近期，外賣市場(chǎng)再次掀起波瀾，京東、美團(tuán)和餓了么等巨頭紛紛加碼促銷活動(dòng)，試圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大份額。京東外賣以“百億補(bǔ)貼”“先囤后送”等創(chuàng)新模式強(qiáng)勢(shì)入局，美團(tuán)則通過紅包、會(huì)員權(quán)益等手段鞏固其市場(chǎng)地位，而餓了么則以“免單”活動(dòng)吸引用戶。本文從產(chǎn)品角度出發(fā)，深入分析了這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)背后的策略與邏輯，探討京東為何要主動(dòng)打響這場(chǎng)戰(zhàn)役，以及它在面對(duì)美團(tuán)等強(qiáng)大對(duì)手時(shí)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

———— / BEGIN / ————

最近打工人的快樂，都是京東外賣給的，點(diǎn)了兩次京東外賣奶茶，全都因?yàn)轵T手的不足，導(dǎo)致超時(shí)免單了，雖然晚了一會(huì)，但白嫖還是很開心的！！

免運(yùn)費(fèi)、大額紅包、超時(shí)20分鐘免單……一頓原價(jià)30元+的外賣，到手分分鐘比美團(tuán)的“拼好飯”還便宜，補(bǔ)貼力度之大讓人恍惚夢(mèng)回十年前那場(chǎng)瘋狂的外賣燒錢大戰(zhàn)。

今天就來聊聊最近比較火熱的外賣大戰(zhàn)！！

京東、餓了嗎、美團(tuán)大戰(zhàn)都搞了哪些促銷活動(dòng)?京東外賣

1.百億補(bǔ)貼專區(qū)

– 推出“全民補(bǔ)貼+爆品直降”機(jī)制，每日可領(lǐng)滿15減10、滿40減20等隨機(jī)券，PLUS會(huì)員和學(xué)生可額外抽25-20元券

– 爆品專區(qū)提供超低價(jià)商品，如麥當(dāng)勞套餐19.9元、瑞幸咖啡6.9元、海底撈套餐5折等

– 新增“先囤后送”模式，支持即時(shí)使用或囤貨消費(fèi)

2.定向用戶福利

– 學(xué)生認(rèn)證用戶每晚8點(diǎn)可領(lǐng)額外補(bǔ)貼券，PLUS會(huì)員每月可疊加專屬紅包

– 非高峰時(shí)段（14:00-17:00）下單配送費(fèi)折半

3.儲(chǔ)值返利與促銷節(jié)點(diǎn)

– 推出“京東飯卡”，充值500元最高返利618元

– 每月18日定為“京東超級(jí)外賣日”，熱門飲品如咖啡、奶茶僅需1.68元/杯

美團(tuán)外賣

1.補(bǔ)貼與紅包活動(dòng)

– 整點(diǎn)搶大額紅包（如0.9元購蜜雪冰城7元果茶券、1分錢購檸檬水券）

– 推出“必點(diǎn)榜”活動(dòng)，用戶可領(lǐng)20元大額券，疊加神券后飲品價(jià)格低至個(gè)位數(shù)

2.會(huì)員與配送端優(yōu)惠

– 免除外賣柜使用費(fèi)，提升騎手配送效率

– 整合大眾點(diǎn)評(píng)資源，實(shí)現(xiàn)本地生活服務(wù)會(huì)員權(quán)益互通

餓了么

1.百億補(bǔ)貼與免單活動(dòng)

– 啟動(dòng)“餓補(bǔ)超百億”，首單立減15元，部分商品價(jià)格低于美團(tuán)（如南京大牌檔套餐五折后19.9元）

– 周末推出“奶茶免單”活動(dòng)，單日釋放百萬份免單名額，用戶搜索“奶茶免單”即可參與

2.聯(lián)合淘寶閃購

– 通過淘寶首頁入口推出“1元購奶茶”“1億杯免單”等限時(shí)活動(dòng)，用戶可疊加18元免單卡

– 新人專享首單立減18元，覆蓋餐飲、鮮花、美妝等品類

可見各家為了搶占用戶，投入很大，促銷力度都很大！！

怎么看待京東主動(dòng)打響這場(chǎng)外賣戰(zhàn)役？

京東沒進(jìn)入外賣時(shí)，外賣的市場(chǎng)份額，美團(tuán)占據(jù)70%，餓了嗎占據(jù)30%，外賣的價(jià)格持續(xù)上漲，商家也被美團(tuán)抽傭傷害已久，但是因?yàn)槊缊F(tuán)在外賣行業(yè)處于壟斷地位，大家就算有怨言但又無可奈何！

直到京東外賣的出現(xiàn)，這個(gè)局面終于被打破！！

對(duì)于商家，因?yàn)榫〇|目前不對(duì)商家進(jìn)行抽傭，只需要支付每單3元的履約服務(wù)費(fèi)，也就是配送費(fèi)，這樣使得商家的利潤(rùn)空間更大了一些，不在陷入不做沒訂單，做了沒利潤(rùn)的尷尬地步。

對(duì)于騎手，京東大力招聘全職騎手，全部繳納五險(xiǎn)一金且所有費(fèi)用都由公司承擔(dān)，平均繳納2000元左右五險(xiǎn)一金，騎手還可享受法定福利假期、年假、家禮、體檢、帶薪病假、愛心基金等多項(xiàng)福利。在基本的出勤量前提下，全職騎手入職前3個(gè)月，公司會(huì)提供至少5000元的保底工資，多勞多得，也增加了騎手們的收入和基本保障。

對(duì)應(yīng)用戶，因?yàn)榫〇|只招募線下經(jīng)營(yíng)的品質(zhì)餐廳，并且擁有嚴(yán)格的審核制度，門店入住通過率不到40%，讓用戶們不會(huì)再吃到那些環(huán)境惡劣、沒有保障的幽靈餐廳，而且發(fā)出百億補(bǔ)貼的活動(dòng)，每天最多可獲得20元外賣補(bǔ)貼，讓用戶吃的干凈，并且省錢！

不知道大家還能想起來順豐和滴滴也做過外賣嗎？但最終都是雷聲大雨點(diǎn)小，京東會(huì)想它們一樣嗎？

我們先來分析一下順豐和滴滴做外賣為什么失敗？

• 基因錯(cuò)配，順豐的B端物流基因與C端高頻外賣場(chǎng)景沖突，騎手日均單量（35單）僅為美團(tuán)（50單）的70%，成本高30%。滴滴的網(wǎng)約車動(dòng)態(tài)調(diào)度系統(tǒng)難以適配外賣固定場(chǎng)景，無錫試點(diǎn)配送準(zhǔn)時(shí)率低美團(tuán)8%。

• 心智沖突，順豐”高端物流”定位與外賣”實(shí)惠便捷”需求錯(cuò)位，其客單價(jià)高出行業(yè)40%，但僅12%用戶關(guān)注配送品質(zhì)。滴滴用戶打開APP預(yù)期為打車，外賣入口引發(fā)認(rèn)知割裂，補(bǔ)貼后留存率僅12%。

• 成本失控，順豐單均配送成本8元，美團(tuán)通過規(guī)模效應(yīng)壓至4.5元，導(dǎo)致前者長(zhǎng)期毛虧超50%。滴滴投入20億補(bǔ)貼，但外賣GMV貢獻(xiàn)不足3%，反致”雙線失血”。

• 生態(tài)壓制，美團(tuán)、餓了么壟斷95%市場(chǎng)份額，通過商戶”二選一”協(xié)議鎖死資源，數(shù)據(jù)訓(xùn)練使調(diào)度效率領(lǐng)先順豐30%。新玩家獲客成本是老平臺(tái)3倍，時(shí)間窗口已閉合。

再來聊一下京東，而京東和兩者有很大的區(qū)別，有現(xiàn)成的資源和優(yōu)勢(shì)，但是和強(qiáng)大的美團(tuán)相比，雖然有一定的優(yōu)勢(shì)（高端、社保），但是整體看還是有不小的差距，并且不是短期就能追趕上的。

1. 差異化定位的精準(zhǔn)卡位

京東以”品質(zhì)堂食商家”為核心策略，通過嚴(yán)選評(píng)分3.8分以上的品牌餐廳，構(gòu)建起與美團(tuán)、餓了么的”幽靈餐廳”形成鮮明對(duì)比的護(hù)城河。

這種”高端化”路線瞄準(zhǔn)特定場(chǎng)景需求，例如商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚餐等，在一線城市核心商圈已形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)據(jù)顯示其客單價(jià)較行業(yè)高出40%，這種定位既避免了低端價(jià)格戰(zhàn)，又契合京東主站中產(chǎn)用戶群體的消費(fèi)升級(jí)需求，形成獨(dú)特的生態(tài)位。

2. 資源整合的雙刃劍效應(yīng)

依托達(dá)達(dá)130萬騎手和京東物流的冷鏈體系，京東在即時(shí)配送時(shí)效上具備30分鐘送達(dá)的硬實(shí)力。但相比美團(tuán)745萬騎手的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其訂單密度不足導(dǎo)致履約成本更高（美團(tuán)單均成本低20%）。

這種資源差距在補(bǔ)貼退坡后將暴露明顯：當(dāng)京東騎手日均配送單量?jī)H2-3單，而美團(tuán)達(dá)到3-5單時(shí)，成本結(jié)構(gòu)差異會(huì)直接影響價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 用戶心智的攻防戰(zhàn)

外賣行業(yè)的本質(zhì)是習(xí)慣性消費(fèi)，美團(tuán)占據(jù)65%市場(chǎng)份額和日均6500萬單的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，用戶打開率已形成肌肉記憶。

京東目前通過PLUS會(huì)員體系轉(zhuǎn)化，雖在高端用戶中建立認(rèn)知，但要讓普通消費(fèi)者形成”點(diǎn)外賣上京東”的條件反射仍需長(zhǎng)期投入。參考順豐、滴滴跨界失敗的教訓(xùn)，即便有資金打價(jià)格戰(zhàn)，也難以突破用戶固有認(rèn)知壁壘。

所以，如果補(bǔ)貼取消，京東可能會(huì)變成了另外一個(gè)工具，點(diǎn)外賣前先上京東看看該門店是否上線，確保是京東審核通過的門店，再比價(jià)下單。

最終可能形成”美團(tuán)守大盤、京東占高端、餓了么邊緣化”的格局。

為什么戰(zhàn)勝不了美團(tuán)，京東還要搞外賣呢？

京東砸錢做外賣，表面是搶餐飲市場(chǎng)，實(shí)則是為即時(shí)零售練兵。

現(xiàn)在電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)卷到“分鐘級(jí)配送”，美團(tuán)閃購30分鐘送到家，拼多多用低價(jià)吸走價(jià)格敏感用戶，淘寶靠直播搶走流量。

京東最危險(xiǎn)的處境是：“多快好省”四個(gè)標(biāo)簽里，“省”被拼多多占了，“快”被美團(tuán)閃購撕開缺口，如果連“快”都保不住，用戶買手機(jī)家電也會(huì)轉(zhuǎn)去美團(tuán)（畢竟美團(tuán)能1小時(shí)送iPhone）。

這時(shí)候必須用高頻的外賣訂單（大概每天2000萬單）養(yǎng)活配送團(tuán)隊(duì)，把“30分鐘送達(dá)”變成肌肉記憶，才能反哺手機(jī)、數(shù)碼、家電這些高利潤(rùn)品類。

外賣訂單就像“陪練”，幫京東打磨出分鐘級(jí)配送的硬功夫。

假設(shè)每單外賣配送成本8元，京東每單倒貼3元，每天燒6000萬換來什么？

一是練出半小時(shí)跑通商家-分揀-配送的全鏈路能力；

二是讓50萬騎手養(yǎng)成同時(shí)送外賣、送手機(jī)、送化妝品的混合配送習(xí)慣；

三是用真實(shí)訂單訓(xùn)練智能調(diào)度系統(tǒng)，把履約時(shí)間從2小時(shí)壓到30分鐘。

這套體系成熟后，能直接給京東超市、3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)用，用戶晚上買充電寶、早上買奶粉都能1小時(shí)達(dá)，這才是和美團(tuán)搶“快”標(biāo)簽的底氣。

短期看外賣每單虧錢，但守住“快”能救整個(gè)京東大盤。

舉個(gè)例子：京東3C用戶如果被美團(tuán)搶走10%，一年至少損失500億GMV，這相當(dāng)于京東全年利潤(rùn)的3倍。反觀外賣業(yè)務(wù)，就算兩年燒掉200億，只要能把即時(shí)配送時(shí)效做到行業(yè)第一，就能讓3C用戶留存率提升20%、家電復(fù)購率漲15%。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)京東的騎手既能送外賣又能送手機(jī)，配送成本能從每單12元降到8元（用外賣訂單攤薄固定成本）。這筆賬里，外賣是藥引子，即時(shí)配送能力才是救命藥，不喝這碗苦藥，可能連上牌桌的機(jī)會(huì)都沒了。

最后，有一個(gè)新平臺(tái)的加入和競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)商家和用戶總是好事，并且我覺得作為一個(gè)服務(wù)于人民的頭部企業(yè)，不能只為了賺錢，利益至上，這一點(diǎn)真的為京東點(diǎn)贊，要像胖東來超市一樣為用戶、員工著想，這樣企業(yè)才能良性發(fā)展，整個(gè)社會(huì)才能變得更好！！

本文來自微信公眾號(hào)：晨陽產(chǎn)品筆記，作者：晨陽產(chǎn)品筆記

想要第一時(shí)間了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、面試技巧、商業(yè)知識(shí)等等等？加入產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)化營(yíng)，跟優(yōu)秀的產(chǎn)品人一起交流成長(zhǎng)！