記者：謝之迎

編輯：譚璐

圖源：洋河股份

端午小長假，洋河超級粉絲節在河南鄭州首發啟動。

這家宿遷白酒巨頭，預備在長沙、深圳、南京等地開展巡回活動。

對于當下的洋河，連接好用戶，正是穩住基本盤的必要動作。

白酒行業縮量競爭，前五陣營中，洋河最艱難。

“主要遇到四類問題：品牌勢能下降、渠道利潤空間收窄、渠道庫存承壓、營銷轉型待加速。”董事長張聯東在5月中旬的業績會上直言。

2024年營收 跌落300億，今年一季度，其營收、凈利再降三成。

張聯東表示，今年工作重點，包括品牌煥新、產品優化、控量穩價等，也要加強過程管控和責任考核。

《21CBR》記者以投資者身份，詢問今年中高端酒布局。

張聯東回應稱，高端產品是手工班系列，中高端產品是夢之藍系列。其中，M6+作為次高端的大單品進行培育，夢之藍水晶版主要突出場景消費。

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壓力巨大

“壓力特別大。”張聯東坦言，中國白酒處在最困難的時期。

2024年，洋河股份營收288.76億元，凈利潤66.73億元，下滑12.83%和33.37%。

對于業績下行，管理層的解釋是“主動降速”。

銷量下滑、庫存與產品價格波動，一系列現實問題擺在眼前。其中，四季度罕見虧損19億元。

會上，大量投資者針對業績危機提問，管理層表現坦誠。

張聯東回應稱，今年，將堅持“四個聚焦”，即聚焦洋河主導品牌、中端和次高端主價格帶、省內市場和省外高地市場、主營業務。

六大重點工作，則涉及品牌煥新賦能、產品優化提質、主導產品控量穩價、聚力穩固重點市場、強化消費者培育、深化渠道拓展。

銷售費用方面，2024年，洋河花了55.16億元。張聯東表示，今年將聚焦重點產品和重點區域，提高費用使用效率。

張聯東

去年以來，公司開展大量文化傳播活動，通過夢之藍·羽夢同行、天之藍樂跑、全國網球聯賽等IP，放大品牌聲量。

業績下滑，資本市場也不買賬。

今年開年以來，洋河股價持續下行，累計跌幅約15%，至5日收盤，總市值剛好約1000億元。

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控量穩價

業績會前夕，恰逢新“禁酒令”出爐，要求公務接待工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。

這對洋河主打中高端的夢之藍系列，或產生影響。

2024年，洋河的中高檔白酒入賬243.17億元，同比下滑14.79%。

洋河方面提到，白酒行業進入存量競爭階段，市場競爭白熱化，主力產品集中的中端和次高端價位段，承壓較大。

從價格來看，其主力產品均面臨一定壓力。

6月3日，淘寶百億補貼顯示，52度夢之藍M6+的價格為534元，較當日批發價550元形成一定倒掛。

52度夢之藍M9到手價為736元，“今日酒價”顯示的批發價為950元。

張聯東團隊在主動調整供貨策略。

2月5日起，洋河停止了省內海之藍的供貨，還對夢之藍M6+實施嚴格的配額管控政策。

“公司聚焦省內大本營市場運營，已實現大區對各市場的統籌管理，區域市場政策、促銷、費用等由大區規劃推進，切實提升市場運作效能。”

張聯東表示，產品規劃與渠道布局，將會結合各市場的發展情況，進行調整。

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布局新品

洋河主動縮量，“控貨挺價”只是半步棋。

當被問及新品的鋪貨情況，副董事長鐘雨表示，海之藍是大眾價位段的塔基型產品，公司十分重視，第七代海之藍產品的升級、上市等各項準備工作已完成。

據洋河官微，5月31日，第七代海之藍已在南京發布。

海之藍系列，已是年銷過億瓶的百億大單品。此前，市場上銷售的海之藍，是洋河2022年推出的第六代產品。

此次停供，或意在留給市場充足時間消化庫存，既能用“稀缺性”拉高老款價格，也給即將推出的第七代，騰出市場空間。

當前，消費者更加注重“喝少點、喝好點”，高端白酒增長放緩，高性價比產品、大眾酒的韌性凸顯。

張聯東表示，第七代海之藍考慮先在省內進行消費者培育，省外將根據市場情況擇機上市。

今年5月，主打性價比的“民酒”洋河高線光瓶酒全面上市，定位為“大眾口糧酒”。其中，金洋河市場定位80元，藍洋河定位50元價格帶。

洋河意在形成更有競爭力的產品矩陣。

夢之藍手工班作為高端年份酒，持續提升品牌價值；夢之藍M6+和水晶版，穩居次高端市場；海之藍第七代煥新，鞏固中端主力地位。

“手工班年份酒作為戰略性高端產品，將堅持長期主義、價值主義，短期不追求銷售放量，為公司帶來超額收益。”張聯東表示。

這家宿遷白酒巨頭，正積極調整，迎難而上。