跨境出海丨市場觀察

本周看點：

- 電商全球化新階段，數字化營銷成為企業出海的關鍵武器！

- 手機廠商再現出海潮，這次有何不同？

- 中歐同步解除限制：出海歐洲新機遇？

行業環境

1.電商全球化新階段，數字化營銷成為企業出海的關鍵武器！

關鍵詞：電商出海,數字化營銷,貿易強國,跨境電商,數字營銷

概要：全球數字經濟快速發展，中國品牌電商出海迎新機遇。2012年至2021年，我國跨境電商市場規模增長5.7倍，達14.2萬億元，成為穩外貿重要支撐。企業出海核心能力轉向數字化營銷，消費市場需求從“量”到“質”，數字營銷預期增長率19%。社交電商崛起，但中小企業多依賴傳統渠道，鈦動科技等平臺提供全鏈路解決方案，助力品牌高效拓展海外市場。

2.手機廠商再現出海潮，這次有何不同？

關鍵詞：手機出海,中高端市場,渠道建設,本地化策略,專利糾紛

概要：2025年中國手機行業進入成熟期，華為回歸加劇競爭，各大品牌加速出海開拓中高端市場。榮耀、OPPO、小米等通過本地化運營和生態建設，在歐洲、東南亞等地取得成效。然而海外市場競爭復雜，需應對政策、專利、供應鏈等挑戰。傳音在非洲的成功表明貼近本地需求的重要性。中國廠商正從產品出海轉向模式出海，復制國內成熟體系，未來有望提升全球影響力。

3.瑞幸、奈雪、滬上阿姨出海美國，肯悅說今年再開500家

關鍵詞：開店步伐,門店數量,健康理念,新品推出,清爽口感

概要：茶咖品牌加速擴張，瑞幸、Tims、幸運咖等紛紛增店，海外市場布局擴展至美國。產品創新注重健康化，推出馬黛茶、火龍果杯等新品。瑞幸管理層調整，郭謹一轉任CEO；滬上阿姨港交所上市首日大漲68.5%。星巴克中國與瑞幸營收增長顯著。外賣渠道成新增長點，但庫迪因供應鏈問題影響銷售。

4.中歐同步解除限制：出海歐洲新機遇？

關鍵詞：中歐關系,消費升級,綠色轉型,環保意識,產品品質

概要：中歐同步取消交往限制，推動關系邁入新階段。歐洲市場呈現消費升級與綠色轉型趨勢，高品質、個性化及環保產品需求上升，80%消費者愿為可持續商品支付溢價。歐洲消費者注重品質設計與環保認證，各國偏好差異顯著。建議中國企業提升品質、踐行綠色理念、適應文化差異，拓展新能源汽車和節能家電等領域，深化中歐經貿合作。

5.關稅戰暫停，全球化新共識正在形成

關鍵詞：關稅,外貿,中美貿易,全球市場,企業出海

概要：中美發布《日內瓦經貿會談聯合聲明》，美方取消91%對華加征關稅，中方對等回應，剩余部分暫停24%關稅90天，保留10%。此次減稅超預期，獲國際金融機構肯定。短期緩解外貿壓力，但非爭端終點。受此前關稅影響，勞動密集型產業受損嚴重，消費電子抗壓較強。長期看，“逆全球化”促使企業調整戰略，轉向區域化、全球化布局，拓展新興市場或跨境電商渠道。中國外貿需適應全球化2.0，堅持“走出去”以韌性創新邁向全球舞臺。

6.出海實驗室：從印上logo到「打在世界公屏上」

關鍵詞：品牌建設,全球化競爭,出海策略,廣告投放,AI創意工具

概要：中國品牌正從“品牌識別”轉向“品牌建設”，重構全球化競爭邏輯。2025年第一季度，中國貨物貿易顯示強勁增長。出海品牌如安克和小米借助亞馬遜平臺實現高效觸達與轉化，AI技術降低創意門檻，提升廣告回報率。亞馬遜廣告通過“世界公屏實驗室”等活動，助力中國品牌從“制造溢價”邁向“品牌溢價”，搶占用戶心智，定義未來商業版圖。

7.中國無人駕駛出海：輸出科技，也創造文明

關鍵詞：科技競賽,無人駕駛,全球化,技術安全,成本優勢

概要：在全球科技競爭中，中美于無人駕駛領域領先，Waymo與蘿卜快跑成為唯二實現規模化落地的公司。兩者雖均開啟全球化布局，但策略各異：Waymo從東京起步，蘿卜快跑則先在香港、中東及歐洲展開服務。憑借中國復雜路況的技術積累及低成本優勢，蘿卜快跑競爭力突出。Robotaxi可降低運力成本、提升安全性并解決各國獨特出行難題。2025年或成無人駕駛關鍵節點，Waymo、Tesla與蘿卜快跑將定義未來出行方式。

8.2025中國家電出海：不高端，就出局

關鍵詞：全球化,高端化,家電市場,海外業務,品牌戰略

概要：2024年，中國家電四巨頭中美的營收突破4000億元，同比增長9.5%，海爾、TCL和海信均實現增長，而格力下滑。美的通過OBM戰略提升海外自有品牌收入，COLMO助力國內高端市場；海爾依托多品牌戰略深耕全球，卡薩帝表現突出；TCL和海信聚焦“高端+大屏”，海外市場成績顯著。行業雖面臨同質化競爭，但智能化、高端化和品牌化將成為未來全球化發展的核心驅動力。

9.智能清潔機器人：出海浪潮中的中國力量崛起

關鍵詞：家用清潔,商用清潔,特殊環境,市場規模,關稅政策

概要：智能清潔機器人分為家用、商用和特殊環境三類，功能多樣，產業鏈注重模塊化協同與本地服務，未來AI算法和云端技術成競爭關鍵。預計2030年全球市場規模達210.1億美元，年均增長23.7%。海外市場上，美國關稅壁壘高，歐洲相對友好，東盟等地享關稅優勢，但需應對各國法規挑戰。國內廠商成本控制能力強，但在多模態傳感和云端AI領域需提升。出海商業模式包括入門級到高端定位，渠道以線上線下結合為主，輕資產品牌借DTC模式快速拓展，成熟企業深耕本地市場，工廠型品牌通過ODM/OEM探索增值。

10.財報會說話：真實的茶飲出海現狀

關鍵詞：茶飲出海,供應鏈,文化適配,商業模式,市場擴張

概要：中國茶飲品牌加速出海，蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道等頭部企業各展策略搶占市場。數據顯示，2028年全球現制飲品市場規模將超1.1萬億美元，東南亞成主要增長點。蜜雪冰城以性價比優勢擴張至4895家海外門店，奈雪的茶高端定位布局東南亞，茶百道聚焦水果茶并深耕本土化。然而，出海面臨環保成本、供應鏈管理等挑戰，未來競爭核心在于供應鏈與文化適配能力，資本市場反應分化明顯。

頭部品牌動態

11.4月零售超20萬輛，長安汽車更想加速出海

關鍵詞：新能源,銷量增長,燃油車,電動化轉型,海外市場

概要：長安汽車4月零售206,047輛，同比增長5.2%，新能源銷量71,349輛，增長46.7%。旗下品牌表現亮眼：引力序列、長安啟源、深藍汽車和阿維塔均取得佳績。阿維塔4月銷量創新高，深藍S09預售訂單破萬。未來，長安計劃2025年實現300萬輛銷量目標，其中新能源100萬輛，加速電動化與全球化布局，拓展海外市場。

12.時間沉香，品質出海：汾酒如何重塑中國白酒的全球表達

關鍵詞：國際化戰略,清香型白酒,品質主義,原糧基地,傳統工藝

概要：2025年巴菲特股東大會期間，汾酒發布全球宣傳片啟動國際化戰略1.0。以品質為核心，深耕原料、傳承工藝并融合科技，打造全鏈路管理體系。通過“標準國際化”戰略，制定嚴于國際的食品安全標準，優化全產業鏈品質管控。汾酒以清香文化連接全球消費者，推動中國白酒出海，成為品質與文化結合的標桿品牌。

13.華為數字金融軍團：造船筑夢 揚帆出海

關鍵詞：金融數字化,智能化轉型,金融科技,解決方案,合作伙伴

概要：華為在全球金融數智化領域服務超5600家客戶，覆蓋80多個國家和地區，提供領先的數字化技術和系統性方案。其韌性基礎設施助力德國某銀行實現高效穩定運行，并推出“融海計劃”升級合作模式，結合中國經驗與本地市場理解，推動智慧保險、智能運維等解決方案全球化復制。同時，中國數字金融在商業模式和金融科技等方面領先全球，為緬甸KBZPay等項目提供范本。華為將通過GLOCAL戰略深化合作，加速全球銀行業數字化轉型。

14.美團Keeta出海：外賣品牌輸出“智能基建”

關鍵詞：外賣服務,即時配送,數字化轉型,智能基建輸出,存量用戶運營

概要：美團計劃將外賣服務“Keeta”引入巴西，5年內投資10億美元，建設即時配送網絡并支持商戶數字化運營，推廣即時零售生態。此舉被視為中國品牌的“智能基建輸出”。此外，中國移動推出回饋計劃，百度發布ESG報告，阿里巴巴AI收入持續高增長并開源模型，小米宣布自研芯片進展，寧德時代與長安馬自達合作開發新能源汽車產品。

15.茅臺“出海”量變加速，高質量邁向“國際化公司”！

關鍵詞：國際化,品牌出海,文化輸出,市場拓展,價值創造

概要：貴州茅臺歷經近70年發展，從產品出口邁向品牌與文化出海的國際化新階段。2024年海外營收達51.89億元，同比增長19.27%；2025年一季度增長37.64%至11.19億元。茅臺國際化戰略分“三步走”，當前處于“出海”階段，通過“六大體系”推動全球化傳播。聚焦東亞、南亞等市場，開展品牌活動，優化產品結構。目標到2035年成為具有國際化視野的價值創造型企業。

16.TikTok Shop轉戰歐洲，賣家如潮水般涌入，但這些坑一定要小心

關鍵詞：跨境電商,歐洲市場,低價策略,品牌信任,增值稅

概要：TikTok Shop加速布局歐洲市場，上線德國、法國、意大利等六大站點，并放寬跨境店入駐條件。盡管面臨美國政策風險和歐洲市場競爭，其短視頻與直播電商模式仍具潛力。2024年歐洲電商市場規模預計達3.96萬億美元，社交電商收入267億美元。然而，賣家需應對貨盤質量、稅法合規、品牌信任等問題。通過獨特設計與品牌包裝，結合AI翻譯工具和達人生態，TikTok Shop有望重構歐洲電商格局，為中小賣家帶來新機遇。

17.爆火谷子經濟下，中國IP產業的“萬代”之路該如何走？

關鍵詞：IP運營,全產業鏈,商業化機制,內容創造,全球視野

概要：萬代南夢宮通過“IP軸心戰略”構建全球文化產業帝國，成功源于強大的IP創造與全產業鏈開發。中國IP企業如閱文、阿里魚、B站和泡泡瑪特各有特色，但與萬代仍存差距，尤其在業務綜合發展、IP生命周期管理和全球化方面。泡泡瑪特最接近“萬代模式”，但仍需提升敘事深度與業務多元化。未來，中國IP企業需結合本土特點與全球視野，探索獨特發展路徑，而非簡單復制萬代模式。

18.海外營收飆漲，爆品齊發，昆侖萬維成中國AI出海龍頭

關鍵詞：AI出海,商業化能力,技術壁壘,海外收入,生態建設

概要：昆侖萬維作為中國AI出海領先企業，實現底層技術、大模型及應用全面突破，構建AI短劇、游戲、音樂、社交等生態場景。2025年Q1營收17.6億元，同比增長46%，海外收入占比94%。成功源于前沿創新、商業化能力和生態共建，如短劇平臺Dramawave下載量超3000萬，AI音樂付費率18%。公司擁有近4億月活用戶，布局芯片與算力強化壁壘，差異化策略避開競爭紅海，展現強勁成長性與技術護城河，為中國科技國際化提供新范式。

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