首發(fā)｜明見(jiàn)局

作者｜張典

在白酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，品牌商標(biāo)的重要性不言而喻，它就像企業(yè)的靈魂承載著品牌的價(jià)值與形象。而近期川酒集團(tuán)卻因“國(guó)釀”商標(biāo)被撤銷(xiāo)一事，陷入了輿論的漩渦，這背后不僅反映出其在商標(biāo)戰(zhàn)略上的失誤，更折射出企業(yè)發(fā)展面臨的困境。

“國(guó)釀”夢(mèng)碎，品牌之殤

川酒集團(tuán)對(duì) "國(guó)釀" 商標(biāo)寄予厚望，期望借此在高端白酒市場(chǎng)占據(jù)一席之地。高端商標(biāo)是企業(yè)布局高端市場(chǎng)的重要載體，成功運(yùn)作可助力企業(yè)進(jìn)入高利潤(rùn)的高端領(lǐng)域。但現(xiàn)實(shí)卻給了川酒集團(tuán)沉重一擊，“國(guó)釀”商標(biāo)被撤銷(xiāo)，難免讓其高端布局受到阻礙。

回顧茅臺(tái)爭(zhēng)奪“國(guó)酒”商標(biāo)的歷程，同樣是歷經(jīng)波折后以失敗告終。這一相似的經(jīng)歷，凸顯出“國(guó)”字頭商標(biāo)在白酒行業(yè)的敏感性與復(fù)雜性。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士稱(chēng)，在商標(biāo)法的嚴(yán)格規(guī)定下，過(guò)于寬泛、缺乏獨(dú)特識(shí)別性的“國(guó)釀”商標(biāo)被認(rèn)定不符合注冊(cè)要求，同時(shí)還有違反公平競(jìng)爭(zhēng)原則的可能，這應(yīng)該是其被撤銷(xiāo)的重要原因。

從市場(chǎng)角度而言，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任往往與商標(biāo)緊密相連。“國(guó)釀”商標(biāo)的取消，會(huì)不會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)川酒集團(tuán)高端產(chǎn)品的品質(zhì)和定位產(chǎn)生質(zhì)疑呢？一旦信任危機(jī)產(chǎn)生，則會(huì)迅速蔓延到銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣環(huán)節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，曾經(jīng)精心策劃的市場(chǎng)推廣計(jì)劃也不得不推倒重來(lái)，不僅成本大幅增加，還會(huì)錯(cuò)失最佳的市場(chǎng)推廣時(shí)機(jī)。

財(cái)務(wù)困境，雪上加霜

除了商標(biāo)問(wèn)題，川酒集團(tuán)還面臨著嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)危機(jī)。業(yè)內(nèi)周知，2024 年白酒行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)，川酒集團(tuán)盡管在產(chǎn)能與供應(yīng)鏈端具備一定基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，但部分財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)卻有待提升。

營(yíng)收與利潤(rùn)的嚴(yán)重脫節(jié)是其面臨的首要問(wèn)題。2024年上半年，川酒集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到101.35億元，看似成績(jī)斐然，然而凈利潤(rùn)卻僅有0.55億元，凈利率之低令人咋舌，銷(xiāo)售毛利也處于極低水平。這表明企業(yè)在成本控制和利潤(rùn)獲取方面存在嚴(yán)重不足，高銷(xiāo)售額背后可能隱藏著巨大的財(cái)務(wù)隱患。

資產(chǎn)負(fù)債率“畸高”的問(wèn)題也有所顯現(xiàn)，其2024年上半年高達(dá)68.44%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這意味著企業(yè)背負(fù)著沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，償債壓力巨大，一旦資金鏈斷裂，后果不堪設(shè)想。

同時(shí)，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額僅有0.50億元，為了維持運(yùn)營(yíng)企業(yè)不得不頻繁融資。2024年第三季度，新增借款12.18億元，這種“飲鴆止渴”的方式雖然能暫時(shí)緩解資金壓力，但有可能會(huì)讓企業(yè)陷入了更深的債務(wù)“泥潭”。

有投資者透露，川酒集團(tuán)的困境并非偶然而是一系列戰(zhàn)略失誤的累積。為了打造“國(guó)釀”高端品牌，川酒集團(tuán)投入了大量的人力、物力和財(cái)力，然而努力最終卻因商標(biāo)被撤銷(xiāo)而付諸東流。價(jià)格方面，“國(guó)釀”產(chǎn)品定價(jià)高達(dá)1599元/瓶，遠(yuǎn)超市場(chǎng)接受度，在電商平臺(tái)上銷(xiāo)量慘淡，顯得有些尷尬。這種脫離實(shí)際的高端化戰(zhàn)略，與頭部企業(yè)通過(guò)文化賦能和品質(zhì)沉淀實(shí)現(xiàn)高凈利潤(rùn)率的成功模式形成鮮明對(duì)比。

在產(chǎn)能擴(kuò)張方面，川酒集團(tuán)也陷入了“重資產(chǎn)陷阱”。通過(guò)收購(gòu)260余家酒企，形成了10萬(wàn)噸原酒產(chǎn)能，并投資7億元建設(shè)古藺醬酒基地。然而，禁酒令等政策因素的影響，使得這些產(chǎn)能面臨閑置和貶值的風(fēng)險(xiǎn)，不僅未能帶來(lái)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，反而成為企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。

破局之路，荊棘叢生

實(shí)際上，面對(duì)困境川酒集團(tuán)也在積極尋求破局之路。在品類(lèi)布局上，計(jì)劃加速布局新興品類(lèi)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。憑借自身的研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)契合市場(chǎng)趨勢(shì)的新品類(lèi)，或許能在新興市場(chǎng)中找到突破口。

在渠道選擇上，川酒集團(tuán)決定縮減高投入低回報(bào)的渠道，將重點(diǎn)放在電商平臺(tái)和定制化服務(wù)上。電商平臺(tái)具有覆蓋面廣、成本低的優(yōu)勢(shì)，有助于擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，提升品牌知名度；定制化服務(wù)則能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，增加產(chǎn)品附加值。

在財(cái)務(wù)優(yōu)化方面，川酒集團(tuán)考慮通過(guò)資產(chǎn)證券化、引入戰(zhàn)略投資者、赴港上市等措施，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)并緩解資金壓力。同時(shí)，利用產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)地理標(biāo)志認(rèn)證，打擊違規(guī)行為，借助“產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟”提升競(jìng)爭(zhēng)力，也是其重要的破局策略。

然而，這些破局之策能否奏效，仍存在諸多不確定性。商標(biāo)問(wèn)題對(duì)品牌形象的損害或許在短期內(nèi)難以完全修復(fù)，重新贏得消費(fèi)者的信任需要付出巨大的努力。財(cái)務(wù)方面，高負(fù)債和現(xiàn)金流緊張的狀況，或?qū)㈤L(zhǎng)期制約企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模。此外，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部酒企占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，川酒集團(tuán)要想突圍面臨著不小的壓力。

川酒集團(tuán)正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。其能否成功破局，實(shí)現(xiàn)從 “產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)” 向 “品牌驅(qū)動(dòng)” 的轉(zhuǎn)型？我們將持續(xù)關(guān)注川酒集團(tuán)的發(fā)展動(dòng)向，期待其在當(dāng)前挑戰(zhàn)中探尋新的增長(zhǎng)機(jī)遇。