)更加悲觀,無論傳統(tǒng)廠商還是新勢力,股價都有不同程度的下滑。

過去兩年,比亞迪用冠軍版、榮耀版,瞄準(zhǔn)合資車型展開“油電同價”的替代戰(zhàn),同時也引起了全行業(yè)的價格震蕩。無論是合資品牌還是自主品牌、新勢力,都卷入了這場守衛(wèi)銷量的戰(zhàn)爭。

尤其是吉利,在三電技術(shù)上,雷神電混對標(biāo)比亞迪DM-i;智能化方面,“千里浩瀚”瞄準(zhǔn)了比亞迪的“天神之眼”出牌。

規(guī)劃起車型來,吉利銀河咬得更緊,通過從三擋DHT變速箱降至單擋DHT的方案,疊加降低發(fā)動機馬力來實現(xiàn)降本,吉利做到了較比亞迪更低的價格。比如剛剛上市的吉利銀河星耀8,對標(biāo)的是比亞迪漢DM-i智駕版,前者給出的限時價格較后者最新優(yōu)惠政策后的價格還要便宜將近3萬元。



▲吉利銀河星耀8。圖 / 吉利銀河官方

最典型的是吉利星愿,這款車2024年四季度上市以來,就在微型車市場拳打海鷗,腳踢海豚,登頂2025年前四個月全品類車型銷量冠軍。

除了吉利這樣的本土對手,合資車企也在對標(biāo)比亞迪過程里找到了銷量密碼。日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸官降幅度都在3萬元以上,銷量也和比亞迪秦 PLUS、秦L不相上下。東風(fēng)日產(chǎn)N7搭載了端到端輔助駕駛功能,作為一款中大型純電轎車,頂配價格還不到15萬元,上市18天大定用戶破萬,為合資品牌正了名,也對比亞迪漢 EV形成不小的壓力。

這或許能解釋得通,在眼下這個時間節(jié)點,比亞迪為什么再次掀起降價風(fēng)暴,且最新一次的促銷力度和涉及車型范圍遠超前兩次。

業(yè)內(nèi)普遍認為,這一輪降價促銷是比亞迪沖擊年銷目標(biāo)的關(guān)鍵一役。2025年,比亞迪為自己定下550萬輛的年度銷量目標(biāo),其中國內(nèi)市場需貢獻470萬輛,海外市場80萬輛。從前四個月銷量情況來看,比亞迪累計售出138.09萬輛新車,完成率約25%。也就是說,在剩下的時間里,比亞迪月銷量需要穩(wěn)定維持在超41萬輛的高位。這并不是一件容易的事,過去一年里,比亞迪只有四次(2024年9~12月)站上過這樣的高峰。

某自主品牌負責(zé)大區(qū)銷售的人士對每人Auto分析,2024年乘用車的整體銷量規(guī)模看似在增長,前提是靠國家補貼在拉動,實際上存量市場在萎縮。

一方面是大盤接近天花板,又有銷量目標(biāo)壓著,另一方面是友商圍攻,比亞迪再次祭出降價大招也就合理了。

然而,價格戰(zhàn)是一把雙刃劍,把市場規(guī)模推高同時,也侵蝕著車企的利潤。2023年,比亞迪全年銷量為302.4萬輛,汽車業(yè)務(wù)毛利率為23.02%。2024年,一場貫穿全年的價格戰(zhàn)打下來,比亞迪整體銷量增長至超427萬輛,汽車業(yè)務(wù)毛利率卻比上年降低了0.71個百分點。

但比亞迪董事長王傳福認為,犧牲一部分利益,擴大銷量是值得的。他曾在一次內(nèi)部會議上表示,現(xiàn)階段凈利潤不是公司唯一考量的目標(biāo),主要目標(biāo)是在保持適當(dāng)利潤的同時,繼續(xù)擴大國內(nèi)市占率。



▲北京合生匯購物中心,比亞迪電動車體驗店。圖 / 視覺中國

如何在降價同時,還能“保持適當(dāng)?shù)睦麧櫋保渴袌龈闷娴氖牵葋喌线€有多少降價空間。

一位曾在比亞迪供應(yīng)商供職的相關(guān)人士,推測了其中一種可能。“以往比亞迪降價前,會向我們提出降價要求。”不過,供應(yīng)商的降價也是有極限的。上述一位銷售人員分析,比亞迪車型的降價空間恐怕已經(jīng)見底,“基本降不動了”。

浙商證券分析稱:“比亞迪的降價不是讓利,而是將產(chǎn)業(yè)鏈效率轉(zhuǎn)化為市場統(tǒng)治力。”

去年以來,吉利通過聚焦戰(zhàn)略,整合品牌、打通資源來縮減成本,做好了死磕比亞迪的準(zhǔn)備。畢竟,淘汰賽已經(jīng)開始,人人都想留在牌桌上。

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