近年來，出海逐漸成為中國食品飲料企業熱議的焦點之一。

然而，出海絕非簡單地“把國內打法復制到海外”，它考驗的不僅是產品力，更是品牌規劃、渠道布局、內容運營乃至財務模型的系統能力。

從選品策略到品牌定位，從內容電商起量到達人合作篩選，再到精細化內容打法與社媒布局，每一個環節，都是出海過程中的關鍵步驟。

這是一場以“味蕾”打開市場、以“屏幕”構建認知的出海實踐。真正決定成敗的，不僅是對渠道和平臺的理解，更是能否構建出兼具本土化思維與全球化格局的品牌增長模型。

如何能夠真正搭建起一個既適配海外消費偏好，又具備長期品牌建設能力的出海路徑？BrandPal合伙人兼聯合創始人張楠在FBIF2025營銷創新分論壇上，以《味蕾與屏幕：食品飲料品牌出海規劃與實操》為主題，為大家帶來了他們實際操作過程中，總結出來的品牌出海方法論。

【下文根據演講整理，內容有刪節】

品牌出海，是最近一兩年比較熱門的話題。說起品牌規劃，就不得不說起未來十年三個不變的大趨勢：

一是出海浪潮，越來越多的品牌選擇出海，走向全球市場；

二是內容電商，品牌要抓住內容電商10倍增長的風口期；

三是人工智能，深度重塑各行各業，品牌規劃也需要同步關注。

對于一個做品牌的商家而言，這三點是未來十年需要長期關注的事情。

在過去兩三年操盤品牌出海的過程中，我們逐步總結出了一套關于品牌規劃與布局的實操經驗與方法論。

一、出海第一步：打爆核心單品，從細分領域突圍

對于國內品牌方而言，出海首先是先生存再發展。核心思想是品銷合一，既要品牌曝光也要銷量。有了戰略核心思想之后，再去選擇市場，如巴西、美國、日本等，對于國內的商家來說出海的目的地其實有很多。

選擇進入的市場，其實是可以根據自己的產品做反推——這個產品進入目標市場的準入條件、潛力規模、競爭環境以及經濟整體的穩定性，需要進行多方位評估。

確定市場目標之后，接下來需要做品牌定位。這一點，相信品牌商家在國內已經做的非常好了，但是選擇出海之外，品牌需要重新定位，這是非常重要的步驟。

如何做好品牌定位？

首先是找到核心的產品。我們選擇從內容電商切入的話，需要有單品爆款邏輯。就食品飲料類目的賽道來說，不是說什么產品都要上線，而是需要在一個細分狹窄的領域里選一個比較核心的產品先打爆，成為垂直細分領域的第一。

二是定位策略。營銷上打單一標簽，利用核心標簽+核心場景的策略，讓品牌在細分領域成為絕對領先者后，再去擴展自己的賽道范圍。

三是有自己的競爭優勢。這需要想清楚自己產品的核心賣點、核心優勢相比于本土市場的產品，優勢到底是什么。

四是目標受眾和競品分析。目標受眾不言而喻，競品分析是要分析本土同類的競品目前的競爭格局和競爭環境。

品牌定位其實細分拆來看，有很多內容需要去做。但整體來說，大家需要秉承著一個核心原則——品牌定位一定要本土化，一定要符合當地的文化和目標受眾。

上述過程完成后，品牌和商家就要開始進行渠道布局和營銷規劃。

關于渠道布局，這可以參考國內的模式。即便是出海，也無非就兩種模式——從線上往線上打，從線上往線下。大家可以根據自己已有的資源去進行評估。但對于國內的商家來說，更多是從線上往線下，因為這可能是投入產出比最高的一種模式。

在海外市場從線上往線下打，首先我們要了解海外的渠道，如TikTok、亞馬遜以及線下渠道等。不同的地區可能略微有一點差異。關于渠道布局，我建議可以借助內容電商流量風口，讓品牌快速完成零到一。

關于營銷規劃，最初可以借助內容電商完成自己的0到1，再擴展至傳統的貨架電商，最后通過線上品牌已經積累的影響力低成本進入到線下。

營銷規劃完后，對于出海品牌來說還有一個核心點，即團隊架構，包括運營團隊、內容團隊、投放團隊和售后團隊這四個方面。

在此之前需要考慮清楚的重要一點是財務模型。這是不少出海品牌曾經踩過的坑——什么都不想、什么工作都不準備直接選擇出海，這是非常不明智的。

財務模型，直白來說就是要在出海戰略之初就要把自己的賬算清楚，包括頭尾程物流、倉儲、出廠成本價、相關平臺的費率以及各種各樣的稅。這需要拆解到具體某一項，要拆分地非常細。

成本拆分之后，還要進行時間把控。出海過程從0到1，目標規劃一般是在3-6個月，至少要實現盈虧平衡。既如此，時間周期對于成本管控就顯得尤為重要。品牌進入目標市場，一定要把所有的費用全部算清楚，不然容易出現即便是收益很好，但依然虧損。

二、布局海外社媒，達人篩選的五大標準

不同的地區、不同的平臺的社媒可能會有一些不同。以美區（即美國區域，強調社媒賬號運營和流量均來源于美國市場）為例，目前我們集中在三個平臺上，TikTok、Instagram和YouTube。其實還有很多其他平臺，大家可以根據自己的品牌調性選擇最適合自己的平臺。

在食品飲料類目上，TikTok是一個繞不開的平臺，我以零食為例來具體說明內容的打法。

零食品類下的內容打法，無非就三點：一是自制內容，自己的拍攝團隊拍自己的產品所生產出來的內容；二是與外部機構或者外部達人合作，讓達人拍我們的產品幫我們帶貨；三是UGC（用戶生成內容）。

在美區，我們想要做好達人內容主要分為兩個大板塊：一是怎么去選到好的達人；二是如何讓選到的達人給我們產出好的內容。

關于達人篩選我列了五個最基礎的標準，其實遠遠不止這么點。以保健品來舉例，達人篩選要求可能有十幾項，這可以結合具體產品的核心賣點，去做達人篩選的要求和標準。

在美區社媒的達人分為兩種類型：一種是純傭，相當于用自己的產品去跟他做置換；另一種是付費，我需要達人付一定的費用他才會給我拍視頻。

我們在篩選達人時是不看粉絲量的，因為粉絲量跟產出是沒有關系的，或者說，在品牌從0到1的過程當中關系并不大。大家可以從三方平臺發現，不少做的不錯的品牌，它們帶貨榜前三位達人的粉絲量只有5千、1萬多。

因此，對于達人的數據要求，核心看這五點：

一是月GMV，達人的帶貨能力是可以通過GMV反饋出來的。

二是視頻均播，即近期的五條或七條視頻平均播放量。

三是粉絲畫像，盡管不同的產品的核心受眾畫像可能會不太一樣，但作為品牌和商家來說，自己的產品人群畫像是什么，自己首先要有很清楚的認知。然后再用產品畫像去匹配達人的畫像，重合度能夠高達60%以上，這個達人就是可以選擇的。

四是付費比例，我們建議需要在海外完成0到1的過程的新興品牌，一開始在達人選擇上就要做精細化篩選。做精細化篩選避不開付費，但我們建議前期找優質的付費達人，隨著自己的銷量逐步提升和品牌影響力逐漸擴大過程中，把付費比例降下去。

五是配合度，對于海外來說達人的配合度是非常重要的一點，即達人能否按照我的腳本或者按照我的要求來制造內容。涉及到達人配合度的要求，一定是要篩選高配合度的。

三、“套用”內容公式，拆解爆款元素

達人篩選之后，就到了內容環節。我們到底怎么去做達人內容，其實不同類型的達人關于內容要求可能會不太一樣。

按照達人數據和體量來說，我們會將其分為KOL（關鍵意見領袖）和KOC（關鍵意見消費者）。對于KOL類的達人，我們可能會給他們大的范圍框架，讓他在這個范圍框架里自由地進行創作；對于KOC類的達人，我們可能會給他們統一的參考模板或者統一的腳本。

在內容方面我們總結過往經驗得出，我們不要去完全限定達人的創作。如KOL類達人，其本身對本土市場或內容有自己的理解，我們只需要把具體的要求提出來，就可以共同創作出優質內容。這樣操作，也可以避免達人內容的同質化。

做內容也有一套公式：核心賣點+真實實感+場景生活化

一是產品賣點可視化，即把賣點通過視頻或語言的方式呈現在屏幕上。

二是真情實感，這是非常重要的。在TikTok上有著較高出單量的帶貨視頻，它一定是真情實感，同時視頻達人一定是真心地在推薦產品。這對于達人的配合度要求非常高，如果一個達人只是把產品當成商單去完成的話，很機械地呈現廣告語，看視頻的人也會覺得這是在照本宣科，也很難被種草。

三是場景的生活化，一定讓達人把產品帶到使用場景中，這樣潛在受眾看到了產品后才會有代入感，才會實現種草效果。

以上我們總結的內容公式。品牌內容團隊一定要經常去做內容拆解，把爆款元素記錄下來，這也是我們公司常年做內容的方法論。

與方法論對應的是需要主要的事項：

首先是達人的粉絲量與產出是沒有任何關系的，我們經常遇到，某一個達人有幾百萬粉絲，一條視頻有幾十萬甚至上百萬播放量，但是一單不出。

其次是杜絕無情的廣告機器，在跟達人合作的過程中我們一定要看他過往的帶貨視頻，他的態度如何，對待產品的態度如何，有沒有用心帶產品，這些都是非常重要的。

第三是單個達人可以發布多條視頻，推流機制其實是一個黑匣子，我們一定要通過數量提高爆款視頻的概率

第四是不同的達人內容，我們介入程度可能會不太一樣。

第五是在達人日常操作過程中，一定要注意原素材、競業協議，特別優質的達人一定要維護好，讓其與品牌進行深度合作，與品牌一起成長。

第六是緊盯收樣的時間，做內容催更。因為優秀的達人是不缺樣品、不缺產品的。所以說達人第一時間收到樣品，就一定要抓緊時間跟他溝通內容產出，否則視頻發布周期就會被無限拉長，甚至是失聯。

最后是給達人可視化的視頻參考，尤其是KOC類達人，他們在內容上可能稍有欠缺，同時，他們對產品也不太了解。我們可以一些視頻參考，包括自制素材或者是他拍到比較好的產品相關視頻，給到達人做參考，這樣做可以保證內容質量的下限。

達人內容做完之后，就是如何做好自制內容，相當于自己拍自己的產品，然后去發布、投流、產出等。自制內容的形式對于品牌商家主要分為三個點：

• 純原創內容；
• 投放的達人內容，對達人素材進行混剪；
• 下載的其他素材，可能是同行的，也可能是其他品牌的，對其進行混剪。

自制內容主要分為這三個形式，其中最重要是前兩個，原創及達人的素材二創。內容公式與此前達人內容大同小異，就是賣點的可視化+真情實感+場景的生活化，這是不變的萬能公式。

然后是內容拆解，即爆款元素的排列組合。此前提到團隊日常要去進行這些爆款元素的拆解、收集，就可以用在此處。我們可以從平臺上找一些同類目下的爆款視頻，將爆款元素收集起來，持續更新迭代。

以零食為例，如何做賣點的可視化，我們將其拆解為以下幾點：

1.感覺強化，提升食欲。我們自己在拍帶貨短視頻時，只有畫面和聲音，讓觀眾看到產品之后有食欲，他們才會接著看下去，這就是感覺強化。對于食品類目來說，燈光、調色、構圖是非常重要的，也可以通過此提升食欲。

2.讓零食動起來，發出聲音。除了畫面和聲音，讓零食動起來也是一個能夠提升食欲的重要元素，比如拉絲、爆汁、Q彈、薄脆……

3.產品特寫畫面要清晰且有質感。比如蛋糕、零食食品掰開的過程當中，特寫鏡頭盡量能夠把產品紋路和質感拍出來，這樣也是提升食欲、提升購買欲的方法。

4.文案開頭通過痛點找共鳴，圈定人群，塑造購買動機，多用場景語言，少用形容詞。除了畫面和聲音，帶貨視頻核心的組成部分就是文案。

5.利用組合裝做福利機制，提升價值感，降低決策門檻。其實這一點在國內已經很常見，但在海外目前這種玩法接受度還比較高。尤其在零食類目里，單個產品的客單價比較低，為了提高單次的轉化，我們經常會利用組合裝提升客單價。

6、直接展示原材料。比如保健品很難去直接講明功效，如果產品用到一些很天然的原材料，可以直接將其原材料的實物排列組合在視頻中呈現，這樣大家就一目了然了。

如何做好UGC的內容，核心的方法很簡單——讓用戶主動制作并發布高質量的品牌營銷內容。那如何讓用戶主動，我們可以設立階梯制的獎勵機制、折扣獎勵、互動，甚至做一些有趣的視頻接力等。另外，從品牌定位就給產品或者用戶賦予使命感和責任感，如公益方向。

如何產出高質量內容？其實就是提供簡單易上手的爆款內容模板。不論是達人拍攝還是自己拍攝的爆款元素、爆款內容模板，我們將視頻直接發給消費者看，其實就是將消費者當成KOC。另外，安排內容團隊給予內容支持，特別是一些優質的消費者，我們的內容團隊可以將其作為KOL。

如何實現營銷效果？我們用戶的參與數量一定要足夠，且內容盡量集中發布。當產品積累到一定的用戶數之后，再會舉辦消費者UGC內容的活動，讓他們集中發布，彼時還可以找頭部KOL做活動的發起者。這些內容發布渠道不做限制，帶社交屬性的平臺或者渠道都可以。

此外，品牌商家帶動KOL與用戶營造良好的互動氛圍。當消費者發布內容后，官方賬號可以下場與他們進行互動。如果互動氛圍發生了一些有趣的事情，這也可以帶來巨大的流量。

四、五點運營方法論

1.利用達人下單留評。

以達人分享為例，我們可以利用達人下單留評，比如說去海外做TikTok，新店鋪、新鏈接的流量轉化率是很低的，但海外消費者也會去評論區關注。因此，前期可以邀請達人在店鋪下單，下單之后將樣品寄給達人，可以提前支付給達人他們下單的費用即可，這樣既高效，也能降低營銷成本。

2.利用達人選品。

細分類目的達人有了一定的粉絲量和內容能力，他對細分領域是非常了解的。當品牌有兩三個產品無法抉擇時，可以選兩百個或者三百個達人，讓他們幫忙做選擇，他們的意見可以給到品牌很多參考。

3.利用達人測試內容模板，利用達人做活動營銷，建立自己的達人庫。

品牌商家從出海第一天開始，達人都是繞不開的一點，所以達人資源的建立也是非常重要的。

4.訓練團隊的網感、提高爆款幾率。

我們一定要有一個高效、專業且本土化的團隊。對于內容團隊上來說，就是需要有網感。目前國內人才市場上，很難找到既專業又對目標市場特別了解的編導和運營，這樣就會導致內容團隊沒有網感，但這都是可以訓練的。

如何訓練內容團隊的網感？如，我們要做東南亞、北美或者歐洲市場，不同的地區市場消費者的使用習慣和文化有一定的差異，但我們可以將TikTok的視頻內容的點贊、評論、轉發數據遮蓋住，然后讓測試團隊對視頻內容的預期，推測數據，推測的越準網感越好，可以通過大量的刷、大量的看將團隊網感訓練出來。

5.利用合理的工具縮短投放周期提高投放效率。

做達人投放有一個天生難以克服的痛點，就是投放時間周期過長。從聯系達人到內容產出周期至少都是15天，有時候甚至要一個月以上。這個時間周期對于商家來說太長了，會導致人力成本激增，所以縮短達人投放周期、降本增效顯得尤為重要，因此我們可以借助Influenbase提高人效，縮短我們的投放周期，在短期內把品牌曝光和銷量提升上去，快速完成品牌的0-1。

本文為FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯系授權。