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在大眾點(diǎn)評網(wǎng)搜索關(guān)鍵詞“二次元”，并按“好評優(yōu)先”排序，截至今年5月底，排名前20位的五星二次元主題店的情況如下表：

從分布上看，數(shù)量最多的是黃浦8家，占比高達(dá)40%；其次是靜安4家，占比20%；第三是徐匯3家，占比15%，剩余5家分別分布在普陀、楊浦、浦東、松江和閔行。從業(yè)態(tài)上看，主力業(yè)態(tài)是以銷售二次元周邊和“吃谷”為核心的商品店，其次是以游戲體驗(yàn)為主的桌游店，另有一家主機(jī)游戲和一家?guī)Щ瘖y工作室的商品店。

如果仔細(xì)翻閱每一家二次元主題店的用戶評論，會發(fā)現(xiàn)“頗有一番特色在其中”。比如排名第一的KiraKira二次元萌仆桌游店，其核心亮點(diǎn)是多種高度還原IP特色的沉浸式包間（如EVA、寶可夢、多啦A夢等）、高互動服務(wù)（如店員以“女仆”或“執(zhí)事”身份提供服務(wù)）和治愈系社交體驗(yàn)（店員會主動引導(dǎo)游戲、陪聊，甚至根據(jù)用戶情緒調(diào)整互動方式），尤其適合追求放松社交或IP聯(lián)動的用戶。再如排名第二的TAMASHII NATION STORE萬代魂，作為萬代南夢宮旗下全球第二家、海外首家旗艦店，自2023年1月落戶南京東路百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場以來，憑借高規(guī)格的IP展示（覆蓋萬代旗下全系列正版授權(quán)）、稀缺的限定商品（如賽羅奧特曼Clear Ver、黃金SHF奧特曼系列，以及與上海城市主題聯(lián)動的聯(lián)名款）和沉浸式的購物體驗(yàn)（店內(nèi)采用工業(yè)風(fēng)與科技感結(jié)合的展覽級陳列設(shè)計），成為二次元愛好者的朝圣之地。而排在第三位的Tokokun則是一家藏身于陜西南路弄堂內(nèi)的復(fù)古玩具店，主打日本中古玩具、設(shè)計師玩具及動漫周邊，憑借獨(dú)特選品和日式氛圍吸引二次元愛好者，店內(nèi)約50%商品為日本淘回的絕版玩具，如80年代阿童木、90年代哆啦A夢等經(jīng)典動漫角色周邊，以及小眾設(shè)計師品牌公仔，且價格親民，售價區(qū)間集中在30-500元。

下圖：從上至下分別為KiraKira二次元萌仆桌游店的沉浸式包間、TAMASHII NATION STORE萬代魂的限定商品、Tokokun的日本中古玩具（圖源：大眾點(diǎn)評網(wǎng)）

不過再細(xì)看評論的話，就會發(fā)現(xiàn)這20家店鋪也存在一些共性痛點(diǎn)，歸納起來，大致可分為兩個方面：

首先是行業(yè)的共性問題，主要包括：

1、同質(zhì)化競爭：大多數(shù)店鋪均以谷子、盲盒、手辦為主力商品，差異化主要依賴IP選擇與場景設(shè)計，如X11的MINI GT專區(qū)、tokokun的復(fù)古玩具。

2、品控波動：TOP TOY的國模商品定價爭議（如魏國公高達(dá)980元）、無限熱愛的中古谷成色不均，反映供應(yīng)鏈品控有待加強(qiáng)。

3、線上服務(wù)短板：諸多店鋪的小程序均存在卡頓、客服響應(yīng)慢問題，X11線上退換貨周期平均7-10天，影響用戶體驗(yàn)。

其次是店鋪個性化問題，主要體現(xiàn)在：

1、TAMASHII NATIONS STORE萬代魂：高價商品（如湖中騎士1100元）脫離大眾消費(fèi)能力，需優(yōu)化SKU結(jié)構(gòu)，增加平價引流款。

2、X11：周末客流密集導(dǎo)致空間擁擠。

3、無限熱愛：60㎡門店在節(jié)假日顯得較為局促。

4、Kirakira：女仆主題樂園人均消費(fèi)500元偏高。

5、tokokun：“別摸我”規(guī)則對顧客體驗(yàn)度有所影響。

總之，雖然這些二次元店鋪已初步呈現(xiàn)出“頭部連鎖+本土特色+體驗(yàn)創(chuàng)新”的多元格局，但還存在較大的提升空間，尤其需要思考在價格與品控優(yōu)化、供應(yīng)鏈與線上服務(wù)能力、商業(yè)屬性與文化內(nèi)核的平衡等方面如何避免“同質(zhì)化的內(nèi)卷式競爭”。這里我們不妨了解一下有著“二次元之國”稱謂的日本在這方面的成功經(jīng)驗(yàn)和痛點(diǎn)反思。

應(yīng)該說，日本二次元經(jīng)濟(jì)的成功主要源于其系統(tǒng)性地構(gòu)建了“內(nèi)容原創(chuàng)-產(chǎn)業(yè)協(xié)同-全球輻射”的生態(tài)體系，同時通過政策引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、市場細(xì)分、文化創(chuàng)新等策略有效規(guī)避了內(nèi)卷風(fēng)險。以下便是其“二次元防內(nèi)卷-黃金15條”：

一，政策護(hù)航：構(gòu)建“文化立國”的戰(zhàn)略框架

1、頂層設(shè)計與法律保障。日本政府將二次元產(chǎn)業(yè)定位為“國家軟實(shí)力核心”，并通過《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》等法規(guī)明確其戰(zhàn)略地位。1970年修訂的《著作權(quán)法》建立了全球最嚴(yán)格的動漫知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，例如《鐵臂阿童木》自誕生以來從未出現(xiàn)盜版，從而形成了“漫畫-動畫-周邊”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

2、人才培育與產(chǎn)業(yè)扶持。日本動畫協(xié)會（AJA）聯(lián)合高校開設(shè)“動畫師養(yǎng)成計劃”，提供從基礎(chǔ)繪畫到3D建模的全流程培訓(xùn)，畢業(yè)生可直接進(jìn)入東映、京都動畫等頭部企業(yè)。針對中小企業(yè)，政府推出“動畫制作補(bǔ)助金”，對原創(chuàng)項(xiàng)目給予最高30%的制作成本補(bǔ)貼，同時設(shè)立“動漫產(chǎn)業(yè)孵化器”，降低創(chuàng)業(yè)門檻。

3、國際市場協(xié)同開發(fā)。日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)?。∕ETI）還牽頭成立“全球動漫出口聯(lián)盟”，整合萬代南夢宮、索尼等企業(yè)資源，統(tǒng)一進(jìn)行海外版權(quán)談判與衍生品授權(quán)。例如，《龍珠》系列通過“IP軸戰(zhàn)略”實(shí)現(xiàn)游戲、玩具、主題樂園的跨領(lǐng)域聯(lián)動，歐美市場收入占比達(dá)90%。

二，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同：打造“跨媒體展開”閉環(huán)

4、IP全生命周期管理。日本企業(yè)采用“制作委員會”模式，由出版社、電視臺、玩具商等多方共同投資動畫項(xiàng)目，共享版權(quán)收益。例如，《鬼滅之刃》制作委員會包含集英社、Aniplex、東寶等12家機(jī)構(gòu)，通過漫畫連載、動畫播放、電影上映、周邊開發(fā)的階梯式變現(xiàn)。這種模式分散了單一環(huán)節(jié)的風(fēng)險，避免了資源過度集中導(dǎo)致的內(nèi)卷。

5、衍生品開發(fā)的精細(xì)化運(yùn)營。萬代南夢宮將《高達(dá)》系列衍生品細(xì)分為模型、扭蛋、卡牌等20余個品類，每個品類設(shè)置獨(dú)立設(shè)計團(tuán)隊(duì)，既滿足收藏需求又避免庫存積壓，復(fù)購率超40%。此外，企業(yè)注重“隱性消費(fèi)場景”開發(fā)，如《咒術(shù)回戰(zhàn)》與羅森合作推出主題便利店，將IP滲透至日常消費(fèi)。

6、線上線下融合的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。秋葉原、池袋等二次元核心商圈形成“內(nèi)容創(chuàng)作-線下體驗(yàn)-社群互動”的生態(tài)閉環(huán)。例如，animate本店設(shè)置“同人作品展示區(qū)”，顧客可現(xiàn)場購買社團(tuán)自制周邊；Super Potato復(fù)古游戲店通過舉辦街機(jī)錦標(biāo)賽，將懷舊消費(fèi)轉(zhuǎn)化為社交貨幣。這種模式將單純的商品銷售轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)，降低了價格競爭的內(nèi)卷壓力。

三，市場細(xì)分：構(gòu)建“金字塔型”消費(fèi)層級

7、深度綁定核心圈層。日本二次元市場形成“硬核收藏-中端消費(fèi)-大眾娛樂”的金字塔結(jié)構(gòu)。頂端是售價萬元級的《EVA》初號機(jī)1:1雕像，中端是3000-5000日元的粘土人，底端是100日元的盲盒扭蛋。萬代南夢宮通過“魂商店”會員體系，為核心用戶提供限量商品抽選權(quán)，復(fù)購周期縮短至2周。

8、精準(zhǔn)定位垂直領(lǐng)域。企業(yè)通過“標(biāo)簽化”策略搶占細(xì)分市場。如《艦隊(duì)Collection》聚焦“二戰(zhàn)戰(zhàn)艦擬人化”，《東方Project》以“彈幕射擊+妖怪文化”為標(biāo)簽，《Fate》系列圍繞“英靈召喚”構(gòu)建世界觀。這種精準(zhǔn)定位避免了同質(zhì)化競爭，同時通過“設(shè)定留白”激發(fā)粉絲二次創(chuàng)作，形成自生長的文化生態(tài)。

9、動態(tài)平衡代際需求。日本二次元產(chǎn)業(yè)注重新舊IP的交替與融合。一方面，《柯南》《火影忍者》等長壽IP通過“劇場版重置+手游改編”維持熱度；另一方面，《鬼滅之刃》《咒術(shù)回戰(zhàn)》等新IP通過“社交媒體裂變+線下快閃店”快速破圈。這種“經(jīng)典IP保值+新興IP增值”的策略，避免了市場過度依賴單一內(nèi)容導(dǎo)致的內(nèi)卷。

下圖：《高達(dá)》系列衍生品，每個品類設(shè)置獨(dú)立設(shè)計團(tuán)隊(duì)（圖源：blog.livedoor.jp）

四、文化創(chuàng)新：推動“二次元+”跨界融合

10、傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代解構(gòu)。日本企業(yè)擅長將本土文化元素融入二次元創(chuàng)作。例如，《鬼滅之刃》結(jié)合浮世繪風(fēng)格與武士道精神，《陰陽師》將平安時代妖怪傳說轉(zhuǎn)化為卡牌游戲，既滿足本土受眾的文化認(rèn)同，又通過海外發(fā)行實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。這種“和洋折衷”的創(chuàng)作理念，使日本二次元在全球市場形成獨(dú)特辨識度。

11、科技賦能的體驗(yàn)升級。日本率先將VR/AR技術(shù)應(yīng)用于二次元消費(fèi)場景。如東京塔的“海賊王主題樂園”通過AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)角色互動，大阪環(huán)球影城的《進(jìn)擊的巨人》專區(qū)利用全息投影還原立體機(jī)動裝置，使游客從“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”。這種技術(shù)創(chuàng)新提升了消費(fèi)體驗(yàn)的不可替代性，降低了價格競爭的內(nèi)卷風(fēng)險。

12、同人文化的正向引導(dǎo)。日本政府將Comic Market等同人展會納入“文化振興項(xiàng)目”，允許同人作品在特定場合銷售，同時通過《著作權(quán)法》明確二次創(chuàng)作的合法邊界。如《東方Project》80%的衍生內(nèi)容來自同人社團(tuán)，這種“官方授權(quán)+民間創(chuàng)作”的模式，既保護(hù)了原創(chuàng)IP，又激發(fā)了文化創(chuàng)新活力。

五、全球布局：分散風(fēng)險與擴(kuò)大市場

13、海外市場的本地化運(yùn)營。日本企業(yè)針對不同地區(qū)制定差異化策略：在歐美市場主推《龍珠》《海賊王》等熱血IP，在東南亞市場側(cè)重《鬼滅之刃》《咒術(shù)回戰(zhàn)》，在中國市場則通過《原神》《崩壞》等合作項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)文化滲透。萬代南夢宮在上海開設(shè)的TAMASHII NATIONS STORE，結(jié)合中國高校聯(lián)名款與限量抽選活動，客單價穩(wěn)定在800-2000元。

14、跨國合作的深度綁定。日本動畫公司與海外平臺建立“聯(lián)合制作”模式。如Netflix與吉卜力工作室合作推出《你想活出怎樣的人生》，雙方共享制作資源與發(fā)行渠道；Aniplex與Crunchyroll聯(lián)合投資《間諜過家家》，通過“同步播出+周邊預(yù)售”實(shí)現(xiàn)全球市場聯(lián)動。這種模式既降低了單一市場的風(fēng)險，又通過資源整合提升了競爭力。

15、文化輸出的戰(zhàn)略協(xié)同。日本政府將二次元納入“國家品牌計劃”，通過JETRO（日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)）在海外設(shè)立“動漫文化中心”，定期舉辦聲優(yōu)見面會、動畫電影節(jié)等活動。如“上海國際動漫節(jié)”已成為中日二次元產(chǎn)業(yè)對接的重要平臺。

除了上述15條正向的成功經(jīng)驗(yàn)，其兩個方面的痛點(diǎn)反思或更值得了解：

首先是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部存在結(jié)構(gòu)性矛盾。日本動畫行業(yè)存在比較嚴(yán)重的“制作委員會剝削”現(xiàn)象，動畫工作室僅能獲得項(xiàng)目收入的10%-15%，而制作委員會成員（如玩具商、游戲公司）占據(jù)80%以上利潤。這種分配機(jī)制導(dǎo)致動畫師薪資低下（新手月薪不足1萬人民幣）、工作時長超長（每月超230小時），人才流失問題嚴(yán)重。2023年日本動畫從業(yè)者中，超過60%感到身體疲勞，存在精神壓力。

其次是市場競爭的白熱化。日本二次元市場呈現(xiàn)“頭部IP壟斷”格局，前10大IP貢獻(xiàn)了60%的衍生品收入，中小IP生存空間被擠壓。如2023年《鬼滅之刃》周邊銷售額達(dá)1200億日元，而同期80%的新生衍生品收入不足10億日元。這種馬太效應(yīng)導(dǎo)致企業(yè)過度依賴成熟IP，創(chuàng)新動力不足。

總之，我們可以從日本二次元經(jīng)濟(jì)的正反兩方面經(jīng)驗(yàn)得到警示——要避免內(nèi)卷，就要平衡好商業(yè)利益與文化價值，避免陷入“流量至上”的同質(zhì)化陷阱。未來，隨著“谷子經(jīng)濟(jì)”增速逐步放緩，店鋪需在IP深度運(yùn)營、體驗(yàn)創(chuàng)新、社區(qū)粘性上持續(xù)突破，方能在競爭中保持優(yōu)勢。而上?；蚩山Y(jié)合本土特色，探索一條“國創(chuàng)IP孵化-文化體驗(yàn)升級-全球生態(tài)共建”的差異化路徑。

原創(chuàng)作者：上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究院常務(wù)副院長

撰 稿：嚴(yán) 含

責(zé)任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨

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