拼多多還是原來那個拼多多，它總在自己的時區(qū)里、總有自己的節(jié)奏。

文 | 佘宗明

拼多多不是原來那個拼多多了，它正在變「慢」；拼多多還是原來那個拼多多，它總在自己的時區(qū)里、總有自己的節(jié)奏。

前兩天，拼多多2025年Q1財報出來后，有朋友問我怎么看其業(yè)績表現(xiàn)，我的回答如上。

乍看起來，這份財報確實很不「拼多多」。說到拼多多，很多人都會想到一個字——「快」。多年來，拼多多的發(fā)展進度條儼然開啟了倍速模式：成立僅1年用戶量就破億，3年在納斯達克上市，第6年日活曾登頂行業(yè)榜首……以至于很多人習(xí)慣了將其高速增長視作常態(tài)。

相形之下，拼多多一季度的成績單來得有些「反常」——營收957億元，增速有所放緩；調(diào)整后凈利潤169億元，同比下降45%……兩下對照，不少人就差把「爾濱，你讓我感到陌生」中的「爾濱」改成「多多」了。輿論場中，「拼多多變平庸了嗎」的討論也開始泛起。

只能說，不知拼多多者，謂其變平庸；知拼多多者，謂其被誤解。

結(jié)合拼多多「百億補貼」「百億農(nóng)研」「百億減免」「電商西進」「千億扶持」等手筆看就會發(fā)現(xiàn)，拼多多增速放緩其實很正常。

在我看來，拼多多變「慢」了不是壞事，慢的另一面是實——這是它在犧牲短期業(yè)績反哺供需兩側(cè)的側(cè)面反映。

拼多多從以前的快到現(xiàn)在的慢，與其說是發(fā)展勢頭逆轉(zhuǎn)，不如說是「應(yīng)快則快，宜慢則慢」的節(jié)奏自主切換。主動減速換擋的背后，是拼多多太清楚自己該做什么了：在當(dāng)下，它要為眾人「抱薪」。

01

只看業(yè)績報告其表，會覺得拼多多正在減速；若看其里，就會發(fā)現(xiàn)，拼多多不是不能打了，只是換了打法；不是沒后勁了，而是在以退為進中蓄積新勢能。

幾個關(guān)鍵經(jīng)營指標可資佐證：

1，拼多多核心廣告收入增長14.8%，好于一致預(yù)期的13.5%。由此足見其基本面依舊穩(wěn)健。

2，拼多多傭金收入為469.50億元，明顯低于一致預(yù)期的560億元。這適合跟拼多多減免技術(shù)服務(wù)費、退返推廣服務(wù)費、下調(diào)店鋪保證金等商家減負舉措結(jié)合著看。

3，拼多多銷售費用從去年同期的234.11億元，同比增加43%至334.03億元。這筆費用對應(yīng)的是對供需兩側(cè)的補貼扶持。

這些數(shù)據(jù)釋放了幾點信息：

首先，拼多多「百億減免」不是只喊口號，而是擲地有聲。

其次，拼多多對商家側(cè)和用戶側(cè)的實際投入力度，遠超外界預(yù)期。

再者，拼多多利潤差額，不是因為平臺交易總量縮減，而是因為多方位讓利。

▲今年4月，拼多多推出了「千億扶持」惠商計劃。

犧牲短期業(yè)績，追尋長期價值，對拼多多不是一種義務(wù)，而是一種選擇。

事實上，自去年起，拼多多就多次給外界「打預(yù)防針」，進行預(yù)期管理。

2024年Q2業(yè)績電話會上，拼多多管理層曾明確表示，要做好犧牲短期利潤、長期投入的準備。

這次財報出來后，拼多多集團董事長、聯(lián)席CEO陳磊也說，當(dāng)下的市場在加速變化，平臺要敢于犧牲短期業(yè)績，助力商家度過短期波動，「只有商家好了，消費者才能享受到更好的商品和服務(wù)，平臺才能長期健康發(fā)展。」

若干年前，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在致股東的信中說：「我們的投資決策將繼續(xù)基于長期保持市場領(lǐng)先地位的角度來做出，而不是短期的利潤或者華爾街的反應(yīng)。」

拼多多以短期陣痛去換取生態(tài)韌性，價值指向也是更關(guān)注長期價值而非單個季度的財務(wù)表現(xiàn)。

02

問題來了：用當(dāng)下的經(jīng)營收入換取長遠的價值釋放，必然要面臨投入期跟回報期錯開的「代價」，那拼多多為什么要在三個「百億」后再來一個「千億」？

陳磊的闡述就給出了部分答案：在外部環(huán)境不確定性加劇，拼多多果斷支持消費者和商家，將他們的需求放在平臺之前。某些人就由此總結(jié)，先商家后平臺，是拼多多的「陽謀」。

「百億減免」和「千億扶持」等，都是拼多多開啟「全面惠商」節(jié)奏的標志。置于當(dāng)前背景下看，「全面惠商」帶有極強的共度時艱、為企解困意味。

這兩年，外部形勢不確定性加劇，疊加內(nèi)部消費需要持續(xù)提振，很多中小商家過得很難。無論是關(guān)稅沖擊，還是消費承壓，都給他們帶來了壓力。

從長線看，內(nèi)外部環(huán)境都需要中國商品服務(wù)邁過「微笑曲線」底部、走出內(nèi)卷螺旋。

當(dāng)此之時，激發(fā)供需兩側(cè)的活力，幫商家提高反脆弱能力，是平臺的能力試金石，也是責(zé)任簽到簿，還是價值顯微鏡。

拼多多開啟電商行業(yè)史上最大規(guī)模的惠商行動，就展現(xiàn)了關(guān)鍵時期和特殊時點上跟電商商家、消費者同進退的姿態(tài)。這時候的雪中送炭，比順周期時的錦上添花要更為可貴。

對拼多多而言，主動放緩、務(wù)實、變重，加碼做扶持、做生態(tài)、做治理，也是邁入新發(fā)展周期的必要之舉，是價值升維的應(yīng)有之義。

從發(fā)展規(guī)律講，在規(guī)模擴張期，平臺都會將發(fā)展側(cè)重點放在用戶量、日活、GMV上——它們會將AARRR模型奉若圭臬，會將低價策略作為保持競爭力的手段。

但過了某個階段，平臺就來到了質(zhì)量深耕期。重點轉(zhuǎn)向科技賦能、生態(tài)建設(shè)、多維價值創(chuàng)造，是勢在必行。

拼多多的發(fā)展軌跡也驗證了這點：前些年，它是電商領(lǐng)域的效率王者；而如今，它說得更多的是「新質(zhì)供給」。從著重需求側(cè)發(fā)掘牽引到注重供給側(cè)改革帶動，這順應(yīng)的是供需高水平動態(tài)平衡之需。

拼多多戰(zhàn)略重心跳出GMV指數(shù)級增長的單一指標，更強調(diào)通過數(shù)字化能力重塑產(chǎn)業(yè)鏈價值、帶來全鏈條升級，將平臺角色從「交易撮合者」轉(zhuǎn)變?yōu)椤府a(chǎn)業(yè)賦能者」，將平臺發(fā)展從早期的「流量裂變」驅(qū)動轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的「技術(shù)+生態(tài)」雙輪驅(qū)動，也是因時而變。

它已意識到，田間地頭、車間工廠里，藏著比財報上的增長數(shù)據(jù)更重要的東西。

03

拼多多「全面惠商」的效果如何，度量衡就在農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶的受益中。

長期以來，農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶是實體經(jīng)濟肌理中毛細血管最密集也是發(fā)展痛點最集中的兩大領(lǐng)域，前者受困于流通鏈路冗長、科技滲透率低，后者受制于品牌力薄弱、供應(yīng)鏈響應(yīng)遲緩。在時下，很多農(nóng)業(yè)種植戶和產(chǎn)業(yè)帶商家的處境更是艱難。

作為國內(nèi)最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，拼多多的「多多好特產(chǎn)」專項行動就深入全國各大農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)，探索農(nóng)貨上行新模式。

它并非簡單的減免幫扶，而是從產(chǎn)品、運營、銷售等全方位入手，為商家規(guī)劃成長路徑，并通過平臺大數(shù)據(jù)賦能商家供應(yīng)鏈，實現(xiàn)品質(zhì)供給，還依托平臺補貼、黑標資源等，助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品商家迅速成長，打造農(nóng)貨品牌，推動農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收。

▲「多多好特產(chǎn)」會針對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品設(shè)計定制化方案，給商家全方位扶持。

永康廚具、溫州女鞋、深圳數(shù)碼、晉江運動、晉安跑鞋等各個產(chǎn)業(yè)一線轉(zhuǎn)型升級身后，同樣有拼多多的強力助攻。

在拼多多「新質(zhì)商家扶持計劃」的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營銷等全鏈路扶持下，不少商家已從代工思維、經(jīng)銷思維向用戶思維、品牌思維轉(zhuǎn)變，依托「產(chǎn)業(yè)工藝創(chuàng)新+C2M反向定制」走出了困境、實現(xiàn)了蝶變。

這背后就是拼多多惠商棋盤上的頻頻落子：跟「百億消費券」「百億加倍補」著眼于為消費者提供高心價比好貨相對，「百億助農(nóng)」「百億減免」還有「千億扶持」等都是著力為超千萬的商家減負增效。C端用戶對此也許缺乏體感，大量B端商家卻在真切受益中感受到了「雪中送炭」四個字的含金量。

分析機構(gòu)根據(jù)此次財報數(shù)據(jù)推算出，拼多多一季度GMV增速約16%，預(yù)估平臺GMV約1.07萬億，「扶持+減免」的效果顯著預(yù)計帶動了上萬億的消費規(guī)模。這對商家的助力可想而知。

可以說，拼多多的利潤因戰(zhàn)略性讓利舉動而減少，中國農(nóng)產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶正因其長期投入而躍升。

不論是從原先主要承接出口外貿(mào)訂單到如今品牌化經(jīng)營的滄州化妝刷，還是從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)成功轉(zhuǎn)型為高附加值產(chǎn)業(yè)的亳州花草茶，它們的產(chǎn)業(yè)躍遷中，都刻入了拼多多推動新質(zhì)供給、電商西進、數(shù)商興農(nóng)的具象化痕跡。

04

在《基業(yè)長青》一書中，管理學(xué)專家吉姆·柯林斯說道：「遠見，是成功企業(yè)的前提。」

所謂遠見，其實就是有從后天看明天的長線眼光，有穿過表象看到本質(zhì)的第一性思維。從昨天看今天不是遠見，見末不見本也不是遠見。

遠見落到地面上，該是10年前就培植肥沃土壤為10年后涵養(yǎng)繁茂雨林生態(tài)做準備的長期努力，是從更長遠的國民經(jīng)濟大局、產(chǎn)業(yè)發(fā)展全局看自身方位的視野。

在內(nèi)外部需求與關(guān)稅等掣肘因素仍在，很多企業(yè)都選擇通過降本來優(yōu)化盈利指標的形勢下常年保持高增長勢頭的拼多多卻反其道而行之，在短期利潤增加與長期生態(tài)趨好中選擇了看長遠——即便那對應(yīng)著千億級的巨量級投入。

究其價值，顯然不是用刻舟求劍的「昨天觀」能看出的，需要的是秉持以10年乃至更久為尺度去丈量。

某種程度上，拼多多無形中用幾個「百億」+「千億扶持」的超預(yù)期戰(zhàn)略投入力度，回答了一個問題：拼多多，到底該做一個為了維持短期高利潤而蒙眼狂奔的「增長神話」，還是做一個不惜犧牲短期利潤也要打通「平臺積極讓利-商家減負增效-消費者跟著獲益-平臺健康發(fā)展」增強回路的基業(yè)長青者？

前者在資本市場更受追捧，后者卻更能靜水流深，創(chuàng)造更深遠更厚重的價值。

我很認同陳季冰老師所說的：于拼多多這樣的大平臺來說，短期利潤固然重要，但長期主義更重要，關(guān)鍵還在于管理層的戰(zhàn)略判斷——平臺的戰(zhàn)略規(guī)劃是否符合宏觀經(jīng)濟趨勢，以及平臺公司的內(nèi)部管理是否符合當(dāng)下的市場競爭特征。

現(xiàn)在看，拼多多摁下的是「難而正確」的按鈕：上千億惠商投入連著的，不是簡單的「燒錢換增長」的利潤后移策略，而是長期的「以產(chǎn)業(yè)升級實現(xiàn)價值提升」的先商家后平臺主張。它錨定的，是挾數(shù)字化能力深入田間和車間助其全鏈條升級，是用真金白銀幫商家打通從生產(chǎn)到銷售的「任督二脈」。

著眼當(dāng)前看，這是在紓困導(dǎo)向中為更多企業(yè)確定性增長注入活力，立足長遠看，此舉符合供給曲線右移的驅(qū)動因素，有助于帶動「供給優(yōu)-需求旺」正循環(huán)，也推動拼多多增長模式從「流量紅利依賴」向「生態(tài)效率驅(qū)動」轉(zhuǎn)變。這支撐起了其利國、利民、利企的價值面向，也值得「風(fēng)物長宜放眼量」。

是的，拼多多慢了，但將其歸結(jié)為被迫失速，毋寧歸結(jié)為主動降速：它以前快，是因為規(guī)模擴張階段需要它快；它現(xiàn)在慢，是因為質(zhì)量深耕周期需要它慢。

快慢不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是秉持遠見創(chuàng)造長遠價值。就此看，拼多多做「抱薪者」，就是比它短期利潤變化要重要得多的事情。

?作者 | 佘宗明

?運營 | 李玩

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