“早就想打卡永輝版‘胖東來’了，終于開在了家門口。”不久前，北京永輝超市通州萬達店完成“學習胖東來”自主調改后亮相，開業當天王女士冒著細雨趕到現場，排了半天隊才進入超市，“我以前常來這家超市，這次確實感受到了變化。”

新京報記者了解到，通州萬達店是北京永輝超市繼在石景山、房山、大興、順義、門頭溝五區布局后，在城市副中心落地的首家“學習胖東來”自主調改門店，是北京第七家調改門店，首次引入餐吧、家居生活館、家電生活館等商業配套和服務。

作為全國首批零售業創新轉型試點，北京商超企業加速轉型步伐，“學習胖東來”從去年第三季度啟動，永輝、物美等超市都加入其中。調改后變成了網友口中的“胖永輝”“胖物美”究竟有什么變化，消費者反饋如何，業內有哪些擔憂，專家又提出了哪些意見和建議。

“胖永輝”哪兒變了？

5月22日，永輝超市通州萬達店完成調改升級開業。開業當天不僅是工作日還是雨天，依然有許多消費者打卡探店，需要排隊進門。

“總是看到某某調改店開業，一直期待家門口的永輝超市也調改。”雖然開業當天排隊進門的體驗不太美好，但王女士對整體購物體驗表示滿意。她購買了熟食和烘焙產品，“一家人的食物消耗量很大，家門口有大型超市能滿足日常需求，對我而言非常重要。”她也特意去胖東來自有品牌專區，入手了葡萄汁、洗衣凝珠等口碑商品。在購物環境方面，王女士明顯感到過道比以前寬，貨架比以前矮，視野更開闊，“商品一目了然。”

新京報記者采訪了解到，目前，北京永輝超市“學習胖東來”自主調改店已達7家，截至5月27日全國調改店共84家。“未來我們還會繼續推進更多自主調改店在北京落地，更好地服務北京消費者。預計7月底全國調改店將達到150家，2026年農歷春節前目標鎖定300家。”

永輝方面告訴新京報記者，選擇調改通州萬達店綜合了政府的政策支持、物業的硬件、周圍客群、門店團隊等多方面的因素。調改門店主要是從賣場環境、商品結構、服務細節、員工成長等多個方面進行全面提升。調改后的門店，過道擴寬到4米、貨架高度統一降至1.6米、取消了強制動線，讓購物的自由、舒適上升到了新高度；暖色系的射燈讓商品更清晰，同時還新增了家電生活館和家居生活館。在商品結構方面，大量新增高質價比商品，補全商品功能，保留一、二線可靠品牌。現制現售商品比例增加至20%左右，讓超市充滿煙火氣。此外，調改后的商品結構接近胖東來商品結構的80%。該店還在已有調改店經驗上升級，首次引入餐吧、家居生活館、家電生活館等商業配套和服務。

永輝超市提供的數據顯示，通州萬達店開業前4天累計銷售額突破700萬元，進店客流量同比增長超200%，創2025年調改開業門店新高。現制即食類商品成為“新寵”，烘焙糕點、熟食制品及鮮切水果銷量增長顯著。

永輝超市同時進行的還有供應鏈改革，聚焦核心大供應商，去除中間商的加價，“具體的做法是去除供應商的各項費用、降低成本，同時去掉低效的供應商，這樣我們就可以根據顧客的需求選擇更有質價比的商品，更好地滿足消費者的需求。”永輝超市方面表示，永輝“學習胖東來”的核心，是堅定走品質零售路線，目前通過全面對標胖東來的商品和價格，給顧客提供更好的商品和服務，未來也會持續根據顧客的需求進行升級。

資深連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏在接受新京報記者采訪時表示，胖東來給永輝帶來的是傳統商超升級變革的一種模式，以及胖東來的品牌效應。“它的模式主要是在于商品結構的優化調整，更加強調商品的差異化，滿足顧客的需求。第二是服務和環境的改善，從顧客角度出發，背后是超市的人力資源管理、供應鏈的變革。”調改門店一開業就很火爆，與胖東來的品牌效應有一定的關系，“因為品牌效應，周邊的消費者對其會有期待，甚至有的人不遠百里去購物。”

文志宏同時提到，“學習胖東來”不是簡單地在前端商品、服務、環境等方面照抄照搬胖東來，更深層次的是需要對供應鏈的模式和機制進行變革，同時在組織上進行變革。“‘胖東來模式’提高了國內傳統商超的商品和服務水平。”這一模式讓消費者能夠得到更好的體驗、更好的商品，更好的服務。“真正以顧客需求為導向，通過不斷創新為顧客提供高性價比的商品和服務，這是傳統商超實現持續發展的核心和關鍵。”

“調改見成效”與“同質化擔憂”并存

不只是永輝超市，包括物美、步步高超市也在“學習胖東來”。

今年3月21日，物美首家“學習胖東來”自主調改店北京學清路店營業，這是物美發布30周年升級戰略后的首個示范項目。物美集團新聞發言人許麗娜稱，該店主要調改路線是以食品安全為主線，給消費者提供更高品質食品，讓消費者獲得更好的體驗。在2025年內，物美將完成全國30余家重點門店的調改升級。

據了解，調改期間，物美組織百余名員工展開學習。改造后的門店在商品體系、服務生態、空間布局等方面升級。其中，在商品方面，學清路店調整后的商品結構接近胖東來商品結構的90%，商品數量精簡至約1萬支，其中70%為新增商品，進口商品占比達15%，同時引入68款胖東來商品，并設立了胖東來自有品牌專區。“員工滿意度也是重點關注的內容，逐步形成‘員工滿意-服務提升-顧客復購’的正向循環。”許麗娜表示。

在湖南，零售龍頭步步高在2024年關閉74家低效門店，保留59家優質門店（27家超市、32家購物中心），打造“胖東來式”標桿店。步步高公告顯示，2024年春節期間，公司16家調改門店銷售額同比增長326%，進店客流突破200萬人次。其中，熟食區同比增長2077%，面包區銷售額同比增長1708%，水果區銷售額同比增長716%，成為拉動業績增長的雙引擎。長沙梅溪湖店在春節期間單日銷售額突破520萬元，創歷史新高，被網友戲稱為“長沙新晉5A景區”。

調改見成效的同時，學習胖東來服務、引入胖東來產品等方式也引發了業內對同質化問題的擔憂。如何避免“學習胖東來”陷入同質化困境成為業內焦點。對此文志宏認為，胖東來模式強調的恰恰是差異化，這個差異化首先是強調商品上的差異化，包括自有商品等。學習者不是簡單地在表面上去模仿或直接照抄胖東來，而是要理解胖東來背后的創新理念和方法，即真正圍繞顧客的需求塑造差異化的商品和服務，要結合自身和區域特色，進行商品和服務上的創新，這樣才能避免同質化。

值得關注的還有，胖東來火爆出圈，有些商超賣場直接蹭熱度。公開報道顯示，5月初浙江嘉興一家名為“胖都來”的賣場開業引發爭議。還有一些超市則“走捷徑”，為借助胖東來的網紅效應提升自家商品的影響力，以相似包裝的商品讓消費者誤以為是“胖東來DL”品牌。

新京報記者搜索社交平臺的網友發帖注意到，確實有不少消費者會沖著“胖東來自有品牌專區”光顧調改門店。永輝超市通州萬達店調改開業后，“胖東來自有品牌專區”的熱度就一直相對較高。實際上，胖東來自有品牌供給有限，胖東來董事長于東來曾公開表示，要先保證自家門店正常運轉。業內也認為，對被調改的商超而言，“胖東來DL”自營商品大面積上架，并不利于自身品牌建設。

“胖東來模式”能走多遠？

在業績方面，永輝超市不容樂觀。2024年年報顯示，公司全年營收675.74億元，同比下滑14.07%；凈虧損14.65億元，較2023年的13.29億元虧損進一步擴大。

2025年第一季度財報顯示，永輝超市實現營業收入174.79億元，同比下降19.32%；歸屬于母公司所有者的凈利潤1.48億元，同比大幅下滑79.96%。對于營收下降的原因，永輝超市稱，主要系公司正在進行大規模的門店調改和戰略轉型。報告期內，永輝完成47家門店的改造，雖然調改后門店的客流和銷售額顯著提升，但由于改造門店占比較小，且一季度門店總數較去年同期減少273家，導致整體收入下滑。

面對電商沖擊疊加線下零售業態的不斷創新和分化，傳統商超不得不轉型。“這么多年傳統商超的轉型還未走出一條真正成功的道路。”文志宏認為，在當下市場環境中“胖東來模式”是傳統商超升級變革的重要方向，也是比較可靠的方向，可能會有更多的商超“學習胖東來”。

但即便是永輝超市等行業龍頭“學習胖東來”，要實現整體的供應鏈變革、組織變革，過程也非常艱難，面臨很多挑戰，要有很大的付出。調改門店營業收入提高了，但利潤可能并沒有提高，因為整體的系統變更沒有完成。“只有整個供應鏈模式完成變革，有足夠的規模效應后，才容易實現盈利，才說明這種調改轉型是成功的。”

“胖東來模式”究竟能走多遠？“可以理解為‘胖東來模式’是對當下傳統商超模式的升級，‘胖東來模式’普及之后，經過若干年，可能又會催生出新的模式和業態。”文志宏說。

新京報記者 張潔

編輯 王琳

校對 柳寶慶