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年輕人上酒桌,“酒搭子”年銷40億

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作者:響馬 | 編輯:小魚

“一瓶蘇打水年銷40億,愛喝酒的人立功了。”

好文3777字 | 8分鐘閱讀

圖源自名仁蘇打水官方微博

名仁蘇打水多年狂飆,在消費者眼中,甚至有了些“神水”的意味。

舉個例子,近日,「新消費101」留意到有網友“誠心”發問:“這蘇打水喝了,是不是能長個兒?”

答案很明確,蘇打水無助于長高,但顯然,重點不在這里——諸多訴求都“指望”蘇打水,才是蘇打水的市場價值所在。

比如,在一場蘇打水行業發展高峰論壇上,各路專家就蘇打水在降尿酸、緩解改善痛風、保護胃黏膜、調節酸堿平衡等方面的研究和功效評價,“進行了詳細的闡述與專業的講解,充分展示了蘇打水在健康領域的品類功能價值”。

且不說能否真正“降尿酸”“緩解改善痛風”,僅僅是“保護胃黏膜”“調節酸堿平衡”,便極具商業影響力。這是因為,后二者深度契合飲酒需求,換言之,蘇打水可以作為“酒搭子”大展身手。

順此路徑,名仁蘇打水主攻“酒前酒后喝名仁”這一消費場景,坐上了行業第一的“寶座”。數據顯示,2017年,名仁蘇打水年銷售5億瓶,2023年增長至10億瓶;2024年,其全產業鏈銷售額已達40億元。

在此過程中,一度被認為不喝白酒的年輕人也參與其中,推動蘇打水行業進一步向前發展。


賣蘇打水,一句頂萬句

“你不敬我么我敬你,你不愛我我愛你,讓我們一起干酒醉”,云南Kawa樂隊一曲《干酒醉》唱出了聚會喝酒的豪情與灑脫。

這樣的情緒,和年輕人真的無緣?其實,年輕人只是不喜歡父輩那種喧囂、干仗式的酒桌“文化”,更看重自身體驗,強調“喝得舒服,花得不多”,更為理性、務實、悅己。

從整體層面看,中國酒業協會發布的報告顯示,1985年至1994年出生的人群正成為白酒消費新主力,占比達34%,1995年后出生的成年群體占比也有18%。

里斯戰略定位咨詢報告則顯示,近年來年輕人酒飲市場規模已達4000億元,潛在年輕酒飲人群更是高達4.9億。

從細分層面看,年輕人“看重自身體驗”的表現是,他們不大追求茅臺、五糧液等名牌烈酒,比較青睞低度白酒,同時擁抱啤酒、果酒和雞尾酒,強調多元、健康、理性飲酒。

在某種程度上來說,年輕人喝的是“養生”的酒,而這一底層需求,正是名仁蘇打水持續狂飆的一大推力。

具體來說,名仁蘇打水出自明仁藥業,后者2004年成立于河南省焦作市,兩年后切入蘇打水業務,但在此后近10年的發展歷程中,凸顯“健康之水,生命之源”“名仁蘇打水,生命健康水”等主張,沒能做出差異化,市場反響平平。

真正的轉變從2014年開始。據界面新聞旗下媒體“創業最前線”報道,這一年,名仁管理層發現,經銷商群體中,白酒經銷商比飲料經銷商做得好,白酒消費場景慢慢受到關注。

2016年,名仁邀請原加多寶市場部經理做企業培訓,對方講到加多寶通過“怕上火,喝王老吉”場景,將涼茶推向全國。這給名仁管理層帶來了示范,他們也聚焦場景營銷,打響了“酒前酒后喝名仁”的宣傳語,且在渠道上不斷加碼。

回頭看,正如“怕上火,喝王老吉”“累了困了,喝紅牛”引爆了產品一樣,“酒前酒后喝名仁”同樣一句頂萬句,讓名仁蘇打水迅速有了差異化,在市場上脫穎而出。

對于“怕上火,喝王老吉”,營銷專家陳向航直指:“涼茶不是‘必需品’,但‘怕上火’是真實的痛點。一旦某個產品成為解決某種真實痛點的‘第一選擇’,這個產品就間接成為‘生活必需品’,具備了高頻剛需的消費屬性。”

“酒前酒后喝名仁”與此類似,在“酒前酒后喝名仁”這個場景中,直擊消費痛點,使名仁成為不少人喝酒前后的“第一選擇”。

對于名仁營銷中展現的場景思維,浸淫廣告行業15年的“空手”直言:“消費者光知道蘇打水的好處不一定就會喝,他們得知道什么時候喝、在哪喝才行,必須在消費者生活中創造消費產品的機會,找到抓手。”

既吃透場景紅利,又得到年輕人加持,名仁有了上述令業界頗感意外的表現。尤其是在吸引年輕人方面,“白酒一哥”茅臺恐怕都只有羨慕嫉妒的份兒。


市場影響力北強南弱

發力“酒前酒后喝名仁”消費場景時,名仁也在深耕渠道。

其中,最主要的渠道是煙酒店。以河南市場為例,2023年,名仁蘇打水與上蔡當地經銷商合力布局了100家核心煙酒店。

名仁選擇的合作方式是,為這些煙酒店提供品鑒用酒送蘇打水活動。顯而易見,通過和白酒深度綁定,促進名仁蘇打水成為“酒搭子”。

與此同時,銷售人員還會向煙酒店和消費者“科普”,蘇打水的弱堿性可以中和胃酸,緩解惡心、燒心等“癥狀”。

對于渠道拓展,名仁蘇打水跳脫出煙酒店,滲透“吃席”現場,加強在結婚宴、滿月宴、升學宴、商務宴等場景下營銷,“有節奏地開展市場運營”。

深耕之下,名仁蘇打水影響力上升。尼爾森發布的2024年《中國飲料場景消費報告》顯示,在酒飲場景中,名仁蘇打水“酒前酒后喝名仁”的消費心智滲透率突破60%,且與超200家白酒品牌達成聯合推廣合作,覆蓋超300萬個終端網點。

只是,凡事有利有弊,名仁蘇打水也概不例外。

首先,在消費場景上,名仁過度依賴“酒前酒后”,心智滲透率已然突破60%,逼近“天花板”,進一步增長空間有限。

值得注意的是,心智滲透率是“心理賬戶”,市場份額是現實表現,二者密切相關。歐睿國際發布的數據顯示,名仁已連續八年蟬聯中國蘇打水市場銷量冠軍,2024年市場份額達到43.2%,遠超第二至第五名總和。

但另一方面,國內蘇打水市場存在競爭格局分散的問題,這意味著,名仁心智滲透率、市場份額雖然“雙高”,要在“分散的市場”中繼續提升、增長卻絕非易事。

其次,名仁蘇打水立足河南,長期深耕北方市場,在南方沒有多少知名度。也就是說,300萬個終端銷售網點看似很多,實際上仍嫌不夠,其輻射范圍沒有想象中的寬廣,在越來越多的品牌推出蘇打水產品、占據銷售網點的背景下,這方面的掣肘必將更加顯著。

這不只是消費者端的體驗和看法,據“創業最前線”報道,部分經銷商吐槽,不看好名仁在全國市場的拓展。另有業內人士透露,名仁蘇打水在鄭州和山西這些地方賣得很好,但在南方的動銷“差很多”。

在某電商平臺名仁旗艦店留言區,一位北方消費者寫道:“名仁蘇打水是我家四季必備飲料。夏天從外面回家,從冰箱里拿出一罐喝,別提多爽快了。北方的冬季,家里溫暖燥熱,喝一罐名仁,煩躁立即消失。”

作為品牌,對于這樣的“溢美之詞”,名仁自然喜聞樂見,但背后北強南弱的影響力失衡不容忽視。


最顯眼的還是性價比

盡管不乏短板,蘇打水降尿酸、改善痛風、調節酸堿平衡等“功效”也被一些名醫、專家公開“打假”,但在市場需求的驅動下,名仁蘇打水仍然有一定的發展空間。

饒有意味的是,「新消費101」發現,名仁蘇打水有意無意強調明仁藥業本身就是一個大健康產業集群,“專注蘇打,關愛健康”,將制藥相關技術應用到蘇打水的生產中。

相關推介文章的說法是:“名仁蘇打水依托母公司明仁藥業的研發資源,應用制藥領域的‘pH精準調控技術’,確保每瓶無汽(規范表達應為‘無氣’,指不含二氧化碳氣體,‘無汽’為品牌誤寫或迎合口語習慣)蘇打水的弱堿性穩定在pH7.8±0.4的黃金區間,這種高標準的生產技術保證了產品的質量和健康效益。”

另一篇推介文章也稱,“名仁蘇打水(原味)是無汽系列中最具代表性的產品,經執業藥師科學調配,采用制藥理念生產,符合人體微循環原理,擁有理想的pH值7.8±0.4”。

上述說法看起來顯得“高大上”,但關鍵點只是“弱堿性穩定在pH7.8±0.4”。而且,瀏覽電商平臺的蘇打水產品,不難看到更能打的品牌。

5月16日16時,在天貓榜單“蘇打水回購榜”上,「新消費101」注意到,位列榜首的是某品牌天然蘇打水,其顯示pH值為8.5±0.4,顯然比名仁蘇打水更高。

在同一份榜單上,“名仁堿性蘇打水”位居第三。詳情頁顯示,這是一款無氣蘇打水飲料,而非天然蘇打水。

從價格上也能看出差異。前述某品牌天然蘇打水一箱(12瓶,每瓶475ml)券后價為59元,每瓶約合4.92元,“名仁堿性蘇打水”中的經典原味蘇打水一箱(15瓶,每瓶350ml)券后價為30.5元,每瓶約合2.03元。

需要說明的是,名仁打造了焦作、揚州、五大連池等蘇打水生產基地,產品包含天然蘇打、無氣蘇打和含氣蘇打三大類。

但在市場上,名仁最顯眼的“標簽”還是性價比,動銷更強的也是無氣蘇打水飲料。正因如此,剖析國內蘇打水市場,談及名仁蘇打水,煜寒咨詢強調它“性價比較高”。

客觀而言,名仁蘇打水性價比較高,契合當前消費環境,但同時,也不可避免地展開價格戰,陷入同質化競爭的“泥潭”。

長遠看,蘇打水特別是有稀缺性的天然蘇打水將走向高端化。中研普華市場監測數據顯示,單價8元/瓶以上的產品占比已經從2020年的15%提升至28%。

毫無疑問,這是個“大蛋糕”,可是,名仁能吃到屬于自己的份額嗎?

好消息是,整個蘇打水行業的市場規模或將躍升。基于中研普華產業模型測算,2024年至2029年,中國蘇打水市場將保持20%左右的年均復合增長率,到2029年規模突破600億元。

綜合起來看,做大了“酒前酒后喝名仁”消費場景,吸引了年輕人,也扛起了性價比“大旗”,但要向前進擊,名仁必須高度聚焦健康領域,行得更深,走得更遠。

參考新聞:

1.《藥企變身“蘇打水銷冠”,經銷商拒絕跳火坑》,創業最前線

2.《年輕人上桌,白酒慌了?》,新周刊

3.《“名仁”模式——渠道商的新商業暢想》,微酒


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