文丨孫靜

01

一門生意

交易雙方都苦不堪言

在2萬億規模的中國服飾行業，女裝真是讓人既愛又恨。

時尚消費本該換取的是愉悅體驗，但現在消費者吐槽最多的是貨不對版，衣服越來越難買。審美更是全網統一，上衣短到像童裝，闊腿褲長到能拖地。

任憑算法千人千面，供給恨不能千人一衣。

商家的心情也沒好到哪里去。女裝電商持續攀升的退貨率、頭部商家關店跑路的消息，都側面印證了這個行業內卷之烈、生存之艱。

「賺錢賺得太累了，每天把自己耗死在上面。」一家全年GMV上億的女裝商家曾對《降噪NoNoise》大吐苦水。

一門生意，若交易雙方都苦不堪言，必然是商業模式出了問題。

包括這名商家在內的從業者不是沒有看到癥結所在。比如之前讓他倍感焦慮的抄版問題——如果對標店鋪今天賣爆了一個款，他會要求自家直播間次日下午開播時必須賣上同款，就算全員加班也要趕出來，然后以更低的價格跟賣。

這種情況下，版房設計師只能看圖打版，即便效果有誤差，也要搶這個時效。到了面輔料進貨、工廠連夜趕工環節，成本亦被層層拉高。「如果明天能賣上，還能吃到一點肉；不跟賣，熱度結束了，連湯都喝不到。」

一切圍繞「流量」運轉。

但女裝行業最殘酷的地方在于，價格沒有最低，只有更低。商家期待中的那一口「湯」，很有可能泛濫為庫存的苦海。只是慣性讓人很難停下來。

其實如果擱置焦慮，看一看全局，視角或許會有所不同。大約從2020年開始，中國服飾行業已經進入存量時代。2022年，國內人均服裝支出占人均GDP比重由2010年的2.9%降至2.1%，預計到2030年將逐漸收攏至1.7%。

▲圖源：波士頓咨詢

當未來市場增量有限，在存量中尋找結構性機會，必然伴隨行業失序、瘋狂內卷和殘酷出清，然后是一部分商家率先找到出口，另一部分商家則永久地成為炮灰。

女裝行業的出路在哪里？那些在內卷中依然活得不錯的品牌或許有發言權。

在北京大學國家發展研究院新近發布的一份《全球品牌中國線上500強》榜單中，我們發現，在蘋果、華為、小米以及一眾國際美妝大牌之外，還有超過百個鞋服品牌的身影。

前500名的品牌中，共有39個女裝品牌，15個男裝品牌，43個其他鞋服包配品牌和33個運動戶外品牌，鞋服包配品牌幾乎占了榜單四分之一，其中不乏大店、達人品牌。

可以說，這是首次有研究從品牌維度出發，清晰地將「國人穿什么」這一線上市場的全景圖展示給公眾。

這份榜單是「中國線上消費品牌指數（CBI）」的產物。該指數由淘寶天貓提供技術支持，依托消費者實際購買行為，在銷售、價格、搜索、好評等維度構建反映品牌質量的綜合性指數，希望引導線上消費市場走向品質競爭。

仔細研究就會發現，這一評價標準不僅不是唯GMV論英雄，還納入了18-24歲購買人數增速、會員購買金額、新品數量、老客購買金額等指標，這些都是只有通過電商平臺大數據才能梳理出的指標，也保證了這張榜單開創性和權威性。

▲《中國線上消費品牌指數CBI（2023-2025）》

梳理榜單后，我們發現上榜女裝品牌大致可分為四類：快時尚巨頭、中高端線下品牌、新老紅人店鋪以及近年風很大的大牌平替。

在快時尚賽道，優衣庫、UR、ZARA等知名品牌毫無意外上榜。在中高端賽道，ICICLE之禾、JNBY江南布衣、Eifini 伊芙麗、紅袖、麥檬等品牌天貓店表現優于同行。

紅人店鋪入榜名單中，既有戎美RUMER、笑涵閣Xhange、趙大喜、南瓜谷、烈兒等老牌，也有近兩年新跑出來的美洋、區區歐陽。在大牌平替賽道，近幾年很火的淘寶「四大家族」中有2家上榜，分別是開間KEIGAN和CHICHJOC，還有一個「家族」成員UNICA 距離500強僅一步之遙，僅剩一家The M要不是因為近期改名為CEST M估計也能上榜 。

這些新老面孔，體量、聲量、品牌成熟度和服務人群各不相同，之所以出現在同一張榜單中，或許正是某種順「勢」而為的結果。

02

販賣「超預期」

具體來看，上述四類品牌高人氣的邏輯不盡相同。

(1)衣櫥基本盤：優衣庫、UR、ZARA屬于大眾服飾品牌消費的基本盤，尤其是主打舒適和基礎款的優衣庫，本就崛起于日本經濟衰退、國民開始注重性價比的時代。

盡管在「平替」浪潮沖擊下，優衣庫業績亦難獨善其身，但其在2024年618和雙11期間均位居天貓服裝銷售榜首，并在雙11期間成為天貓服飾品牌中首個破億的直播間，側面說明消費者的認可。

▲今年618期間優衣庫的淘寶直播間

別看小紅書上時常有人吐槽買不起優衣庫，但該品牌常年2-3倍左右的加價倍率（售價與成本比值），也算業界良心。說到底，對于追求品質與性價比兼顧的大眾群體而言，優衣庫們提供的仍是一個穩定預期。

(2)設計和審美風格鮮明的新國貨品牌：無論是網友送出的「貴婦的優衣庫」「中國版Max Mara」的頭銜，還是去年雙11在天貓和抖音GMV達2.1億的戰績，都不難看出ICICLE之禾所講的面料天然、風格低調的敘事已在中產中擁有一批擁躉。

▲圖源：ICICLE之禾官網

作為設計師品牌的代表，JNBY/江南布衣也是近年少有的逆勢增長的女裝品牌，獨特的設計風格是其核心競爭力。

(3)被老客帶飛的紅人店鋪：紅人店鋪始于個人IP流量，許多紅人都是穿搭博主出身；但成功卻離不開貨，需要將粉絲的追隨從人遷移到貨。

之前有女裝創業者感嘆，淘寶本身是流量生意，每3年一個紅利期，每5年就會淘汰一批參與者。但我們發現，能入選上述榜單的紅人店鋪，在「忠誠度」指標的得分明顯高于其他行業品牌。

忠誠度的本質是老客留存能力，這是女裝非常重要的經營能力。以新生代紅人店鋪「區區歐陽」為例，該品牌復購率超過了50%；而與張大奕、雪梨同時期的初代淘寶紅人店鋪趙大喜，憑借「獨立復古」的產品風格，穩步走過12年。

▲《中國線上消費品牌指數CBI（2023-2025）》

說到底，紅人店鋪要想保持粉絲粘性，除了個人IP不塌房，更重要的是產品力，是產品對細分人群需求的滿足程度。

(4)抓住大牌平替風口的淘品牌：征服幾百萬中產的CHICJOC，與開間KEIGAN、UNICA、CEST M 一起被小紅書網友戲稱「四大家族」。

除了創立于2021年的CEST M，另外三個品牌淘寶運營時間均超過10年，只不過大火還是最近三四年的事。而它們無一例外都抓住了大牌平替的消費趨勢。

UNICA操盤手孟天初此前在一場服裝論壇上表示，「平替是需求上的優選，奢侈品不斷上翻價格，一批有審美需求的人群需要找到物美價優的產品，這給予了市場發展的空間。」

在產品設計上，「四大家族」基本都走極簡輕奢風，「平替」對象為The Row、Loro Piana、Lemaire等國際大牌經典款，核心賣點是奢侈品同源面料、低倍率定價。

如果瀏覽「四大家族」天貓店會發現，除了商品詳情頁展示的進口面料報關單，進口面料+工藝幾乎成了各家品名的標配。比如在CHICJOC ，一款1099元的爆款吊帶裙，品名描述為日本三醋酸雙面緞斜裁工藝。

在定價上，根據此前報道，早期CHIC JOC的服裝加價倍率大約是2.5，反觀奢侈品牌，加價倍率可達10-20倍甚至更高。

相較之下，大牌平替的「質價比」著實感人。

波士頓咨詢在《中國時尚行業的下一個十年》報告中提出一個觀點：2010年-2020年，中國服飾行業的總趨勢是「量穩價升」；2020年-2023年將是「量穩質升」、質大于量的階段。

以此來看，出現在前述榜單中的女裝品牌，無不契合了這一趨勢。CHICJOC創始人此前在受訪時提到，2020年之前的女裝增長，是大盤在漲、大家一起漲。消費者其實不懂貨，品質差的也在漲。2021年開始大家明顯感覺到，可能是經濟的原因，也可能是消費習慣的原因，大盤沒有那么好了。這時候東西做得不怎么樣的品牌被消費者拋棄，質價比高的品牌就留下來了。

站在女裝行業視角來看，這個結構性機會并不只是頭部品牌的專屬，對于大量中小品牌、白牌商家或許同樣適用。用一位廣州女裝產業帶品牌創始人的話說，一件30多塊的衣服，消費者拿到手要看到99塊錢的價值。

關鍵在于誰能提供「超預期的價值感」。

03

女裝生意再無捷徑

質大于量的時代，也意味著做女裝再無捷徑。

那些出現在 《全球品牌中國線上500強》榜單的女裝品牌能為同行提供的最大啟示，或許就是抄款、卷低價、卷流量沒有機會了——

過去十年，大量女裝商家習慣了流量至上。當時服飾屬于賣方市場，消費者對品質并不敏感，流量左右著生意效率。一些商家靠抄款，靠投流，也可以過得滋潤。

到今天，電商流量轉化效率幾乎卷到了極致。一些靠流量活著的商家，不惜利潤被平臺吃走，也要維持一個表面繁榮。一些激進商家的流量成本占比甚至超過了50%。

但當這個脆弱的生態遇上「僅退款」、大促運費險等電商平臺極致內卷的產物后，飆升的退貨率最終戳破虛假繁榮。這也是為什么去年開始行業陸續爆出頭部女裝店鋪倒閉的消息。

退貨率攀升帶來的是庫存壓力，以及隨之而來的資金鏈斷裂。但高退貨率只是結果，根源還是方向出了問題。

▲女裝廠工人正在分揀

正如一名女裝商家所言，退貨率每年上漲3-5個點都是正常的，只要想發展，就得去背這個退貨率的上升。他覺得退貨率也是篩選商家能力的一種方式，退貨率飆升的背后，可能產品本身就不咋地。

當商家崇尚抄款和卷低價，本質還是在利用流量效率賺錢，此時衣服品質不是最重要的，全網衣服款式差不多也不是最重要的。直到流量效率見頂。

如果觀察消費趨勢，會發現這兩年消費者的需求也在快速轉變——他們用頻繁退貨回應對「貨不對版」的失望，對供需錯配的無奈。

當一方卷不動，一方買不動，供需達成新共識，自然也會帶來一輪劇烈的行業出清。

前述不想「耗死」在抄款這條路的大商家告訴我們，他從去年開啟痛苦轉型，引導團隊做原創產品，專注研究自家用戶的真實需求，并從自建基礎版型數據庫中尋求效率的提升。「在抄別人這件事上，你會一直被動，永遠無法引領事情的進展。一旦我們的產品線足夠原創，今天誰家賣得好跟我沒有關系。」

這是女裝商家圈得住人群的開始，接下來便是通過產品力做好復購。這條路也是紅人店鋪、淘寶四大家族驗證過的路。據此前公開報道，CHICJOC 復購率超過 65%，月銷量超20萬件。

從電商平臺策略也可以看出這個傾向：根據公開信息，淘寶服飾今年的策略已經回歸到產品力本身，最重要的資源給到以原創商品為核心驅動的供給，一邊通過新品櫥窗、「超級時裝發布」等專屬流量場全力扶持原創新品，重拳治理劣質供給，一邊通過激勵店鋪會員體系投入，以拉升復購。

某女裝品牌商家分析稱，淘系更容易做復購的原因有兩個：一是貨架電商的心智比較牢固，二是比較早推動品牌私域運營，大約在2018年淘寶服飾就開始強調「商家自運營」，后來發展為會員機制。這套會員機制屬于店鋪邏輯，所以支持老客的運營。

只是許多品牌此前在會員體系的投入上并不怎么「上心」；現在進入存量時期，品牌更有動力通過會員機制拉動復購。

說到底，這輪商業模式的改變，不再像以往那樣以渠道變革（如貨架電商、直播電商）為動力，而是消費者的需求變了。

如果結合淘寶服飾的發展，我們會看到消費者需求一路變遷的軌跡：

2008年前后是要穿衣自由。電商初期要解決的是讓消費者敢在網上買衣服。這個時期，女裝供給極大豐富，好看、便宜的衣服讓女性買家們「剁手」不及。這個階段商家的供給和運營粗糙也沒大問題。

2015年前后是個性風格階段。淘寶正式上線了「iFashion」，有意識地去孵化新商家，從而為消費者提供多元化的供給。這個階段出現的反向定制，走向供應鏈改造。過去大部分線下品牌只能以季度為單位推新，女裝電商上新的頻率則可以縮短至每周。

2016年開始，紅人店鋪崛起，消費者進入審美追隨階段。一批擁有獨特的人設和風格的紅人，用自己的審美和穿搭，在微博等平臺上吸引粉絲，在淘寶上實現商業化變現。這股風潮不斷迭代、持續至今，并以大主播、主理人方式擴散到抖音、小紅書等新興平臺。

▲UNICA品牌主理人Stella的社交平臺主頁

2020年前后，實用主義需求之下，以「四大家族」為代表的大牌平替走向女裝C位，它們主打簡約設計、品質面料，同時溢價又沒有那么高。面向大眾的簡約基礎款代表優衣庫、有獨特審美理念的中高端女裝ICICLE之禾、江南布衣同樣逆勢鞏固用戶心智。

品質升級成為女裝的最新出路。

這條路注定不好走，但我們仍期待，未來有更多女裝品牌出現在《全球品牌中國線上500強》的榜單中。眾多仍掙扎于行業內卷漩渦的中小商家，需要看到榜樣的力量。