文 | 山核桃

泡在衛(wèi)浴行業(yè)這么多年，九牧數(shù)字零售中心產(chǎn)品總監(jiān)楊貞正感受到行業(yè)吹來的一陣“新風(fēng)”。

他拿智能馬桶為例，將這股新風(fēng)形容為“既要、又要、還要”：“既要滿足普通馬桶的沖刷要求，還要滿足不同消費(fèi)層級的用戶需求，像智能家居的控制、新材料研發(fā)和顏值需求設(shè)計，我們都要把它加進(jìn)去。”

不止是九牧感受到市場水溫的變化，在地產(chǎn)周期調(diào)整、渠道重構(gòu)的當(dāng)下，傳統(tǒng)家裝建材行業(yè)正迎來一場深刻轉(zhuǎn)型——一面向外加碼線上渠道，學(xué)會和多變的消費(fèi)者需求打交道；另一面是向內(nèi)，在激烈競爭下，修煉內(nèi)功，優(yōu)化經(jīng)營模式。

內(nèi)外突圍，并非易事，“九牧們”常有的困惑是，如何跟上這股新風(fēng)，既提升品牌在消費(fèi)者心中的“存在感”，又在復(fù)雜的市場變化中，保證經(jīng)營的“安全感”？

這無疑需要更懂消費(fèi)者、更懂品牌的“搭子”出現(xiàn)。

楊貞提到的“搭子”正是京東。去年4月，九牧和京東共同打造的一款瞄準(zhǔn)全家如廁痛點(diǎn)的「九牧智能馬桶S780J」，首銷十分鐘就破了百萬，28小時登頂京東建材品類top1，這讓他十分驚喜。

產(chǎn)品銷量增長只是A面，這場京東掀起的家裝建材電器化、智能化“新風(fēng)暴”中，不僅越來越多的質(zhì)價比產(chǎn)品被用戶看到，更多商家正借這股新風(fēng)，找到增長新范式。

1、引風(fēng)：更懂用戶的優(yōu)選官

鄧晶晶是護(hù)眼燈品牌孩視寶的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人，作為行業(yè)老兵，孩視寶在閱讀照明領(lǐng)域做了近三十年生意，從線下經(jīng)營轉(zhuǎn)移到線上電商，她的體感是，前端消費(fèi)者需求正變得更加捉摸不定。

孩視寶過去的用戶群體以80后為主，但現(xiàn)在用戶主力變成90后。這群新生代用戶對護(hù)眼燈的需求正走向智能化和理性化。一方面，在照明和護(hù)眼等基礎(chǔ)功能用途外，年輕父母更愿意為智能化買單；另一方面，專業(yè)消費(fèi)者也越來越多，用戶在顯色指數(shù)，照度及均勻度等參數(shù)端的提問占比明顯提升。

更理性、更多變的消費(fèi)者，對傳統(tǒng)建材商家來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。如果要更敏銳地看見趨勢，把握高潛力品類的機(jī)會，需要重構(gòu)自身的產(chǎn)品方法論。

有人“引風(fēng)”很關(guān)鍵。

比孩視寶更早看到護(hù)眼燈趨勢變化的是京東采銷們。京東采銷告訴我們，搭載護(hù)眼功能的燈具品類，近兩年在京東站內(nèi)都維持三位數(shù)高增，成交指數(shù)和購買人群也在飛速增長，很多用戶開始關(guān)注護(hù)眼燈智能化和場景化的解決方案。

京東深入用戶調(diào)研后又發(fā)現(xiàn)，以大路燈為代表的立式護(hù)眼燈使用場景主要是學(xué)習(xí)，但單價偏高（2000-2500元上下）、占地面積大，相對笨重，而針對長桌的護(hù)眼燈又普遍存在居中照度不足、智能化適配不夠等痛點(diǎn)。

京東由此和孩視寶共同討論，能否打造出一款千元級的智能臺式大路燈產(chǎn)品？雙方一拍即合，在京東的建議下，孩視寶一面將立式大路燈“上下雙光源”的技術(shù)應(yīng)用在了臺面照明中，解決居中照度不足的同時，可以適配家長伴讀、雙孩共學(xué)等多元學(xué)習(xí)場景；

另一面，孩視寶和京東也看到，小朋友在使用護(hù)眼燈時很難養(yǎng)成開關(guān)燈習(xí)慣，于是孩視寶增加了自動入席感應(yīng)、遠(yuǎn)距離操控等智能化功能，為更多家庭提供更智能化的閱讀照明解決方案。

這款名為「孩視寶京東集采JC系列S3護(hù)眼臺燈」的新品自今年4月上線后，銷量和好評一路走高，截至目前累計銷量已破3000臺，“非常智能化”“上下光源、整個學(xué)習(xí)區(qū)域都是亮堂堂的”“價格特別實(shí)惠，還有這么多功效”......評論區(qū)接近100%的好評率，給了鄧晶晶更多的信心。

不止是孩視寶，深入京東這套“引風(fēng)”方法論，其實(shí)是一套“數(shù)據(jù)驅(qū)動、用戶視角、全域支持”的系統(tǒng)化工程。

首先是數(shù)據(jù)驅(qū)動。

京東在產(chǎn)品預(yù)研階段就會深度介入，給到商家顆粒度更細(xì)的趨勢調(diào)研和用戶洞察，勾勒出確定性的產(chǎn)品特性、用戶群體和機(jī)會點(diǎn)，降低商家在前期研發(fā)的不確定性。

在產(chǎn)品預(yù)熱期，京東還會積極和消費(fèi)者共創(chuàng)。比如，在孩視寶產(chǎn)品眾籌期，京東收集了大量用戶反饋數(shù)據(jù)，幫助品牌做產(chǎn)品微調(diào)迭代。

其次是用戶視角。

楊貞將京東采銷形容為一個“更懂用戶的選品官”：“（采銷）不是一個純粹的銷售職能，而是代表用戶權(quán)益的選品官”。

理解楊貞口中的“更懂用戶的選品官”，不妨回到京東和九牧共創(chuàng)的這款「九牧智能馬桶S780J」，從產(chǎn)品前期孵化、上線到后期的續(xù)銷，京東都是絕對的“用戶視角”。

2023年底，京東和九牧洞察到智能馬桶的一個關(guān)鍵消費(fèi)趨勢——在家庭人群中，雖然智能馬桶的購買者通常是爸爸媽媽，但使用者是每個家庭成員。

京東從不同人群的需求痛點(diǎn)，給了九牧新的洞察：女性對清洗干凈度要求更高，男性更注重便捷控制和馬桶座圈盡量大，老人則需要“傻瓜式”的智能化，增加易用性.....但要將不同需求所對應(yīng)的功能集成進(jìn)一個產(chǎn)品內(nèi)，楊貞記得，九牧和京東開了數(shù)不清的項(xiàng)目討論會，很多細(xì)節(jié)都是京東站在用戶視角“磨”出來的。

比如，現(xiàn)在消費(fèi)者看到的手機(jī)智控功能，就是京東給到的建議，因?yàn)槿缃裼檬謾C(jī)控制家電產(chǎn)品的用戶越來越多；再比如，京東看到精致女性群體對清洗干凈度的高要求，九牧就將高端產(chǎn)品中使用的全鏈路殺菌技術(shù)“下沉”到產(chǎn)品中。

類似的案例也發(fā)生在智能門鎖龍頭凱迪仕身上。

近年來隨著智能門鎖的普及，消費(fèi)者不再只是將智能門鎖視為替代鑰匙的方案，而是尋求更安全、更便捷、更智能的多元體驗(yàn)。

憑借著全渠道和全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從“千鎖大戰(zhàn)”里卷出來的凱迪仕對此也深有感觸。

凱迪仕中國區(qū)電商負(fù)責(zé)人陸秋婷告訴我們，消費(fèi)者當(dāng)下越來越看中產(chǎn)品力，在中高端市場保持領(lǐng)先的凱迪仕也開始思考通過布局不同價格帶，滿足更多圈層消費(fèi)者的不同場景化需求。

京東“更懂用戶”的視角給了凱迪仕新的產(chǎn)品靈感。他們發(fā)現(xiàn)，包括老人、小孩等人群指紋偏淡，普通的指紋鎖識別不靈敏，這意味著一個細(xì)分機(jī)會：一款適用于全人群且多組合功能的智能門鎖產(chǎn)品。

雙方共同打造的底價供貨千元級產(chǎn)品「凱迪仕指靜脈智能鎖Q9 Plus」由此誕生，凱迪仕將多年布局的靜脈解鎖技術(shù)落地到這款高性價比產(chǎn)品中，從2024年上線至今銷量規(guī)模近30000臺，“這已是凱迪仕一個長盛不衰的大單品了”。

產(chǎn)品外，用戶最關(guān)注的還有最后一公里的“送裝難題”，這恰好是京東的天然優(yōu)勢。

以智能馬桶為例，過去消費(fèi)者購買智能馬桶從送、拆到裝，通常需要2-3次才能安裝完成，但現(xiàn)在用戶對即送即裝的時效要求越來越高。九牧全家桶配備了京東的送裝一體服務(wù)，到貨即安裝一次上門就能搞定，提升消費(fèi)者購買體驗(yàn)的同時，也給品牌帶來了用戶的信任感。“我們和京東物流體系深度合作，高效利用京東最快的配送時效，配合我們當(dāng)?shù)氐姆?wù)網(wǎng)點(diǎn)，能提前溝通好用戶送裝的需求。”

最后，則是全域支持。在新品打爆上，建材商家往往是和京東一起，相互協(xié)同，在全域打好一場效率戰(zhàn)。

九牧感受到的是來自京東站內(nèi)站外的全域支持。

在站內(nèi)，京東會整合線上線下的營銷和場域資源，包括京東新品、京東家電家居閃電新品等核心新品營銷IP，百億補(bǔ)貼等頻道資源，京東MALL等線下獨(dú)特資源。在內(nèi)容種草側(cè)，京東會聯(lián)合頭部主播共創(chuàng)、總裁IP等，助力商家實(shí)現(xiàn)品效合一，比如九牧就聯(lián)合京東以總裁直播等形式，實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。

站外，京東的“朋友圈”覆蓋了小紅書、B站、抖音、微信等多家外部平臺，幫助品牌打通了“種收一體”的通路。

除此以外，告別大水漫灌式的營銷，京東建材還在“精準(zhǔn)狙擊”對的人。

新品打爆過程中，京東會圍繞品牌自身用戶人群和家電強(qiáng)相關(guān)人群不斷做擴(kuò)展和滲透，匹配搜索推薦等精準(zhǔn)流量，采銷會在產(chǎn)品賣點(diǎn)輸出上保證用戶聽得懂，這其實(shí)在幫助商家做好人群運(yùn)營。

我們了解到，今年京東建材會以不設(shè)限的數(shù)量和更靈活的節(jié)奏滿足品牌“打新”需求。

二是開放自身能力，京東會配備專屬運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，向商家定期反饋意見，為產(chǎn)品迭代升級持續(xù)賦能。

在京東布局近10年，作為凱迪仕目前線上最核心的渠道之一，陸秋婷認(rèn)為，京東消費(fèi)者的反饋對凱迪仕非常重要，他們正和京東開發(fā)中高端新一代的智能門鎖產(chǎn)品。楊貞提到，在九牧品牌的重要節(jié)點(diǎn)上，京東會配備專屬的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對接，給到一對一的扶持。

2、造風(fēng)：用模式創(chuàng)新做到共贏

京東和孩視寶、凱迪仕等共創(chuàng)爆品的故事，不止是聯(lián)手做好產(chǎn)品這么簡單。

如果你仔細(xì)看，孩視寶的產(chǎn)品名上被打了JC系列的標(biāo)簽——所謂的“JC”是京東建材自建的戰(zhàn)略級新品系列，它的特點(diǎn)是高質(zhì)價比和集中采購。

像凱迪仕的智能鎖是京東以大單采購、底價供貨的方式，和商家探索的新合作模式。

站在商家角度，外界更關(guān)注的是，這種“以量換價”下，京東如何保證商家經(jīng)營的“安全感”？

京東給出的答案是，以系統(tǒng)化的“造風(fēng)”，用模式創(chuàng)新做到共贏。

首先，區(qū)別于單向度的”以量換價“，如采銷所言，京東不是為了壓低商家利潤而來，在定價上會和品牌共同討論，確保商家的利潤空間。

我們了解到，無論是京東JC系列采用的集采模式，還是大單采買和底價供貨合作，京東內(nèi)部會根據(jù)不同品類的實(shí)際訴求，靈活化整合資源，一般會分為兩種形式：一是京東內(nèi)部會確定產(chǎn)品框架，公開招標(biāo)，選擇合作商家；另一類是和頭部行業(yè)商家共創(chuàng)。

其次，京東會借助自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，幫助品牌商家在設(shè)計、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)，降低邊際成本，提升經(jīng)營效率。

比如在新品研發(fā)端，京東深度介入產(chǎn)品前期洞察，會進(jìn)一步縮短品牌的研發(fā)周期，鄧晶晶算過一筆賬，孩視寶內(nèi)部新品開發(fā)周期一般在8個月，和京東共創(chuàng)開發(fā)周期縮短至6個月。

再比如，在服務(wù)側(cè)，一方面，針對JC系列產(chǎn)品，京東為孩視寶提供了送裝服務(wù)、質(zhì)保延長，在產(chǎn)品咨詢側(cè)，客服也會針對用戶痛點(diǎn)為品牌提供優(yōu)化決策建議，這些都降低了品牌后鏈路的服務(wù)成本。

楊貞還提到，九牧還會根據(jù)京東的用戶購買檔案做進(jìn)一步的服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化。“安裝完了后，我們會持續(xù)跟蹤用戶在產(chǎn)品使用耗材上的進(jìn)度，在每年特定使用周期節(jié)點(diǎn)溫馨提示用戶做產(chǎn)品保養(yǎng)。”

最后，京東的模式創(chuàng)新還帶來了看得見的“溢出價值”。

一是，確定的訂單預(yù)期和銷量給商家經(jīng)營兜底，九牧提到，大單采買對商家來說，實(shí)際是有個大規(guī)模的保底量，機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。

同時，集采模式下，京東會降低結(jié)算賬期，減輕商家現(xiàn)金流壓力。在流量資源側(cè)，我們了解到，針對JC系列，京東和商家會采取流量對投，以更大的流量曝光撬動單品增長。

二是，依托京東的平臺背書，商家更容易借大單品勢能向全行業(yè)滲透心智，實(shí)現(xiàn)“京東火，全網(wǎng)紅”。

陸秋婷提到凱迪仕和京東打造集采系列產(chǎn)品的原點(diǎn)，是希望這款產(chǎn)品全行業(yè)“有名有姓”。在她看來，“集采系列相當(dāng)于平臺給產(chǎn)品背書和賦能了，有了京東的背書，這就是一個行業(yè)爆款單品，而不止是京東單渠道賣得好”。

事實(shí)也證明，「凱迪仕指靜脈智能鎖Q9 Plus」不僅加速了靜脈識別智能門鎖的市場普及，也成為了全網(wǎng)爆款，引領(lǐng)整個靜脈識別智能門鎖的增長趨勢。

“孩視寶和京東合作，其實(shí)已經(jīng)超越了單純的供貨關(guān)系，而是共同構(gòu)建從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)到服務(wù)生態(tài)的行業(yè)新范式。”鄧晶晶感嘆。

3、新風(fēng)：一場電氣化、智能化的新風(fēng)爆

這些年，家裝建材品牌們也都在“重倉京東”。

楊貞提到，九牧布局京東的十幾年里，京東GMV復(fù)合增速每年都能達(dá)到25%，遠(yuǎn)高于其他平臺，今年他們在京東制定了“沖擊40個億”的小目標(biāo)，九牧對目標(biāo)達(dá)成也很有信心。

凱迪仕在年初開始，就針對京東渠道投入了更多的人力和戰(zhàn)略級資源，期待今年京東618打個勝仗。

京東數(shù)據(jù)顯示，618開啟前，相關(guān)建材新品類的增長勢能十分喜人。在5月13日至30日的京東心動購物季活動中，靜音智能馬桶成交額同比增長超100%；指靜脈智能鎖成交金額同比增長超100%；無影光智能護(hù)眼大路燈成交額同比增長超100%；智能浴霸成交額同比增長超120%。

建材品牌深入布局京東、消費(fèi)者愛在京東買買買，這背后，其實(shí)是一次雙向奔赴。

首先，是京東對家裝建材電器化和智能化趨勢的前瞻性響應(yīng)。

過去，家裝建材產(chǎn)品承載的只是基礎(chǔ)功能，但AI與IoT的深度融合，建材行業(yè)也開始像家電一樣具備智能化、場景化、迭代速度快等新特點(diǎn)。

以智能馬桶為例，去年4月，市場監(jiān)管總局正式對智能馬桶實(shí)施CCC認(rèn)證管理，計劃從今年7月1日起，智能衛(wèi)浴需持“3C認(rèn)證”上崗，才能銷售。

而京東建材提前三個月就率先響應(yīng)國家政策，聯(lián)合九牧、箭牌、恒潔、瑞爾特、海爾、惠達(dá)、浪鯨、智米、東芝、松下等行業(yè)品牌完成全量自營智能馬桶3C認(rèn)證。

楊貞提到，這對行業(yè)來說，是一件大事。“過去商家找到供應(yīng)鏈，你就能組成一套智能馬桶來，但回到用戶家里，這個馬桶能用多久？用戶會不會發(fā)生安全隱患？有些工廠是不負(fù)責(zé)任的。有了“3C認(rèn)證”，對消費(fèi)者來說，是更安全的保證。

聯(lián)合商家提前布局，在京東采銷們看來原因很樸實(shí)：“我們更多是希望聯(lián)合商家圍繞用戶做好產(chǎn)品優(yōu)化，給到消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)，在京東上買得放心、用得舒心。”

其次，對比其他電商平臺的“賣貨”，京東能驅(qū)動這股新風(fēng)背后，實(shí)則和它遵循的“十節(jié)甘蔗”理論一樣，它不是用價格換粗暴的銷量，而是在供應(yīng)鏈“擠水分”，在價格、用戶體驗(yàn)和商家經(jīng)營尋找更高效、可持續(xù)的經(jīng)營方式。

我們也了解到，今年618，京東建材也給出了更高的支持。京東JC系列、底價供貨、大單采買的真自營商品不僅會推出百款直降，消費(fèi)者無需湊單，單件直降就實(shí)現(xiàn)最低到手價，還通過發(fā)放智能家居大額補(bǔ)貼讓用戶買得更省。用戶打開京東APP搜索“智能家居風(fēng)暴券”即可直達(dá)會場領(lǐng)取補(bǔ)貼。此外，京東建材會同步發(fā)布智能家居心動榜單，品牌總裁也會走進(jìn)直播間，解讀前沿趨勢，縮短消費(fèi)者的決策成本......

新需求已興起，建材產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)也已破題，京東給行業(yè)造的這股“新風(fēng)”無疑會在這個618乃至未來帶給我們更多想象力。