如今，世界媒體格局已然全面進入“算法主導、流量為王”的碎片化生態。而在這樣的生態中，媒體記者在真實的堅守、內容的質量與點擊率的壓力間掙扎，公關傳播人員也在信息過載中艱難地塑造品牌聲量與價值。

對企業來說，精準把握媒體運作規律與記者們的痛點需求，才能更好地實現信息的有效觸達，才能在嘈雜的輿論場中構建“媒體-公眾-品牌”的價值傳遞閉環。

對此，近十余年來，美通社母公司Cision推出的《全球媒體調查報告》，始終是公關傳播人士洞察全球媒體生態的重要指南。

近日，美通社重磅發布《2025全球媒體調查報告》（下文簡稱報告）。作為一份連續發布十六年的媒體生態洞察報告，今年將繼續為公關傳播人士揭示全球媒體運作的幕后真相，助力其優化媒體關系、完善傳播策略，最終幫助品牌和客戶獲得更具價值的贏得媒體報道。

今年的報告調查收集了全球 19 個市場 3,126 位媒體受訪者的反饋，這些市場包括：美國、加拿大、英國、法國、德國、芬蘭、瑞典、丹麥、挪威、意大利、西班牙、葡萄牙、中國大陸、澳大利亞、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、中國臺灣和中國香港。

我們相信，本報告將能夠助您不斷進階為一名具有全球視野的媒體公關傳播專家，尤其對出海企業來說，本報告將是您了解海外媒體記者現狀與需求的有力助手。以下是本報告的部分重要發現與亮點。您可通過上圖和文末長圖二維碼，或點擊文末“閱讀原文”下載完整報告。

全球媒體挑戰升級：渠道、AI、公信力

報告顯示，連續多年作為全球媒體記者最大挑戰的——“保持作為可靠新聞來源的可信度”/ 應對‘假新聞’，如今已位居第二。而“適應受眾不斷變化的媒體消費行為”已成為全球記者面臨的首要挑戰。

兩大挑戰的排名發生互換，反映出記者們正在竭盡全力應對日益碎片化的媒體生態，這也是公關傳播人員同樣面臨的挑戰。

另一顯著變化是：“人工智能的崛起”從去年的第六大挑戰躍升至第四，有30%的記者將其列為過去12個月中的最大挑戰之一。

從區域來看，歐洲、中東及非洲以及北美地區的記者，更加疲于應對受眾不斷變化的媒體消費行為，亞太地區記者最擔憂的則是人工智能帶來的行業顛覆。

AI 改寫媒體生態，亞太地區差異顯著

報告顯示，全球已有53%的記者在工作中開始使用 ChatGPT等生成式 AI 工具。這一數據與去年相比，呈現顯著增長。另有14%計劃開始使用。

其中，北美記者對人工智能的接受度最低，近半數（49%）表示目前未使用且無使用計劃，這一比例在歐洲、中東及非洲地區為 30%，在亞太地區僅為 11%。這也就是說，目前亞洲地區的媒體記者對AI的接受度更高。

記者使用AI的主要用途包括：研究特定主題25%；協助訪談及音頻轉錄23%；協助總結文本20%。其他用途還包括：協助創建內容大綱或初稿；構思采訪問題；構思報道選題；制作多媒體；了解受眾等。

在研究、文字轉錄和內容摘要這三個應用場景中，歐洲、中東及非洲以及北美地區記者使用 AI最為普遍；而亞太地區記者則更傾向于使用生成式AI生成內容大綱或初稿。

另外，媒體記者對于公關傳播人員使用生成式AI這一問題時持開放態度，僅27%的受訪者表示“強烈反對”。其中，北美記者對公關傳播人士使用 AI 的反對聲最為強烈，高達五分之二的受訪者表示強烈反對；與之形成鮮明對比的是亞太地區記者，該群體對 AI 的使用度和接受度相對更高。

而記者拒絕公關傳播人士使用AI的主要顧慮存在于：擔心AI內容可能存在事實性錯誤；擔心內容數量增加但質量未同步提升；擔心內容缺乏真實性或創造性；擔心內容涉及版權侵權和抄襲指控；擔心AI生成內容存在潛在偏見。

當我們邀請全球記者說出他們使用或不使用AI的原因時，他們如此評價：

“我會用 AI 輔助總結研究，但多次發現其錯誤離譜到令人震驚，反而需要額外核查，適得其反。” “我時常試用AI，但其準確性存疑，始終讓我難以放心。”

對此，報告建議公關傳播人士使用AI時，應注意以下三點：

真實性優先：當記者確信AI生成內容不僅事實準確，而且包含引人入勝的敘事時，他們的接受度最高。務必精心打磨AI生成內容，確保品牌獨特的聲音和觀點得以凸顯。

切勿輕信 AI 輸出：鑒于記者對AI生成內容的合理擔憂，公關傳播人士應坦誠說明AI的使用情況，并確保內容經過驗證、真實可信。

向記者取經：記者們正在多維度探索AI應用，公關傳播人士可借鑒這一思路：大膽嘗試AI工具以提升效率、激發創意，但必須確保所有AI生成內容都經過行業專家驗證。

重塑公關中的“關系”本質

幫助企業與媒體和受眾建立牢固的友好關系，是公關傳播人士的基礎工作與價值體現。但現狀是，正如一位受訪記者所言：“太多公關傳播人士忘記了公關中‘關系’一詞所代表的含義里面，有一個重要步驟正是主動接觸與建立聯系。”

一方面的原因是，渠道、內容碎片化，傳播工具化，讓公關傳播人士不得不進入更多公式化、程序化的工作流程，因此缺少與記者真正建立聯系和交流的時間與空間。另一方面，隨著記者的資源受限，他們每天也充斥在繁忙的工作中。

如今，公關傳播人士與記者的聯系，是否足夠健康、廣泛且深入嗎？這是值得思考的問題。

今年的報告數據卻指出，即便記者工作繁忙，但他們大多數對與公關傳播人士建立聯系持開放態度，但關鍵在于采取正確的方式。

然而各地區記者的首選答案卻出奇簡單：“通過郵件自我介紹并說明聯系目的”，有高達85%的受訪者選擇此選項，遠超第二、三位選項：“向我推介新的相關選題思路”和“邀請我參加行業活動”。

下圖提供了更詳細的與記者建立聯系的方式。

報告進一步探究了公關傳播團隊聯系記者時，提供給他們真正所需的內容有哪些。與歷年報告一致的發現是：新聞稿仍是記者最需要的內容。此外，多數記者也表示需要獨家新聞和原創研究報告。

如果說有什么比了解記者需求更重要的事，那必定是知道他們的禁忌。當被問及最無法容忍的公關行為時，“向我發送垃圾郵件，推介不相關的內容”高居榜首（不過亞太地區記者對此容忍度較高），其次是“包裝成軟文的推介”。在所有地區，“提供不準確或來源不明的信息”均位列前三雷區。

除了以上重要內容，報告還揭露了：記者的推介內容偏好、全球媒體記者社交平臺使用情況、多媒體要素分析等重要內容。歡迎您掃描下圖二維碼，或點擊文末“閱讀原文”下載完整報告。

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