在新能源汽車市場競爭空前激烈的當下，車企、經銷商習慣于采取更加激進的營銷、市場策略，尤其在行業加速“洗牌”的當下，當風險爆發，消費者也被卷入其中。

中國消費者協會發布的“2025年第一季度全國消協組織受理投訴情況分析”（下稱“情況分析”）顯示，“汽車及零部件”投訴量明顯上升。在投訴量前十位的商品中，“汽車及零部件”以10738件投訴量位居第六位，同比上升50.24%。而且，汽車領域投訴量激增的原因并非質量問題，而是“營銷和售后服務”環節。

消費者仍在等待解決方案

近期，山東比亞迪經銷商乾城集團發生運營危機，旗下4S店暫停營業。

乾城集團成立于2014年，截至去年，門店數量超過20家。2014年，其位于濟南的第一家門店成為當年比亞迪汽車全國單店銷售冠軍。2020年，乾城集團開始在濟南之外布局，以“搶市場、占份額”的理念覆蓋濟南、濰坊、泰安、德州等市場。在2022年春季齊魯車展上，比亞迪汽車售出1300多輛，其中乾城集團便售出1152輛，足見其在山東市場的地位，其也被視為比亞迪核心經銷商之一。

乾城集團此前與比亞迪深度捆綁，其董事長魏緒明曾表示，只做比亞迪品牌，但是不只做比亞迪乘用車，還有比亞迪旗下其他產業，如叉車、光伏和儲能，其名下公司的業務沒有不是比亞迪的?！爸蛔霰葋喌掀放?，但不只是做比亞迪汽車”一直是乾城集團的策略。其中，比亞迪叉車業務2022年銷售額便突破5000萬元。

“盡管中間有許多其他廠商找過我，尤其是我們乾盛店建成時，某頭部品牌也來找我們，都被我拒絕了，這些年，我們堅持專注只做比亞迪?！蔽壕w明說。乾城集團旗下的濟南乾盛店曾號稱“大中華區NO.1旗艦店”，如今這家門店已是人去樓空，乾城集團旗下多家“乾”字頭4S店也出現類似情況。

盡管乾城集團的運營危機近期才在輿論場發酵，但是其危機已經延宕數月。據乾城集團員工介紹，其工資自去年12月起便已拖欠。

對于運營危機發生的原因，一份名為《關于處理三保服務事宜的解決方案》的文件提及，“鑒于，近兩年由于比亞迪經銷商政策調整，對我司的現金流管理帶來巨大壓力。加之山東地區多個汽車經銷商行業暴雷，當地銀行融資政策保守，造成我司融資更加困難等系列影響，導致我司門店運營資金面臨巨大挑戰，不能及時向車友朋友處理退還三保費用問題”。文件的發布者與發布時間分別為濟南乾城汽車貿易有限公司、4月17日。

也正是從4月中下旬開始，一些從乾城集團旗下4S店購車的消費者開始就“三保費用”維權，這是爭議的焦點。

所謂“三保費用”，就是購車時一次性預付三年保費，當時4S店承諾，在后續兩年續保時，消費者先行墊付，4S店再將款項返還，同時可能還會附贈一定次數的免費鈑金噴漆、免費基礎保養等服務。一位消費者介紹，其在2024年6月于乾城集團旗下4S店購買驅逐艦05車型時，便花費12500元購買了“三年聯保”套餐。但是自2025年4月以來，消費者開始等不到4S店返還自己墊付的第二或是第三年保費。

針對乾城集團運營危機，比亞迪集團品牌及公關處相關人士回應稱：“過去幾年，我們對經銷商的政策連續且穩定。據了解，該經銷商集團由于盲目急速擴張并加杠桿運營，導致資金鏈出現問題。去年底以來，該經銷商集團的部分4S店，已被當地其他經銷商收購。我們對該經銷商集團也在進行紓困支持，協助該經銷商集團妥善處理其客戶及員工的相關問題?！?/p>

顯然，比亞迪并不認同“比亞迪經銷商政策調整，導致現金流壓力增大”的提法。有乾城集團員工表示，其所屬4S店已經被收購，被拖欠的工資也已經結清。不過，對于此前“預付”保費的消費者而言，仍在等待解決方案。

“營銷和售后服務”成糾紛重點

類似這樣消費者與商家的糾紛，在當前的新能源汽車消費市場并不鮮見。此前在部分車企、經銷商“爆雷”后，消費者便面臨車輛部分智能功能失效、難以更新，以及維修保養受阻等問題。

車質網數據顯示，今年第一季度，受理消費者對汽車產品有效投訴74420宗，環比上漲74.8%，同比上漲38.6%。據車質網統計，“其他問題”投訴量和投訴占比暴漲，投訴量環比漲幅超過23.3倍，占比提高43.4個百分點，一舉取代質量問題成為季度投訴主體。

中國消費者協會的情況分析指出，新能源汽車行業投訴較為集中的問題共三類：一是車型更新引發老車主不滿；二是在預售模式下，部分消費者支付定金后，因車輛交付延遲、配置與宣傳不符等申請退款，卻被拒絕退還；三是商家在宣傳中承諾的政府補貼、置換補貼或其他優惠在實際交付過程中未能兌現，從而引發糾紛。車企、經銷商“爆雷”后導致的部分問題便可以歸屬到第三類問題。

為什么在新能源汽車時代，“營銷與售后環節”更容易引發消費者與廠商之間的糾紛？中國消費者協會在情況分析中將其歸因為“隨著新能源汽車市場競爭加劇、銷售模式轉變及產品更新節奏加快”。

在“內卷式”競爭的壓力下，車企銷售模式、營銷話術等都變得更加激進。

比如頻繁引發定金退還爭議的預售模式，已經被廠商普遍采用，即在新車未批量生產或僅公布部分配置信息的情況下，消費者根據有限信息，交納意向金，幾近“盲訂”，車企則為消費者提供購車優惠或權益，并根據雙方簽訂的合同交付車輛。

有車企銷售人員表示，車企選擇這樣的新車型銷售方式，既可以提前鎖定客戶，搶占市場先機，提升品牌熱度，又能夠通過市場反饋與客戶交流，進一步精準了解客戶需求，并以此完善產品、提升競爭力。

有業內人士告訴《中國新聞周刊》，預售模式并非強迫消費者買單，一些消費者之所以選擇“盲訂”，多是基于品牌信任，希望獲得更多優惠與更快交付，并且購買是基于對品牌的信任。雖然預售模式符合政策法規，并未被叫停，但是“盲訂”確實會導致一些問題，車企往往在合約中轉嫁風險，約定“如果出現意外情況由消費者承擔相應損失”。

“這就像當年預售商品房一樣，誕生于行業競爭激烈的時代。”他感慨，新能源汽車也呈現出快消品的發展趨勢。

記者：陳惟杉