文源 | 源媒匯

作者 | 利晉

編輯 | 蘇淮

趕在5月結(jié)束前，開(kāi)發(fā)商集體沖業(yè)績(jī)。

5月27日，上海有7個(gè)樓盤項(xiàng)目入市銷售，合計(jì)超過(guò)1200套住宅房源，推盤房企包括金茂、保利、北京城建、華潤(rùn)、建發(fā)等。保利海玥外灘序BUND98、潤(rùn)雲(yún)金茂府、金茂棠前三個(gè)樓盤獲得超100%認(rèn)購(gòu)率，完成“日光”。

其中，潤(rùn)雲(yún)金茂府、金茂棠前均是金茂參與操盤的項(xiàng)目。

根據(jù)金茂上海披露的數(shù)據(jù)，潤(rùn)雲(yún)金茂府推出88套170-217㎡疊墅房源，首開(kāi)36分鐘實(shí)現(xiàn)100%去化，認(rèn)購(gòu)金額超14.5億元；金茂棠前推出264套85-178㎡二至三房房源，首開(kāi)完成售罄。

看似開(kāi)盤即清盤，其實(shí)首開(kāi)成績(jī)只是公布過(guò)去一個(gè)多月的認(rèn)購(gòu)情況，真實(shí)成交情況要等網(wǎng)簽數(shù)據(jù)公示。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)房者認(rèn)購(gòu)選房后3天內(nèi)要結(jié)算首付、完成網(wǎng)簽，開(kāi)發(fā)商將該筆交易劃為銷售合同收入。因此，開(kāi)發(fā)商趕在5月27日最后一個(gè)工作日，沖刺業(yè)績(jī)。

其實(shí)，金茂首開(kāi)數(shù)據(jù)很早便遭到市場(chǎng)質(zhì)疑。比如今年5月21日，江灣金茂府推盤入市，官方披露，該樓盤認(rèn)購(gòu)率為111.46%。但源媒匯翻閱上海市房地產(chǎn)交易中心信息獲知，截至發(fā)稿時(shí)，江灣金茂府已售房源92套，去化率僅為47.92%。

圖片來(lái)源：上海市房地產(chǎn)交易中心

以當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，江灣金茂府的銷售情況其實(shí)不算差，只是認(rèn)購(gòu)數(shù)據(jù)與最終網(wǎng)簽結(jié)果存在較大“水分”。

這也不是孤例，普陀金茂府、張江金茂府等項(xiàng)目首開(kāi)時(shí)，金茂在海報(bào)中都宣稱“認(rèn)購(gòu)超100%”、“售罄”，但最后與網(wǎng)簽去化率均存在不小差距。

營(yíng)造“紅盤”背后，是過(guò)去幾年時(shí)間里，金茂收縮投資導(dǎo)致當(dāng)前業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，跌出千億房企陣營(yíng)的焦慮；同時(shí)錯(cuò)失上海市場(chǎng)拿地良機(jī)，幾近面臨斷貨的局面。

金茂，需要重振旗鼓了。

而2024年12月以來(lái)，金茂開(kāi)始積極搶地，并從戰(zhàn)略層面?zhèn)戎赜谌A北、華東市場(chǎng)，想要奪回失去的份額。以此來(lái)看，潤(rùn)雲(yún)金茂府、金茂棠前或許必須成為“日光盤”。

01

去化率待考證

今年3月中下旬，金茂棠前展廳對(duì)外開(kāi)放，客戶可預(yù)約參觀；到了4月初，項(xiàng)目啟動(dòng)準(zhǔn)業(yè)主驗(yàn)資100萬(wàn)資產(chǎn)證明進(jìn)行看房；同時(shí)，金茂通過(guò)一系列表演、互動(dòng)等活動(dòng)，吸引客戶到訪看房。

趕在五一假期前，金茂棠前示范區(qū)暨樣板間對(duì)外開(kāi)放，隨即拿到預(yù)售證。

根據(jù)上海市房地產(chǎn)交易中心、天眼查工商信息顯示，該項(xiàng)目操盤公司為上海寶楊茂業(yè)建設(shè)發(fā)展有限公司，成立于2025年1月，注冊(cè)資本為45.12億元，由上海楊行城投、金茂、上海寶冶共同持有。

5月16日，金茂啟動(dòng)項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)，首推264套房源，最終獲得369組意向客戶認(rèn)購(gòu)，認(rèn)購(gòu)率為139.8%。推盤入市次日，金茂稱“首開(kāi)售罄”。

從整個(gè)板塊來(lái)看，金茂棠前價(jià)格是具備吸引力的。項(xiàng)目備案價(jià)與二手房?jī)r(jià)格差不多倒掛，貝殼找房披露中，楊行板塊二手房掛牌量為974套，均價(jià)為4.4萬(wàn)元/㎡。

截圖來(lái)源于貝殼找房

同時(shí)，金茂棠前曾陷入返現(xiàn)風(fēng)波。源媒匯從公開(kāi)信息獲得一份返現(xiàn)價(jià)目表，項(xiàng)目返現(xiàn)金額為2萬(wàn)元或返傭七成。不過(guò)，金茂上海表示，這是部分外部人員為吸引流量，發(fā)布的不實(shí)返現(xiàn)信息。

潤(rùn)雲(yún)金茂府項(xiàng)目更早啟動(dòng)營(yíng)銷宣傳，于今年3月初銷售展廳對(duì)外開(kāi)放，同期項(xiàng)目產(chǎn)品初步信息對(duì)外披露，將建成170-210㎡疊墅，市場(chǎng)吹風(fēng)價(jià)超過(guò)10萬(wàn)。

到了5月12日，潤(rùn)雲(yún)金茂府首批88套房源完成過(guò)會(huì)，最終結(jié)果是“加量不加價(jià)”，建面變更為170-217㎡疊墅，備案價(jià)降至8.9萬(wàn)元/㎡。5天后，項(xiàng)目啟動(dòng)認(rèn)購(gòu)，最終與156組意向客戶認(rèn)購(gòu)，認(rèn)購(gòu)率為177.3%。

首開(kāi)當(dāng)天，金茂上海稱，“首開(kāi)100%去化，開(kāi)盤認(rèn)購(gòu)金額超14.5億”。

上述兩個(gè)樓盤，金茂采取銷售前置策略，是因?yàn)橹安冗^(guò)坑。

2024年，金茂兩大主力產(chǎn)品普陀金茂府、張江金茂府都遭遇了去化難題，而另一個(gè)主力項(xiàng)目中環(huán)金茂府銷售去化表現(xiàn)不錯(cuò)。

比如距離潤(rùn)雲(yún)金茂府不到2公里的普陀金茂府，原名為普陀景泰府，2023年4月首開(kāi)推出211套房源，均為8.23萬(wàn)元/㎡，雖宣稱“認(rèn)購(gòu)率破100%”，結(jié)果去化率僅為48%；同年相繼推出二批次241套房源，三批次137套房源，去化率均在30%左右。

于是，普陀景泰府升級(jí)為“普陀金茂府”，但更名也無(wú)法“改命”，項(xiàng)目賣了2年仍有很高庫(kù)存。截至源媒匯發(fā)稿時(shí)，普陀金茂府合計(jì)589套房源已售397套，去化率67.4%。

張江金茂府，是金茂在浦東新區(qū)首座“金茂府”，首期名為“橫沔玖境·瑞府”，2022年9月首開(kāi)推出159套房源，備案均價(jià)6.6萬(wàn)元/㎡，項(xiàng)目對(duì)外宣稱“首開(kāi)售罄，勁銷12億”。

但市場(chǎng)消息稱，項(xiàng)目用盡287個(gè)“大籌”和165個(gè)“小籌”后，勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)97%的網(wǎng)簽率。并且，橫沔玖境·瑞府入市時(shí)，在浦東市場(chǎng)幾乎沒(méi)有競(jìng)品。

隨后在2022年12月、2023年4月、6月，金茂推出二至四批次、合計(jì)573套房源，但認(rèn)購(gòu)率和去化率出現(xiàn)過(guò)山車式起伏，二批次認(rèn)購(gòu)率僅為48%，三、四批次分別為147%和91%。按上海房地產(chǎn)交易中心披露的銷售數(shù)據(jù)測(cè)算，該項(xiàng)目開(kāi)盤當(dāng)月去化率分別為62.5%、89.9%和67%。

金茂再次祭出“改名轉(zhuǎn)運(yùn)”，將項(xiàng)目二期更名為“張江金茂府”，并在2024年開(kāi)始全力推售。結(jié)果同樣陷入去化難題，除了首開(kāi)月份賣出100套之外，之后每個(gè)月陸陸續(xù)續(xù)賣出二三十套。

截至源媒匯發(fā)稿時(shí)，張江金茂府共推售567套房源，已售384套，去化率為67.72%。

這意味著，“金茂府”這個(gè)金招牌，在上海市場(chǎng)逐漸失去吸引力。

02

被迫做出改變

兩大主力產(chǎn)品銷售去化不理想，導(dǎo)致金茂跌出了上海房企銷售榜前20名。根據(jù)中指研究院披露數(shù)據(jù)，2023年，金茂在上海實(shí)現(xiàn)銷售額145.25億元，位居第15名；而2024年并未進(jìn)入前20名，第20名為保利置業(yè)，銷售額為76.6億元。

這也意味著，金茂上海市場(chǎng)銷售額出現(xiàn)腰斬，甚至更加嚴(yán)重。而在2022-2023年，金茂來(lái)源于上海市場(chǎng)的銷售額份額分別為7.7%、10.3%。

這兩年，上海土地出讓金額雖然同比出現(xiàn)大幅度減少，但放眼全國(guó)，仍位居前兩位。招商、華發(fā)、保利、華潤(rùn)、越秀等頭部房企紛紛下場(chǎng)搶地，金茂卻鮮有拿地，僅拿下普陀金茂府、中環(huán)金茂府、張江金茂府3個(gè)項(xiàng)目地塊。

圖片來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

這些項(xiàng)目在2022年、2023年陸續(xù)入市銷售，到了2024年可售房源數(shù)量其實(shí)并不多，很快會(huì)陷入斷貨的尷尬局面。根據(jù)上海房地產(chǎn)交易中心披露數(shù)據(jù)，2024年，普陀金茂府、中環(huán)金茂府、張江金茂網(wǎng)簽房源分別為142套、983套和272套。

上海這個(gè)銷售去化全國(guó)數(shù)一數(shù)二的城市，金茂都很少拿地，是因?yàn)槠?020年、2021年在全國(guó)各地瘋狂擴(kuò)張，導(dǎo)致本身在行業(yè)調(diào)整初期就面臨高額債務(wù)和去化難題，進(jìn)入調(diào)整陣痛期。

2022年、2023年，金茂在組織架構(gòu)、高管上都進(jìn)行了改變，比如40個(gè)城市公司縮減至26個(gè)，張?jiān)龈鋈喂局飨⑻仗旌Ｉ蜟EO等。

從業(yè)績(jī)層面來(lái)看，效果其實(shí)并不理想。

相比2021年，金茂2024年收入減少34.4%至590.5億元，毛利減少48.7%至86億元，凈利潤(rùn)減少71.5%至22億元。若不是2022年物管服務(wù)平臺(tái)金茂服務(wù)并入金茂，公司整體收入、利潤(rùn)表現(xiàn)將會(huì)更加難看。

2024年，金茂成功實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，很重要的原因是，過(guò)去幾年拿地規(guī)模較少，進(jìn)而減值金額大幅度下降。2022-2024年，金茂物業(yè)部分減值凈額分別為43.6億元、43.9億元和13.9億元。

更嚴(yán)重的問(wèn)題是，金茂大幅度收縮土地投資，且2022-2023年通過(guò)CMBS、REITs等資產(chǎn)證券化方式，變現(xiàn)存量資產(chǎn)223億元，結(jié)果依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)明顯地債務(wù)壓降。

2024年，金茂有息負(fù)債仍超過(guò)1200億元，凈債務(wù)波動(dòng)上升至879億元，凈債務(wù)與調(diào)整后資本比率先升后降至67%。

這意味著，金茂目前還沒(méi)完全緩過(guò)來(lái)。

但面對(duì)逐漸減少的可售貨值，又不得不做出重大轉(zhuǎn)變。臨近2024年收官，金茂又殺回來(lái)了，在全國(guó)各地開(kāi)始大規(guī)模收儲(chǔ)，僅12月就在上海、長(zhǎng)沙、天津、成都等城市斥資115.8億元，拿下10宗地塊。

進(jìn)入2025年，金茂依然在瘋狂拿地。根據(jù)中指研究院披露數(shù)據(jù)，2025年1-4月，金茂權(quán)益拿地金額為212億元，相比去年同期翻了將近10倍，也沖進(jìn)百?gòu)?qiáng)房企前10名。

其中，北京、上海是金茂重點(diǎn)投資的城市。并且，金茂在組織架構(gòu)層面，將資源向北京、上海所在的華北、華東區(qū)域傾斜。

今年3月，陶天海正式成為金茂“一把手”。剛滿一周后，他便開(kāi)啟了組織架構(gòu)調(diào)整，取消全部區(qū)域設(shè)定，將原有的“總部-區(qū)域-城市”三級(jí)架構(gòu)，調(diào)整為“總部-地區(qū)”二級(jí)架構(gòu)。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，金茂本次架構(gòu)調(diào)整，基本都是“老人”內(nèi)部提拔。比如華南區(qū)域總經(jīng)理李興，升任中國(guó)金茂高級(jí)副總裁，后續(xù)將分管成本合約部、資產(chǎn)管理部以及金茂廣深地區(qū)；華東區(qū)域總經(jīng)理關(guān)翀，升任中國(guó)金茂副總裁，后續(xù)將分管華東各城市經(jīng)營(yíng)。

而重振旗鼓之后，潤(rùn)雲(yún)金茂府、金茂棠前的銷售表現(xiàn)，不僅是新戰(zhàn)略的開(kāi)局和進(jìn)入市場(chǎng)驗(yàn)證階段，也影響著整個(gè)金茂的士氣。

部分圖片引用網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除